Исследуя центральный и периферийный элемент убеждения социальные психологи выделяют следующие четыре слагаемых:
1. коммуникатор
2.сообщение или информация
3. канал передачи
4. аудитория
Другими словами кто, что сообщает, какими способами и кому.
Кто излагает сообщение. Здесь рассмотрим момент влияния коммуникатора. Вообразите себе след. сцену: возьмем допустим россиянина, мужчину средних лет, который смотрит вечерние новости. В первом сюжете показывают группу радикалов, которые сжигают какой-то флаг. Один из них кричит в мегафон, что всякий раз как власть когда становится тиранической, у народа есть право сменить или свергнуть правительство. Это его право, его обязанность свергнуть такое правительство. Рассердившись, россиянин средних лет мужчина, которого зовут Иванов Иван Иванович ворчит жене: "Нет больше сил слушать, как они льют грязь на правительство и т.д. ". В следующем сюжете кандидат в президенты, обращаясь к антиналоговому митингу заявляет: «Бережливость должна стать основным принципом финансовой политики нашего правительства. Следует дать понять всем правительственным чиновникам, что коррупция и непроизводительные расходы являются серьезным преступлением". Удовлетворенный гражданин средних лет россиянин, успокаивается и говорит с улыбкой: «Вот это др. дело, этот политик мне нравится, он хорошо соображает". Теперь представим, что все наоборот и тот же самый россиянин слышит те же самые революционные призывы во время допустим торжественного чтения декларации. Слушает он оратора, который зачитывает пассаж об экономике и цитирует Мао Дзедуна. Будет ли этот средний россиянин реагировать как-то по-другому? Социальные психологи обнаружили, что большое значение имеет, кто именно делает сообщение.
В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в голландском парламенте в одних и тех же словах идентичные позиции, каждый имел наибольший успех среди членов своей партии. Очевидно, что действовал не только прямой способ убеждения. Но также сказывалось влияние одного из периферийных признаков, кто высказал данное суждение.
Но что именно делает того или иного коммуникатора более убедительным? Я думаю, что каждый из нас сочтет утверждение о пользе каких-либо упражнений более кредитным, если оно исходит от не от редакции бульварного листочка, а от Российской академии наук. Но эффект кредитности источника, компетентного и одновременно надежного сохраняется лишь, примерно месяца. Если сообщение кредитного лица убедительно, его влияние может ослабевать по мере того, как источник забывается и не ассоциируется со своим сообщением.
Влияние не кредитного лица может, соответственно, возрастать со временем, если само сообщение запомнилось лучше, чем причина, по которой оно не было одобрено. Такой процесс убеждения, с отложенным воздействием, когда люди забывают об источнике или о связи с сообщением, наз. эффектом спящего.
Теперь рассмотрим момент, связанный с восприятием компетентности. Как человек становится экспертом? Один из простых способов начать высказывать суждения, с которыми аудитория согласна ,благодаря чему вы выглядите разумно. Другой способ быть представленным как человек, осведомленный в данном вопросе. Еще один способ завоевать доверие, это говорить уверенно.
Один из исследователей Бонни Эриксон с коллегами предлагал оценивать студентам показания свидетелей, высказанные либо в прямой манере, столь характерной для мужской речи. Либо в несколько не уверенной манере, которая считается отличительной особенностью женской речи. Например: вопрос: приблизительно как долго вы там стояли пока не приехала скорая? Ответ без колебаний: 20 минут. Достаточно долго, чтобы помочь миссис Дэвид прийти в себя.
Ответ (неуверенный): О, мне кажется, где-нибудь э э ... минут двадцать. Достаточно долго, знаете ли, чтобы помочь моей подруге, миссис Дэвид прийти в себя. Вы посмотрели на то, как меняются ответы без колебаний и не уверенный. Студенты сочли свидетеля, давшим прямой ответ, гораздо более компетентным и заслуживающим доверие.
Теперь что касается восприятия надежности коммуникаций. Стиль речи коммуникатора влияет на то воспринимается ли он как заслуживающий доверие. Э.Тупп американский исследователь обнаружил, что если на видеозаписи свидетель смотрит прямо в глаза, а не упирается взглядом в пол. Его показания воспринимаются как сообщения, которым можно верить. Доверие так же выше, если аудитория уверенна, что коммуникатор не пытается манипулировать ею.
