Жизненный цикл изделия, техники и технологии и учет его влияния на анализ орг. -технического уровня

Тема 3 «Жизненный цикл изделия, техники и технологии и учет его влияния на анализ организационно-технического уровня»

1. Взаимосвязь жизненного цикла изделия, техники и технологии и организационно-технического уровня

2. Жизненный цикл товара и технологии

3. Методика анализа организационно-технического уровня торгового предприятия

1.

Концепция жизненного цикла (ЖЦ) - это классическая концепция экономической теории. Наиболее полно она представлена в маркетинге при изучении теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), которая рассматривает динамику конкурентоспособности товара на рынке. Суть теории жизненного цикла заключается в том, что товар представляется как своего рода живой организм с присущими ему стадиями развития: зачатие – рождение – зрелость – старение – смерть. По аналогии с этим в жизненном цикле товара различают этапы разработки (часто этот этап не включают в ЖЦ, поскольку многие исследователи считают, что жизнь товара начинается с момента его выведения на рынок), выведения на рынок, роста, зрелости и упадка. Обычно концепцию жизненного цикла рассматривают применительно к товару (услуге), но она имеет смысл также для спроса, техники и технологии.

Классическая кривая ЖЦТ – это зависимость между объемом реализации товара и соответствующими периодами времени, отраженная в двухмерной системе координат, на оси х которой откладывается положительно текущее время, а на оси у – объемы продаж. В принятом в отечественной и зарубежной литературе стандарте кривая ЖЦТ разбивается на ряд характеризующих товар промежутков (обычно их пять), которым присваиваются соответствующие наименования. В большинстве случаев их называют «зарождение изделия», «внедрение на рынок», «освоение на рынке», «насыщение рынка» и «снижение продаж». Существует множество методов оценки потенциальной емкости рынка и составляющих его рыночных (или потребительских) сегментов, позволяющих довольно точно определить емкость спроса как для статических, так и для динамических моделей. Кривая ЖЦТ и является частным случаем такой модели.

Классическая концепция ЖЦТ применима как к товарам, так и к технологическим разработкам и используемой в производстве технике. Причем в прямой связи с этими жизненными циклами находится организационно-технический уровень предприятия. Поэтому важно, чтобы этап разработки нового товара совпал с этапом зрелости предыдущего. В этом случае предприятие обладает достаточными средствами и техническими мощностями, чтобы вкладывать их в новые проекты.

Итак, все виды товаров и услуг, техники и технологии имеют определенный ЖЦ. Различают ЖЦ продукции, отдельной компании и даже отрасли в целом, который, по сути, является суммарной величиной жизненных циклов соответствующей группы изделий-аналогов по физическим характеристикам или потребительскому назначению.

Успех маркетинговой деятельности предприятия зависит от степени согласованности различных стадий жизненных основных циклов, т. е. индивидуального жизненного цикла продукции и общего жизненного цикла отрасли в целом. Ситуация на рынке меняется на каждой стадии жизненного цикла и требует соответствующего изменения стратегии и тактики поведения предприятия на рынке. Смена стадий жизненного цикла отражается также на состоянии организационно- технического уровня развития предприятия.

В связи с вышесказанным необходимо обращать внимание на разработку и анализ жизненных циклов производимых предприятием изделий, разрабатываемых технологий и используемой техники, поскольку от этого в большой мере зависит устойчивость и жизнеспособность предприятия.

Но прежде чем говорить о концепции жизненных циклов изделий, техники и технологии, следует обратить внимание на концепцию, им предшествующую, теорию жизненного цикла «спрос-технологии».

Изменяющийся уровень потребности в каком-либо товаре описывается с помощью кривой ЖЦ спроса (см. рис. 1).

В своем развитии ЖЦ любой потребности проходит следующие стадии: внедрение (Е), ускоренный рост (G1), замедленный рост (G2), зрелость (М), спад (D). Если рассматривать ЖЦ потребности, например в вычислительном устройстве, то можно отметить, что в настоящее-время нельзя говорить о стадиях зрелости и спада. Напротив, потребность в производстве вычислений сегодня острее, чем когда-либо.

