Средства массовой коммуникации (СМК) – это исторически сложившийся специфический социальный институт, который путем быстрой передачи информации реализует задачу формирования мировоззрения и общественного мнения большой, разнородной и анонимной аудитории в соответствии с плановыми установками общественно-политической системы.
Чем больше современный человек вовлекается в сферу действия средств массовой коммуникации (СМК), то есть выступает как потребитель информации и относительно пассивный участник «беседы» с диктором, писателем, журналистом, тем сильнее он испытывает своеобразный «голод» в человеческих контактах.
Сила, действенность, формы влияния СМК, преобладание тех или иных функций, осуществляемых ими в обществе, определяются и обусловливаются социальной системой, которую они обслуживают.
Телевидение, радио и печать формируют общественное мнение и мировоззрение людей, являются действенным воспитательным и социализирующим средством.
Чрезвычайно важный момент процесса массовой коммуникации – это двухступенчатый характер прохождения любой информации. Любое сообщение, услышанное по радио или прочитанное в газете, человек вольно или невольно соотносит с мнением, оценками, суждениями (действительными или предполагаемыми) других людей, и это иногда определяет отношение к полученной информации.
Межличностное общение, как мы знаем, характеризуется хорошей обратной связью; любой из участников общения всегда может попросить уточнить смысл высказывания, проясняет смысл и подтекст сообщения и т. д. В сфере средств массовой коммуникации также существуют разнообразные формы обратной связи.
Эффективность массовой коммуникации – это сложный процесс, развертывающийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), реакции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая–«проглатывается»), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. Наконец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, новые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наиболее редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий .
Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предрасположениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоречат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опытом, раздражают
Решающее влияние на реальное поведение человека в сфере средств массовой коммуникации может оказать факт принадлежности человека к определенной группе, особенно к той, которая имеет значительный авторитет и вес в глазах человека, к группе, чьи нормы, ценности, установки он одобряет и разделяет (так называемая эталонная или референтная группа). Например, семья подростка или юноши любит и ценит классическую музыку, а его сверстники и друзья являются поклонниками современного джаза. Ориентация подростка на радио- и телепередачи определенного типа будет зависеть от того, какая именно группа – семья или друзья – является для него референтной.
Если мнение коммуникатора противоречит групповым установкам, человек просто не воспримет точку зрения передающего. Однако если между групповыми нормами и мнением человека есть расхождения, разногласия, то под воздействием коммуникатора человек может значительно изменить свою точку зрения. В подобных ситуациях действует известный психологический механизм – люди чувствуют себя увереннее, если знают о поддержке со стороны других. Даже когда люди остаются в меньшинстве при решении спорных вопросов, они ориентируются на воображаемую группу, которая, возможно, разделяет их точку зрения.
Первоначальная позиция слушателя, зрителя в значительной мере предопределяет успех или неудачу предлагаемого мнения, сообщения. Если различие между позициями оказывается существенным, происходит размежевание взглядов (так называемый «эффект контраста»). Подобный дисфункциональный эффект может возникнуть в аудитории религиозных людей после выступления на атеистические темы психологически слабо подготовленного лектора. При небольших различиях налицо «эффект ассимиляции» – усвоение точки зрения, которая представлялась чуждой и далекой, согласие с доводами коммуникатора, принятие его позиции.
Важнейшими факторами, определяющими выбор, степень усвоения и принятия информации, степень удовлетворенности человека аудитории, а в конечном итоге степень эффективности средств массовой коммуникации, являются свойства реципиентов, их установки, интересы и т. п.
Важной побудительной причиной первоначального выбора может оказаться ориентация на лидера мнения. В каждой первичной группе имеются люди, более информированные по определенным вопросам, чем остальные члены группы, и более активные по отношению к определенным средствам массовой коммуникации. Именно их мнения служат ориентирами для членов группы.
Таким образом, лидеры мнений – это люди, активно собирающие информацию по интересующему их кругу проблем, оказывающие серьезное влияние на круг своих родственников, знакомых, друзей и являющиеся своеобразными «моделями» мнений для своей группы.
Известно, что сообщение, услышанное первым, лучше воспринимается, вызывает больший интерес, а услышанное последним – лучше запоминается.
Роль установки и другого типа предрасположений проявляется в избирательности по отношению к отдельным средствам МК, а также в интерпретации информации.
Такие личностные свойства реципиента, как интеллект, эмоциональность, социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование), многое объясняют во взаимоотношениях личности и средств массовой коммуникации. Использование, предпочтение различных средств изменяется в зависимости от образовательного уровня аудитории. Чем выше образование, тем выше опора на печать. И наоборот, чем ниже образование, тем больше тяга и доверие к образно-звуковым зрительным средствам. Известно, что прямой путь убеждения с помощью хорошо продуманных и доказательных аргументов оказывается более действенным, если направляется в адрес мыслящих людей, привыкших все анализировать и взвешивать; косвенный путь (через намеки и подсказки) более пригоден для тех, кто не привык анализировать либо мало заинтересован в подобной информации.
