Исследование и анализ рынка. Определение собственной позиции на рынке

Бизнес-планирование

Контрольные вопросы по предмету

0


Подпишитесь на бесплатную рассылку видео-курсов:

Смотреть лекцию по частям


Текст видеолекции

Тема «Исследование и анализ рынка. Определение собственной позиции на рынке»

  1. Методы оценки общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней
  2. Методы определения собственной позиции на рынке
  3. Методические рекомендации по  изложению материалов исследования и анализа рынка в бизнес плане

 

1.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Цель проведения анализа - получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль? Как правило для любого вида бизнеса всегда следует учитывать такие факторы как: размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка (рост, начало зрелость, зрелость, старение спад), количество покупателей и их финансовые возможности. Экономические характеристики отрасли имеют большое значение при принятии стратегических решений, таких как:

- быстрые темпы роста рынка облегчают проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм;

- быстрые технологические изменения повышают риск поскольку инвестиции в этих условиях могут оказаться мелкопродуктивными из- за быстрого морального износа;

- высокие барьеры входа на рынок защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм новичков;

- быстрое обновление ассортимента продукции укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед.

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния? Для этих целей в рамках бизнес планирования проводится конкурентный анализ, целью которого является оценка конкурентных позиций на рынке.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

  • определение главных конкурентных сил в отрасли;
  • формулирование основных вариантов конкурентных страте­
    гий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, на­сколько эффективно компания противодействует следующим конку­рентным силам (рис. 1):

  • проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю­щим подобные товары;
  • угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);
  • компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
  • воздействию продавцов (поставщиков);
  • воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры:

  • экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
  • дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
  • потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;
  • издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
  • необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Эпл» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
  • политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2.       Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут  составить  предприятия,  выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

  • проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
  • рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;
  • разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
  • улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3.         Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

  • большое число конкурентов;
  • однородность выпускаемых товаров;
  • наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;
  • высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
  • зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Мы еще вернемся к характеристике методики конкурентного анализа, предложенную Портером, однако при разговоре о внутриотраслевой конкуренции необходимо вспомнить об одном из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии (Рис 2):

  • коммутантов,
  • патиентов,
  • виолентов,
  • экстерентов.

Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных, средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

  • повышать цену на свои товары;
  • снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

  • наличием крупных компаний-поставщиков;
  • отсутствием заменителей поставляемых товаров;
  • ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, -
    один из неглавных заказчиков;
  • решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­
    димых экономических ресурсов;
  • способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­
    тикальной интеграции.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

  • в давлении на цены в целях их снижения;
  • в требованиях более высокого качества;
  • в требованиях лучшего обслуживания;
  • в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

  • сплоченности и концентрированности группы потребителей;
  • степени важности продукции для покупателей;
  • диапазона ее применения;
  • степени однородности продукции;
  • уровня информированности потребителей;
  • других факторов.

Учитывая результаты анализа, полученные в результате анализа всех пяти конкурентных сил М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конку­рентной силы (Рис 3). Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбо­ра действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце ХIХ-начале XX века. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции», означающую общее снижение цен и в том числе доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распростране­ние в развитых экономиках во второй половине XX века по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса

Фокусирование - это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

В рамках бизнес планирования необходимо учитывать что наряду с преимуществами в конкурентной позиции общие стратегии связаны с определенным риском. Некоторые из возможных опасностей перечислены в таблице 1

Название стратегии

Необходимые ресурсы и навыки

Требования к бизнес планированию

Преимущество в издержках

Существенные инвестиции и наличие доступа к капиталу

Инжиниринговые навыки Эффективное нормирование работ

Удобный, легкий для изго­товления дизайн изделия Низкозатратная система распределения

Регулярный контроль над издержками

Конкретные, детальные отчеты о контроле

Надежная организационная структура и система распределения полномочий

Стимулы для достижения высокого качества

Дифференциация

Сильные навыки маркетинговой деятельности Особое внимание к инжиниринговым разработкам

Творческие способности

Существенные вложения  в базовые исследования

Репутация лидера в технологии и качестве продукта

Длительные традиции работы в отрасли

Интенсивная координация проектно-исследовательской деятельности

Приоритет качественных, целей и субъективной оценки над количественными показателями