Как только потребность выявлена, она может быть удовлетворена с помощью новой разработки или новой технологии.

Рис. 1 Жизненный цикл продукта и цикл «спрос-технологии»

Так, потребность в вычислительном устройстве впервые была удовлетворена счетом на пальцах, счетами, позднее – логарифмической линейкой, арифмометром и уже затем портативными калькуляторами и компьютерами. Каждая последующая технология была более эффективной и полнее удовлетворяла имеющуюся потребность, чем предыдущая. Уровень потребности в новой технологии можно описать посредством кривой ЖЦ удовлетворения спроса с помощью технологии. На рис. 1 приведены кривые ЖЦ процесса удовлетворения потребности с помощью технологии, которые располагаются чуть ниже кривой ЖЦ спроса. Каждый ЖЦ процесса удовлетворения спроса проходит те же стадии: появления, ускоренного роста, замедленного роста, зрелости и спада. Форма продукта, призванного удовлетворять конкретную потребность в течение одного ЖЦ процесса, также может изменяться (например, процесс усовершенствования калькулятора или компьютера).

Руководители предприятий должны уметь использовать информацию о появлении новых технологий и выбирать ту из них, в которой есть потребность сегодня, вкладывать деньги в ее развитие и вовремя переходить к новой, более передовой. Современные фирмы рассматривают возможность использования множества различных технологий, но они не в состоянии вкладывать деньги во все эти технологии. Следует делать ставку на самую перспективную, у которой больше шансов на применение. У компаний-пионеров, которые выбирают самую передовую технологию, есть все шансы захватить лидерство.

2.

Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Рассматривая ЖЦ товара, следует иметь в виду следующие обстоятельства.

Срок жизни товара ограничен, т. е. любое изделие (или услуга) с определенными потребительскими свойствами рано или поздно вытесняется с рынка более совершенным товаром, обладающим лучшими потребительскими свойствами. В практической деятельности нет «вечного товара», так как прибыль, получаемая от его реализации, из-за падения спроса настолько уменьшается, что дальнейшая реализация становится нецелесообразной.

ЖЦ товара на рынке проходит несколько этапов, каждый из которых не только открывает перед продавцом определенные возможности, но и ставит свои проблемы.

Каждый этап ЖЦ товара требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.

ЖЦ товара характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени, которое графически можно представить в виде кривой (рис. 2). На этой кривой можно выделить четыре классические части: внедрение, рост, зрелость и спад.

Внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. В связи с большими затратами предприятия во время внедрения товара прибыль на этом этапе отсутствует.

Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного роста прибыли.

Зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку рынок насыщен признанным у большой группы покупателей товаром. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться.

Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Рис. 2. Жизненный цикл товара

жизненный цикл товар технология

Часто бывает нелегко точно определить начало и завершение каждого этапа. Это становится возможным, только когда рост или падение объема продаж очевидны. Однако производителю следует знать, какова продолжительность этапов, характерная для его отрасли. Но жизнь не стоит на месте и периодически следует пересматривать продолжительность этапов. Жесточайшая конкуренция на рынке приводит к уменьшению ЖЦ товаров, а это означает, что товар должен приносить прибыль за более короткий период времени.

Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

Классификация видов жизненного цикла товаров.

1. Традиционный жизненный цикл.

Рис. 3. Традиционный жизненный цикл.

2. "Бум" – очень популярный товар, стабильный сбыт в течение большого количества лет (например, Кока-Кола)

Рис. 4. «Бум».

3. "Увлечение" – быстрый взлет, быстрый сбыт (модные сезонные товары).

Рис. 5. «Увлечение»

4. "Продолжительное увлечение" – быстрый взлет, быстрый спад, но имеет место устойчивый остаточный сбыт

Рис. 6 «Продолжительное увлечение»

5. "Сезонный товар" – динамика сбыта имеет выраженный сезонный характер

Рис. 7 «Сезонный товар»

6. «Мода»-увлечение товаром согласно тенденциям.