Массовая коммуникация прежде всего характеризуется:
наличием технических средств, обеспечивающих регулярность, и тиражированностью;
социальной значимостью информации, способствующей повышению мотивированности массовой коммуникации;
массовостью аудитории, которая вследствие ее рассредоточенности и анонимности требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
многоканальностью и возможностью выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.
Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения, безусловно, обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:
коммуникатор, т. е. тот, кто сообщает информацию аудитория, т. е. те, кому говорят, сообщают информацию канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.
Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, т. к. именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.
Следующая важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь. Надо отметить и такую особенность общения в условиях массовой коммуникации как повышенную требовательность в обществе норм общения по сравнению с межличностным общением. Это диктуется тем, что передаваемые сообщения должны быть максимально четкими понятными для самой широкой аудитории. Кроме того, отсутствие непосредственной обратной связи, как правило, не дает возможность сразу заметить и исправить допущенную оговорку или ошибку.
Уникальность коммуникационного процесса в СМК связана с его следующими свойствами:
- диахронность - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение сохраняется во времени;
- диатопность - коммуникативное свойство, позволяющее информационным сообщениям преодолевать пространство;
- мультиплицирование - коммуникативное свойство, благодаря которому сообщение подвергается многократному повторению с относительно неизменным содержанием;
- симультанность - свойство коммуникационного процесса, позволяющее представлять адекватные сообщения множеству людей практически одновременно;
- репликация - свойство, реализующее регулирующее воздействие массовой коммуникации.
Хараткеристики массовой и межлиностной коммуникации.
1.Опосредованность общения техническими средствами
Непосредованный контакт в общении
2.Общение больших социальных групп
Общение в основном отдельных индивидов
3.Ярко выраженная социальная ориентированность общения
Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения
4.Организованный, институциональный характер общения
Как организованный, так и (в большей мере) спонтанный характер общения
5.Отсутствие непосредственной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения
Наличие непосредственной обратной связи между обращающимися в процессе коммуникативного акта
6.Повышенная требовательность к соблюдению принятых норм общения
Более «свободное» отношение к соблюдению принятых норм общения
7.Одноправленность информации и фиксирование коммуникативных ролей
Переменная смена направленности информации и коммуникативных ролей
8.«Коллективный» характер коммуникатора и его публичная индивидуальность
«Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная» индивидуальность
9.Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория
Реципиент - отдельный конкретный человек
10. Массовость, публичность, социальная актуальность и периодичность сообщений
Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность
11. Преобладание двухступенчатого характера восприятия сообщения
Преобладание непосредственного восприятия сообщения.
Эффективность массовой коммуникации — это сложный процесс, развертывающийся во времени и представляющий собой совокупность изменений разного уровня и аудитории. Это могут быть предпочтения (выписывается определенная газета), реакции (одна статья в газете вызывает зевоту, вторая—«проглатывается»), смещения (прослушав передачу, люди пересматривают свои оценки, появляется критическое отношение к некоторым суждениям и поступкам). Иногда ради интересной передачи человек способен полностью перестроить расписание дел на определенный день. Наконец, это перемены (совокупные изменения во взглядах, убеждениях человека, новые, непривычные для него поступки и действия). Последнего рода изменения наиболее редки и вызываются комплексом всех социальных воздействий.
Многие закономерности, накопленные теоретиками и исследователями в области деятельности средств массовой коммуникации, можно объяснить с позиций общих правил и законов человеческого общения. Особенно это касается проблемы убеждаемое.
Люди имеют тенденцию смотреть и слушать то, что по духу близко их предрасположениям. Это справедливо как для личной беседы, так и для СМК. Большинство людей доверяются таким сообщениям, которые интересны для них и не противоречат их знаниям и установкам, и избегают тех, что не совпадают с ценностями, опытом, раздражают. Вот почему владельцы автомобилей предпочитают знакомиться с рекламой автомобилей той модели, которую они недавно приобрели; две трети некурящих мужчин, как показали результаты исследований, читали заметки о здоровье, о связи курения и рака, а курящие к таким материалам обращались в два раза реже. Люди часто ищут информацию, которая поддержала бы их позиции и взгляды. Вспомним мудрое изречение Амброза Бирса: «Спрашивать совета — искать одобрения уже принятому решению».
Вопрос №2 Общение в сфере средств массовой информации. Психология рекламы.
Самым распространенным случаем массовой коммуникации следует признать общение людей в сфере средств массовой информации.В средствах массовой информации за несколько веков сформировалась стройная система, в которой каждое СМИ имеет свои типологические отличия. Современному деловому человеку надо обязательно знать основы функционирования СМИ, так как масс-медиа являются важным регулятором современной общественной и деловой жизни.
Потребность в языковом общении между людьми возникает в том случае, если они должны в дальнейшем каким-то образом взаимодействовать друг с другом.