В экспериментальной версии того, что позднее стало излюбленным телевизионным приемом скрытой камеры, Л. Фестингер давали нескольким студентам одного из американских университетов, подслушать беседу аспирантов. Ничего здесь страшного не происходило, потому что в действительности они слушали магнитофонную запись. Когда тема беседы затрагивала интересы тех, кто ее подслушивал, например: особых правил, которые в университете наблюдаются. То большее влияние на них оказывал тот оратор, которого они считали ничего не подозревающим. А не тот кого якобы предупредили о подслушивании. В конце концов, если люди думают что их никто не слышит, почему бы им не быть совершено открытыми?
Эти эксперименты указывают на значение атрибуции, того чем мы объясняем позицию коммуникатора, его пристрастиями, эгоистическими мотивами или приверженностью к истине. Например, исследователи Вуд и Игле сообщают, что когда отстаивается неожиданная позиция, мы более склонны объяснять точку зрения ее защитников, неопровержимостью самой истиной и считать эту позицию убедительной.
Н.Миллер и его коллеги из университета Северной калифорнии обнаружили, что ощущение правдивости и надежности, возрастает, когда человек говорит быстро. Жители Лос-Анджелеса и его окрестностей, слушающие записи речей, например, об опасности употребления кофе, оценивали тех, кто говорил быстро. Это около 190 слов в минуту, как более интеллигентными, более эрудированных, более объективных, чем тех, кто говорил медленно, около 110 слов в минуту. Они также сочли быстро произнесенное сообщение более убедительным.
Эксперименты, которые проводились позднее, убедили в том, что наиболее предпочтительным является средняя скорость говорения 110-190 слов в минуту. Причем если мы говорим медленнее это хуже, а если мы говорим быстрее, то это становится более эффективным.
Можно задать вопрос: делает ли более убедительным оратор, говорящего быстро темп его речи быстрый или причины этого явления оказывается некое побочное качество присущее быстрой речи, скажем повышенной интенсивности или тон. Чтобы выяснить этот факт, исследователи маркетинга Д.Лакхлан проводил акустическое сжатие речевого сигнала из радио и телевизионной рекламы, сохраняя тон, интенсивность и модуляцию голоса. Оказалось, что значимым фактором является именно темп речи. Когда рекламу ускорили на 25%, слушатели понимали ее по-прежнему хорошо и оценивали говорящего как более осведомленного, интеллигентного и искреннего. А вот само сообщение сочли более интересным. Фактически нормальная скорость речи в 140-150 слов в минуту может быть почти удвоена ,прежде чем начнет снижаться ее понимание слушателями. Д.Кеннеди известный как наиболее эффективный оратор, иногда ускорялся до 300 слов в минуту.
Для американцев, например, но не для корейцев, быстрый темп речи означает влиятельность и компетентность. Обратите внимание, как говорил в предвыборной компании своей Б. Абама.
Теперь по поводу привлекательности. Большинство людей отрицают, что отзывы знаменитых спортсменов и артистов, как-то воздействуют на них. Ведь каждый знает, что звезды редко разбираются в товарах. С другой стороны, мы ясно осознаем, что реклама преследует определенную цель. Чуть позже я вам расскажу об особом виде рекламы, который основан на качестве эффективного коммуникатора.
Привлекательность имеет несколько аспектов. Один из них это физическое обаяние. Еще один аспект это подобие. Мы склонны симпатизировать людям похожим на нас, к тому же они имеют на нас влияние. Например: для исследования этого аспекта Т.Лассатер и А.Ремирец давали афроамериканским абитуриентам посмотреть рекламу, призывающую к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял зубы и выяснилось, что у тех, кто слушал запись афроамериканского дантиста полость рта оказалась чище. Как правило люди лучше реагируют на сообщения , которые исходят от членов одной социальной группы. Речь идет о подобии.
Что же важнее подобие или кредитность? Иногда одно, иногда другое, стоит так ответить на этот вопрос. Например, Т.Брок обнаружил, что на покупателей краски сильнее влияют отзывы обычного человека, который не давно купил такое количество краски, которое нужно им, а не рекомендации эксперта, который купил в 20 раз больше.
теперь что излагается в сообщении. Речь идет о содержании сообщения. Дела в том, что важно не только кто говорит, но и то что именно он говорит. Если вы помогаете развернуть агитацию, допустим призывающую голосовать за кого-то, или бросить курить и т.п., то у вас могут возникнуть проблемы при составлением инструкции для прямого убеждения .Нужно призвать на помощь здравый смысл, чтобы ответить на следующие вопросы. Что будет более убедительным: тщательно обоснованное сообщение или сообщения возбуждающие определенные эмоции?
Каким способом лучше удается склонить мнение аудитории на свою сторону? Защищая позицию лишь слегка отличающуюся от уже сложившихся убеждений у слушателей или представляя крайне экстремистскую точку зрения?