Рис. 8 «Мода»

7. "Усовершенствование товара" – периодическое усовершенствование товара, направленное на повышение его эксплуатационных характеристик, что способствует возобновлению периода роста после некоторой стабилизации сбыта.

Рис. 9. «Усовершенствование товара».

8. "Провал" – отсутствие успеха на рынке, товар – неудачник

Рис. 10. «Провал»

Аналитику  необходимо выбрать оптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрения существующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар может находиться на различных рынках на разных стадиях жизненного цикла. Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все это необходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно, чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся на этапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров, находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новых товаров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средства для обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары, находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобы постоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированность товаров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.

Практика свидетельствует, что смена жизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:

1. Закону возвышения потребностей, согласно которому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для их удовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению.

Последовательность жизненных циклов товаров.

Рис. 11 Последовательность жизненных циклов

На основании этих законов следует, что:

• объемы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров (подлинная инновация);
• жизненные циклы товаров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что обуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Эти обстоятельства усложняют прогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательность смены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств

Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новых товаров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы

Во-вторых, новый товар должен обладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен быть рассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продумать вопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных для покупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того, следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком велики.

Основные методы установления исходной цены.

1. Затратный метод (метод «сладкого чая»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар - белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому - две, третьему - четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип положен в основу затратного метода ценообразования, или метода «сладкого чая». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название "plus pricing", что в буквальном переводе означает "издержки + процент": Цена = себестоимость + фиксированный процент прибыли.

Этот метод имеет и плюсы, и минусы. Плюсы затратного метода:

• Производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.
• Если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

Минусы затратного метода:

- Данный метод не связан с текущим спросом.

- Он не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Анализируя плюсы и минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении исходной цены на принципиально новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении цен на продукцию, которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.

3) При установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство предприятий пользуется этим методом.

4) При определении цен на товары, на которые спрос хронически превышает предложение

2. Агрегатный метод ценообразования (метод «стола заказов»).

Принцип "стола заказов" положен в основу агрегатного метода ценообразования. Суть этого метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара: Цена товара = цена элемента 1 + цена элемента 2 + ... + цена элемента п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (плеер + наушники + батарейки + сумочка на пояс), во-вторых, по товарам, состоящим из отдельных элементов, узлов, деталей.

3. Параметрический метод (метод «Агафьи Тихоновны»).

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара.

1-й этап. Выбираем качественные параметры плееров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании портативные плееры Сони и опытные образцы "РИО"; трех научных сотрудников Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего "РИО". Чем больше будет возможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой - чуть менее, какой - еще менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется ранжированием (от слова "ранг" в смысле "место по значимости"). В данном случае мы попросим экспертов провести "обратное ранжирование", т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выведем "среднее место".

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плеер Сони) и "РИО". Рассчитаем "средний балл" по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плееров "Сони" и "РИО" с учетом важности параметров (1 этап).

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плеера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плеера "РИО" умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров

4. Ценообразование на основе текущих цен ("метод пешеходного перехода"). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни.

Слева от пешеходного перехода - проезжая часть под названием "Себестоимость". Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой "Банкрот". Справа от пешеходного перехода - проезжая часть под названием "Отсутствие спроса": если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под "шикарную машину" "Опять банкрот". Выход один - идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах

5. Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли (метод "космического археолога").

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели – получение целевой прибыли, определяется цена товара.

Поставив перед собой цель, получить определенный размер прибыли, надо найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть объем производства, если на рынке сложилась определенная цена (цена задана рынком), чтобы получить целевую прибыль?

3. Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Жизненный цикл техники, безусловно, связан с ЖЦ товара, но является более продолжительным. Факторы, определяющие технический уровень производства, зависят от масштаба и типа производства, характера выпускаемой продукции и её перспективности и т. д. Технический уровень орудий труда характеризуют показатели состояния и использования основных производственных фондов.

ЖЦ техники не подвержен влиянию моды и вкусов потребителей, однако он напрямую зависит от уровня научно-технического прогресса. Можно выделить две крайние формы кривых ЖЦ товаров: техники и технологии.

1. Идеальный ЖЦ. Период разработки товара (D_p) непродолжителен, и, следовательно, издержки, связанные с его разработкой, невелики. Период внедрения (роста) (I/G) также непродолжителен, и объем продаж очень быстро достигает своего пика, что подразумевает получение максимальной прибыли за короткий период времени. Далее следует длительный период зрелости (М), когда компания получает стабильные доходы. Затем наступает период медленного спада (D), постепенное уменьшение прибыли (рис. 12).

Рис. 12. Кривая идеального ЖЦ

2. Наименее выгодный ЖЦ. Включает длительный период разработки, сопровождающийся значительными издержками (D_p); длительный период внедрения (роста) (I/G); непродолжительный период зрелости (M) и быстрый упадок (D) (см. рис. 13).

Рассматривая возможность внедрения на рынок новых товаров, производителю необходимо учитывать следующее.

Период разработки товаров, в основу производства которых заложены стандартные технологии, будет короче и обойдется фирме дешевле, чем период разработки товара с использованием передовых технологий.

Рис. 13. Кривая наименее выгодного ЖЦ

Период внедрения и роста будет короче при выполнении следующих условий:

• производство товара не потребует создания новой инфраструктуры каналов сбыта, транспорта, коммуникаций;
• дилеры охотно признают новый товар и сделают все возможное для расширения сбыта;
• потребители проявят интерес к товару и быстро признают его.

Период зрелости будет длиться до тех пор, пока не изменятся вкусы потребителей и не появятся новые технологии, в корне отличающиеся от заложенных в основу производства товара, а также пока фирма будет удерживать лидерство на рынке. Чем продолжительнее период зрелости, тем выше прибыль компании. Если период зрелости будет непродолжителен, фирма не сможет окупить капиталовложения.

Период спада будет длительным при замедленном темпе изменений вкусов потребителей и технологий. Чем выше приверженность потребителей к марке, тем медленнее скорость спада. Чем выше степень готовности отрасли к изменениям, тем быстрее некоторые фирмы покинут рынок и тем медленнее будет скорость спада для остальных компаний.

С учетом вышеизложенного нетрудно понять, почему так много компаний, работающих в области передовых технологий, не могут удержаться на рынке длительное время, им приходится иметь дело с крайне невыгодным ЖЦ.

Для многих компаний разработка новых технологий сопряжена со значительными затратами времени и денежных средств. Чтобы внедрить свой товар на рынок, им приходится преодолевать множество препятствий, но это далеко не всегда ведет к утверждению на рынке. Всегда есть вероятность резкого падения спроса и объема продаж вследствие непредвиденных изменений в сфере технологий.

Состояние организационно-технического уровня выступает, с одной стороны, причиной; а с другой – следствием взаимосвязи с ЖЦ изделия, техники и технологии. Чем продолжительнее ЖЦ техники, используемой предприятием, тем более длительный срок оно будет обеспечено средствами производства надлежащего уровня и качества. Соответственно на рынок будут поставляться товары с ЖЦ, приближенными к идеальному. Если же используемая технология быстро устаревает и должна быть заменена новой, более прогрессивной, что часто влечет за собой и замену оборудования, то кривая ЖЦ товара и производимой технологии будет гораздо ближе к наименее выгодному ЖЦ.

В случае производства товаров, пользующихся спросом, на этапе зрелости возможно обновление технической базы предприятия, а также разработка новых технологий с целью обновления продукции. Так начинается новый виток этой «спирали развития».

3.