Благоприятные условия деятельности, способные привлечь высококвалифи­цированных рабочих, ис­следователей, творческих людей

Фокусирование

Наличие всех упомянутых выше элементов организационной деятельности

То же

 

Риск применения общих конкурентных стратегий (Таблица 2)

Преимущество в издержках

Дифференциация

Фокусирование

Угроза появления новых технологий

Опасность имитаций (способов технологии и методов производственного процесса)

Угроза со стороны инфляции издержек

Пренебрежение фирмы к основному спросообразующему фактору - цене и скрытым за ней издержкам

Снижение значения дифференциации для покупателей по другим

Имитация фокусирования другими фирмами

Потеря привлекательности товара для выбранного сегмента из-за:

  • размывания границ между сегментом и рынком в целом;
  • исчезновения спроса на данный товар.

 

2.

В рамках бизнес-планирования анализ собственных позиций на рынке производится с использованием ряда основных маркетинговых методов. На практику наибольшее распространение получили:

  • Наблюдение
  • Опрос
  • Эксперимент
  • Панель
  • Метод экспертных оценок (в т.ч. анкетные методы и методы групповой экспертизы)

 1. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

  • При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.
  • Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют:

а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько);

г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное);

д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей:

1) торговая (оптовая, розничная);

2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная;

5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

5. Метод экспертных оценок

Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.

Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.

Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

Метод экспертных оценок используют в:

а) социально-политическом прогнозировании;

б) научно-техническом прогнозировании;

в) планировании народного хозяйства;

г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.

Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

Достоинствами этих методов являются:

1) простота организации;

2) использование статистической обработки;

3) возможность охвата больших групп.

Недостатки:

1)неполнота ответов;

2) субъективный фактор опрашиваемых;

3) возможность неправильного понимания вопросов.

Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.

Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.

Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.

 

3.

Изучение рынка - одна из главных проблем как нового,  так уже и существующего  бизнеса. Этот раздел бизнес - плана   часто является наиболее трудным для написания.

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар и четко знаете, кто именно будет Вашим покупателем. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных  клиентов, а  также спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Выделяют следующие виды информации используемой в рамках бизнес планирования при исследовании рынка:

1. Вторичная, т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства вторичной информации то, что она: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Если говорить о видах и предназначениях информационных источников используемых в рамках бизнес планирования, то необходимо отметить, что вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

Фирмы прибегают к первичной информации  в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Сведения, которые потребуются при написании данного раздела:

  • Кто будет покупать у будущего предпринимателя товары, где его ниша на рынке?
  • Кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайшего года.

Здесь необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопросы. Такой поиск должен проходить поэтапно.

1. Оценка потенциальной емкости рынка

2. Оценка положения на рынке

3. Оценка потенциальной суммы продаж

4. Оценка конкурентов

 

Вначале необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

1) Оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенной территории могут купить  за месяц или за год).

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать процесс бизнес планирования с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

2. Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным или какие-то иные варианты развития событий

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой (1):

V= Qх Cх Pх (1+D/100)- S                 (1)

Где: V- емкость рынка;

Q – численность потребителей;

C – интенсивность (кол-во) покупок за определенный период времени;

P – средняя стоимость покупки;

D – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции как правило закладывается -1,5% для малого бизнеса;

S – издержки по сегментации рынка (затраты на проведение маркетингового исследования).

Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то определить емкость рынка можно с использование формулы 2:

V = Пр + Вв – Выв                  (2)

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка;

Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.

 

3. Оценка потенциальной суммы продаж (т.е. той доли рынка, которую будущий предприниматель в принципе надеется занять).

Чтобы примерно определить количество  своих покупателей (за месяц)и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

  • Где, в каком районе живут Ваши будущие покупатели, клиенты?
  • Кто будущий покупатель Ваших товаров?  (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)
  • По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

Оценка реального объема продаж (такой прогноз можно делать с использованием различных методов. Для мелкого бизнеса  это - экспертные оценки, опыт специалистов, собственный профессиональный опыт).

4.Оценка конкурентов Важно также описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их сильные и слабые стороны. Анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Сравнительный анализ конкурентов в бизнес плане рекомендуется представлять в идее таблицы, форму которой мы уже рассматривали ранее в предыдущей теме нашего курса.