Язык выступает как инструмент координации совместной деятельности людей. Любой речевой акт, тем самым, оказывается особой формой оказания воздействия на его адресата, - воздействия, осуществляемого путем передачи последнему некоторой информации, существенной для того, чтобы он в дальнейшем занял какое-то место в деятельности говорящего.
Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей.
Средства массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим образом. Особенно четко это проявляется в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию.
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.
Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций.
Реклама оказывает многоплановое влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие может носить как прямой, так и косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг.
Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы и убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.
Восприятие потребителем рекламы, по мнению специалистов, происходит с помощью непроизвольного внимания. Такое внимание характеризуется отсутствием определенной цели. Поэтому оно быстро угасает. Однако такое положение вещей конечно же не устраивает продавца, цель которого - продать товар. Отсюда следует - чтобы реклама была замечена, надо непроизвольное внимание обратить в произвольное, которое отличается целенаправленностью: потребитель начинает выделять данную рекламную информацию из общей массы, и у него появляется желание подробнее ознакомиться с ее содержанием. Одним из наиболее важных механизмов воздействия рекламы психологи считали превращение произвольного внимания в непроизвольное. Так, Кениг полагает, что в большинстве случаев рекламного воздействия мы имеем дело с непроизвольным вниманием, т.е. внимание привлекается к рекламному объекту без содействия со стороны нашей воли.
Когда говорят об эффективности усвоения рекламного сообщения, то всегда вспоминают о множественности рекламы. От того, насколько часто повторяется реклама, зависит успех всей рекламной кампании. Ученые-специалисты в области психологии рекламы давно вывели такую закономерность. Чем чаще человек встречается с рекламой, тем надежнее и тщательнее она укореняется в его мозгу.
Несмотря на различия во мнениях людей, в обществе с устойчивой экономической и политической системами рекламная деятельность ограничена соответствующими законами и нормами саморегулирования.
Общение в сфере СМИ подразумевает под собой процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т.п.) с помощью технических средств (пресса, радио, телевидение, компьютерная техника и др.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.
Социальная значимость общения в СМИ заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, ожидание оценки, формирование общественного мнения), воздействии (обучение, убеждение, внушение и т.п.). При этом лучше воспринимается ожидаемое сообщение, когда для различных целевых групп готовятся отдельные сообщения с учетом интересов целевой аудитории.
Задача общения в СМИ есть поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Фактически такие группы могут создаваться в результате воздействия массовых сообщений (электорат новой партии, потребители нового товара, клиенты повой фирмы).
Общение возникает согласно У. Эко когда имеется:
• общество индустриального типа, внешне сбалансированное, но на деле насыщенное различиями и контрастами;
• каналы коммуникации, обеспечивающее ее получение не определенными группами, а неопределенным кругом адресатов, занимающих разное общественное положение;
• группы производителей, вырабатывающих и выпускающих сообщения промышленным способом.
Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д.
Исследованиями в области психологии рекламы занимались ученые, оставившие весьма заметный след в мировой психологической науке, — У.Д. Скотт (W.D. Scott), Меде (W. Moede), Шульте (K.W. SchuIte), Марбе (К. Marbe), Штерн (Е. Stern), Блюменфельд (W. Blumenfeld), Дж. Б. Уотсон (J.B. Watson), Мюнстерберг (Н. Munsterberg), Гартунген (С. V. Hartungen) и др. Они сделали открытия, которые не утратили своего значения и в настоящее время.
Исторический анализ позволяет выделить две традиции в психологии рекламы, которые условно можно назвать «немецкой» и «американской»:
Психология рекламы немецкой традиции были впервые обозначены в 1905 г. в статье Витиса (В. Wities). Люди в своем мышлении имеют «параллель к даваемому им через посредство органов чувств, это способность духа перенимать готовые мысли и суждения других мыслящих существ и давать этим суждениям возможность оказывать на них свое интеллектуальное действие». Это явление получило название интеллектуальной рецепции.
Американская психология рекламы исходит из положения о том, что огромный вклад, вносимый рекламой, заключается не в навязывании людям того, что хочет рекламодатель, а в демонстрации того, что хотят люди. «
Для современного производства характерна тенденция создания товаров, о свойствах которых потребители первоначально ничего не знают. Современные технологии опережают спрос. Возникает иллюзия, что реклама порождает потребность. Именно поэтому в настоящее время классическая немецкая методология в психологии рекламы все еще находит последователей.
Обе тенденции реально существуют сейчас в психологической науке о рекламе.
Также в психологии рекламы выделяют деятельностный и системный подходы
Системный подход учитывает, что реклама — составная часть маркетинговой политики фирмы.
Деятельностный подход рассматривает развитие и функционирование психологических процессов, таких, как ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, эмоции, мотивы и т. п., но не самих по себе, а как единого целого.
Тем не менее однозначно определить психологию рекламы невозможно, реклама объединяет в себе искусство со своими специфическими законами, науку, выросшую на стыке психологии, математики, статистики, логики, социологии и ряда других наук и является инструментов современного маркетинга.