Результатом технико-экономического метода планирования и нормирования товарных запасов является следующая формула:

Н = П + Зр + Зс

где Н — норматив товарного запаса (по товарной группе);

П — время на приемку, подготовку к продаже;

Зр — рабочий торговый запас; Зс — страховой запас.

Проведя аналогичный расчет по всем товарным группам, путем суммирования полученных результатов определяют норматив по торговому предприятию в целом.

При анализе рассчитанные нормативные запасы сравнивают с фактическими и определяют причины выявленных отклонений.

Рентабельность товарных запасов определяется отношением прибыли от продаж к средней за период величине товарных запасов. Этот показатель характеризует величину прибыли на рубль товарных запасов. С ростом этого показателя повышается эффективность использования запасов, а затоваривание или рост товарных запасов приводит к снижению рентабельности.

Анализируя товарные запасы, торговое предприятие решает следующие основные задачи: выявление соответствия фактических товарных запасов их нормативу; определение динамики и оценка изменений в объеме и структуре товарных запасов, в скорости оборачиваемости товаров; выявление и расчет факторов, оказавших влияние на изменение товарных запасов. Результаты экономического анализа ложатся в основу разработки конкретных мероприятий по улучшению состояния товарных запасов и ускорению оборачиваемости, по повышению эффективности коммерческой деятельности торгового предприятия.

Анализ товарных запасов проводят путем сравнения их фактического размера в абсолютной сумме и в днях оборота с нормативами, затем рассчитывают темпы изменения товарных запасов.

Важным вопросом анализа является изучение эффективности ис­пользования товарных ресурсов, правильности их распределения ме­жду магазинами и другими торговыми подразделениями. Основным показателем оценки эффективности использования товарных ресур­сов является объем товарооборота на один рубль товарных ресурсов (Этов), который определяют по формуле

Этов = Р/(Зн+П+Зк)

где Р-розничный товарооборот ,

Зн-запасы товаров на начало отчетного периода

П-поступления товаров

Зк-запасы товаров на конец отчетного периода

Это показывает, сколько рублей товарооборота приходится на каждый рубль товарных ресурсов

При анализе могут определяться обратный показатель эффективности использования товарных ресурсов, т.е. объем товарных ресурсов на один рубль розничного товарооборота, а также частные показатели эффективности их использования. К частным показателям эффек­тивности использования товарных ресурсов относится доля прочего выбытия товаров в товарных ресурсах или в объеме товарооборота. Долю прочего выбытия товаров в товарных ресурсах изучают по всему его объему и отдельным видам (нормируемым и ненормируемым товарным потерям, уценке, порче и недостачам товаров, оптовой их реализации и др.).

Товарооборачиваемостью называется скорость обращения товаров или время, в течение которого реализуются товарные запасы. Товарооборачиваемость выражается числом оборотов или количеством дней, необходимых на один оборот. Товарооборачиваемость в днях показывает время, в течение которого товарные запасы находятся в сфере обращения, т. е. количество дней, за которое оборачивается средний товарный запас.

Для расчета товарооборачиваемости в днях необходимо средний товарный запас за определенный период разделить на однодневный товарооборот за этот же период. Для торгового предприятия товарооборачиваемость в днях отражает время, в течение которого товары находились на этом предприятии с момента поступления до момента их реализации.

Товарооборачиваемость в числе оборотов показывает, сколько раз оборачивается средний товарный запас в анализируемом периоде. Для исчисления товарооборачиваемости числом оборотов товарооборот делят на средний товарных запас за анализируемый период.

Показатели времени и скорости товарного обращения взаимосвязаны, причем обратной пропорциональной зависимостью. Увеличение скорости и уменьшение времени товарного обращения увеличивают объем товарооборота при меньших размерах товарного запаса, что оказывает влияние на снижение расходов по хранению товаров, сокращению товарных потерь и т. п.

На величину товарных запасов и товарооборачиваемость оказывает влияние множество факторов внутренней и внешней среды торгового предприятия. Одни из этих факторов ускоряют оборачиваемость, что способствует уменьшению товарных запасов, другие замедляют скорость товарного обращения, увеличивая размер товарных запасов. Если торговое предприятие правильно оценивает эти факторы, то оно легко может изыскать резервы ускорения оборачиваемости товаров, снижения расходов на образование и хранение товарных запасов.

Важнейшими факторами, влияющими на оборачиваемость и величину товарных запасов, являются следующие:

Колебания спроса. сложилась ситуация, когда товарное предложение отстает от покупательского спроса, то товарооборачиваемость по этим товарам резко ускоряется, а по мере насыщения рынка и уменьшения разрыва между спросом и предложением наблюдается некоторое замедление скорости обращения товаров.

 Объем розничного товарооборота. Для торговых предприятий с большим объемом товарооборота характерны, при прочих равных условиях, наличие большого размера товарных запасов и ускоренная товарооборачиваемость. Чем больше объем товарооборота, тем больше и однодневный товарооборот, а следовательно, и размер товарных запасов. Ускоренная оборачиваемость объясняется тем, что в таких магазинах товар завозят чаще, причем нередко минуя посредников. товарных запасов определяют также широта и обновляемость ассортимента товаров. шире ассортимент, тем больше товарных запасов. Время обращения товаров сложного ассортимента, как правило, превышает время обращения товаров простого ассортимента. По товарам сложного ассортимента создаются товарные запасы по различным признакам (размерам, фасоном, расцветкам ткани и т. д.)

Товарооборачиваемость в днях (время обращения товаров) опре­деляют на основе данных о средних товарных запасах и товарообороте по одной из следующих формул: Товарооборачиваемость = (Запасы×Дни)/Товарооборот

Тдн=Зср÷(Р÷Д)

Тдн=Зср÷Рдн

Тдн-товарооборачиваемость в днях;

Зср-плановые среднегодовые запасы;

Д — количество дней анализируемого периода;

Р — розничный товарооборот за изучаемый период;

Рдн — среднедневной объем розничного товарооборота

Товарооборачиваемость в количестве оборотов (скорость обраще­ния товаров) можно рассчитать по следующим формулам:

Тоб=Р÷Зср или Тоб =Д÷Тдн

Установление цен на новый товар в фазе роста

По мере того как новый товар находит точку опоры на рынке, изменяются и проблемы ценообразования. Компании уже нет необходимости убеждать потребителей, делающих повторные покупки, в ценности товара, так как покупатели могут судить о ней исходя из собственного опыта. По мере диффузии информации покупатели-новички получают возможность опереться на суждения «инноваторов». В то же время в фазе роста фокус внимания покупателей перемещается от проблем использования товара к анализу затрат и выгод использования альтернативных марок. В отсутствие защиты успешной инновации от попыток имитации товара на рынке рано или поздно начинается ужесточение конкуренции.

По мере того как в инновационной отрасли разворачивается конкурентная борьба, и компания-первопроходец, и ее последователи занимают конкурентные позиции и начинают готовится к их защите. Каждая из компаний должна выбрать маркетинговую стратегию в континууме, «полюсами» которого являются чистая стратегия дифференцирования и чистая стратегия лидерства по издержкам.

Стратегия товарного дифференцирования означает, что компания направляет маркетинговые усилия на разработку уникальных атрибутов (или имиджа) товара. На стадии роста фирма должна быстро занять позиции доминирующего поставщика этих атрибутов в исследованиях, в производстве и в покупательском восприятии. Затем по мере увеличения степени интенсивности конкуренции уникальность про­дукта фирмы создает ценность, которая снижает чувствительность покупателей к цене, давая фирме возможность получать прибыль, не­смотря на возрастающее число соперников. Компания Xerox создала себе высокую репутацию на стадии роста рынка копировальных аппаратов сначала за счет внешних услуг, а затем — опираясь на высокую надежность продукции. А в результате ценовую премию несет в себе само имя Xerox

Выбирая стратегию лидерства по издержкам, фирма фокусирует мар­кетинговые усилия на минимизации издержек производства. В фазе роста фирма уделяет основное внимание производству товара с мини­мальными издержками, что обычно (но не всегда) достигается за счет снижения степени дифференцирования товара. Фирма ожидает, что более низкие издержки позволят ей получать прибыль, несмотря на конкурентное ценообразование.

Снижения цен в фазе роста

Наилучшая цена в фазе роста товара независимо от стратегии в отно­шении конкретного товара обычно является несколько более низкой, чем устанавливавшаяся на стадии становления. Как правило, в фазе роста новые конкуренты предоставляют покупателям большое число вариантов выбора, поскольку растущая осведомленность потребите­лей о товаре позволяет им наилучшим образом оценить альтернативы. И оба эти фактора способствуют увеличению в сравнении с фазой ста­новления чувствительности потребителей к цене. Более того, даже если фирма обладает поддерживаемой патентом монополией, после того как на смену инновационной стадии приходит процесс принятия покупа­телями товара, снижение цены позволяет фирме добиться быстрого увеличения объема продаж и роста прибыли. Предпринимаемое сни­жение цены отнюдь не означает, что компании придется пожертвовать частью прибыли в силу экономии издержек, связанной с увеличением масштаба выпуска и аккумуляции опыта.

Ценообразование на стадии роста далеко не такое жесткое, каким оно может показаться на первый взгляд. Данная стадия характеризуется быстрым расширением объема продаж. Новые фирмы безболезненно входят на рынок, а старые продолжают наращивать выпуск в отсутствие какой-либо реакции со стороны конкурентов. Поскольку новые участники отрасли могут наращивать выпуск, не беспокоя старожилов, для стадии роста характерно отсутствие жесткой конкуренции.

Вне зависимости от уровня интенсивности ценовой конкуренции наиболее прибыльные стратегии ценообразования на стадии роста предполагают сегментирование рынка. Логика проста. В фазе становления потребители незнакомы с рынком, а технологии отличаются простотой. На стадии роста потребители сами разбивают себя на сегменты - те, кто только знакомится с рынком, и те, кто приобрел определенный опыт и знания, что, естественно, требует от фирмы разработки стратегии сегментирования.

Ценообразование на принятый рынком товар на стадии зрелости

Большую часть своей жизни типичный товар проводит в фазе зрелости. Следовательно, условием его выживания в конкурентной среде является эффективное ценообразование, хотя возможности принятия фирмой ценовых решений существенно ограничены. В отсутствие ха­рактерных для стадии роста быстрых увеличения объема продаж и экономии издержек получение прибыли в фазе зрелости основывает­ся на результативном использовании преимуществ компании. Мно­гие фирмы так и не смогли перейти на стадию рыночной зрелости, потому что не обеспечили себе в предыдущей фазе с помощью диф­ференцированного продукта или преимущества по издержкам сильные конкурентные позиции. Фирмы, успешно реализовавшие стратегии роста, получают возможность устанавливать в фазе зрелости прибыльные цены и на стадии зрелости

На стадии роста источником прибыли были увеличивающиеся продажи на расширяющемся рынке, но в фазе зрелости он исчерпывает себя. Стратегия компании, основывающаяся на продолжении расши­рения покупательской базы товара, может быть подорвана оборони­тельными действиями конкурентов. По сравнению со стадией роста, на которой конкуренты рискуют лишь «недобрать» долю на расширя­ющемся рынке, что выражается в замедлении темпов роста продаж, в фазе зрелости утрата фирмой рыночной территории способна привести к необратимому падению объема продаж. Инвестировав средства в основной капитал, с тем чтобы достичь определенного уровня вы­пуска, фирма защищает свои рыночные позиции, чтобы избежать риска неконтролируемого увеличения безвозвратных издержек. На стадии перехода от роста к зрелости связанные с ценообразованием преимуще­ства продолжают сокращаться, а ценовая конкуренция все более ужесточается, что связано с рядом факторов:

1. Накопленный покупателями опыт использования товара означа­ет повышение их способности оценивать и сравнивать конкури­рующие продукты, что может выразиться в снижении степени лояльности торговой марке, невзирая на ее репутацию.

2. Имитация конкурентами наиболее успешных товарных разработок, технологий и маркетинговых стратегий негативно влияет на степень дифференцирования товара, что приводит к интенси­фикации прямой конкуренции между различными марками. Ускорению такого рода сближения способствует установление товарных стандартов государственными учреждениями или ав­торитетными независимыми экспертными обществами.

3. Высокая чувствительность покупателей к цене и низкие риски компаний, выпускающих стандартизированные товары, привле­кают в отрасль новых конкурентов, обладающих эффективным производством и сбытом товаров. Нередко ими становятся зару­бежные компании или национальные фирмы, имеющие богатый опыт производства и продвижения похожих товаров.

Воздействие всех трех факторов определило снижение цен и маржи на переходящих от роста к зрелости рынках фотокопировальных ап­паратов в начале 1980-х гг. и персональных компьютеров и пери­ферийных устройств в начале 1990-х гг. Если фирме не удастся раз­работать позволяющую возобновить отраслевой рост стратегию или совершить технологический прорыв, который позволит предложить рынку более дифференцированный товар, она вынуждена будет на­учиться действовать в сфере конкурентного давления. Эффективное ценообразование в фазе зрелости заключается не в героических попытках «покупки» рыночной доли, а в извлечении максимума из имеющихся у фирмы преимуществ. С учетом неизбежности прихода «зрелого возраста» находящейся в фазе роста фирме следует начинать поиск возможностей, которые помогут ей, несмотря на интенсифика­цию конкуренции и возрастающую сложность поведения покупателей, эффективно удерживать прибыль.

Установление цены на стадии спада

Появление устойчивой тенденции к уменьшению спроса сигнализирует о приближении стадии спада. Она может быть локальной, как на рынке недвижимости в холодных северо-восточных странах, или общей, как на рынке механических часов. Спад может быть ограниченным, как на рынке автомобильных шин в конце 1970-х гг., или практически полным, как при замене виниловых пластинок кассетами и компакт-дисками. Влияние этих тенденций на цену зависит от сложностей, с которыми сталкивается отрасль промышленности в процессе ликвидации излишних мощностей.

Если издержки производства товаров варьируются в широком диапазоне, отрасль быстро приспосабливается к снижающемуся спросу без изменений (внося незначительные коррективы) в цене. Например, в начале 1970-х гг. на рынке парикмахерских услуг в США произошел резкий спад, но цены в отрасли практически не изменились. Специалисты по стрижке и укладке просто покинули рынок и занялись другой работой.

Если издержки производства являются преимущественно постоянными, но могут быть перенаправлены, нижняя граница цены определяется стоимостью постоянного капитала на других рынках. Когда ввиду сложной политической обстановки в Ливане спрос на авиаперелеты в эту страну сократился, между перевозчиками сохранились мирные отношения. Авиакомпании просто использовали высвободив­шиеся лайнеры на более перспективных рынках.

Если речь идет о жестко фиксированных и безвозвратных издержках, когда капитал фирмы ориентирован на строго определенный рынок, последствия спада могут оказаться довольно обременительными. Если фирмы отрасли продемонстрируют неспособность поддержания оптимального уровня использования мощностей, возникает серьезная угроза их денежным ресурсам. И тогда каждый ее участник пытается поживиться долями рынка конкурентов, снижая цены на свои товары. Но увеличение спроса в такой ситуации - скорее исключе­ние; неизбежным результатом спада становится сокращение прибыльности отрасли в целом. На стадии спада компаниям уже не до жиру; задача некоторых фирм состоит в том, чтобы с наименьшими потеря­ми унести ноги. Цель других состоит в выживании, сохранении конкурентных позиций и, возможно, их усилении (используя полученный опыт).