Рассматривать ли в сообщении все вопросы только со своей собственной позиции или учитывать противоположные точки зрения и пытаться их опровергнуть?
Если присутствуют представители обеих сторон, скажем на дебатах на митинге, кто имеет преимущества? тот, кто выступает первый или тот, кто выступает последний, заключительно?
Рассмотрим момент, касающийся того кто передает сообщения. Что касается тех вопросов, которые мы с вами записали, их нужно рассмотреть самостоятельно. Кто передает сообщения. канал коммуникации. Можно однозначно сказать, что наши действия определяют то кем мы становимся. Действуя мы подкрепляем идею, стоящую за нашими поступками, особенно если ощущаем ответственность. Стоит отметить, что наши установки исходят из собственного опыта, а не усвоенные из старых рук. Они более устойчивы и сильнее влияют на наше поведение. Если, опять с точки зрения здравого смысла, сохранять веру в силу печатного слова, а психология сохраняет веру в силу печатного слова. Как мы пытаемся привлечь людей на мероприятия? Мы вешаем объявление. Как мы пытаемся заставить водителя сбавить скорость и следить за дорогой? Мы вешаем табличку осторожно ДЕТИ или какую-нибудь другую. Что мы делаем, чтобы заставить студентов не мусорить в аудитории? Мы засоряем доску объявлениями и почтовые ящики призывами не сорить. Т.е. здесь встает вопрос: легко ли убедить людей?
Рассмотрим две добросовестные попытки. В одном из колледжей США. Во время кампании борьбы с мусором, в течение недели студентов убеждали беречь красоту аудитории, очиститься от мусора. Листовки с подобными призывами, каждое утро опускали в почтовые ящики, расклеивали в разных местах. за день до кампании социальный психолог Полциан, раскидал мусор вокруг урны рядом с одним из оживленных тротуаров. Затем исследователь отошел в сторонку и записал поведение 180 прохожих. Ни один из студентов ничего не стал поднимать. Последний день кампании ученый повторил испытание с 180 новыми прохожими. Лишь двое из 180 стали поднимать мусор. Быть может устные призывы здесь выглядят более убедительными? Совсем не обязательно. Те из вас кому приходилось выступать публично в качестве оратора, так легко поддаются очарованию собственных высказываний, что сильно переоценивают их влияние.
Как добиться или вызвать нужный эффект? Убеждающее сообщение должно преодолеть достаточно серьезные препятствия. Самое главное: запоминается не само сообщение, а вызванные им мысли.
Окажутся ли средства массовой коммуникации настолько же эффективными в случае уже известных электорату кандидатов при решении ваших важных проблем? Вероятно, нет. Исследователи снова и снова обнаруживают насколько ничтожно влияние политической рекламы, на электорат во время президентских выборов. Поскольку пассивно усвоенные лозунги иногда эффективны, но иногда нет. Можем ли мы заранее предсказывать какой пропагандистский лозунг будет успешным? Существует основное правило убедительность снижается при повышении важности проблемы и степенью знакомства с нею. В незначительных вопросах, например: как выбор между разновидностями аспирина, власть средств массовых коммуникаций демонстрируется легко. В тех же случаях. Когда обсуждаются актуальные и важные вопросы, например: расовые расстановки в городах. В чем - то убедить это то же самое, что понимать тяжеленное пианино на 9 этаж, когда лифт не работает. Здесь возникает один момент: цель достижима, но не за один заход.
Противостояние. Личное влияние воздействия средств массовой коммуникации. Есть исследования убедительности показывают, что наибольшее влияние на нас оказывает не опосредованная информация, а личный контакт с людьми. Все что касается противостояния, не большое домашнее задание. Рассмотрите это самостоятельно.
Следующий блок. Кому адресовано сообщение, аудиторию. Черты характера человека не всегда помогают предсказать его реакцию на социальное влияние. Каждое конкретное качество может ускорить один из шагов в процессе убеждения, но может и помешать другим. Возьмем, например, самооценку. Люди с низкой самооценкой, зачастую слишком медленно понимают сообщение и поэтому плохо поддаются убеждению. Люди с высокой самооценкой, понимают все быстро, однако предпочитают придерживаться своих взглядов. Итак, сама по себе самооценка, не позволяет прямо предсказать результат процесса убеждения. Вывод: легче всего влиять на людей с умеренной самооценкой.
Рассмотрим еще две характеристики, тех к кому адресовано сообщение. Это их возраст и склонность к размышлению. На сегодняшний день наблюдается тенденция дифференциации социальных и политических установок, в зависимости от возраста. Она имеет два объяснения. Первое: объяснение жизненным циклом, т.е. с возрастом установки меняются. Например: становятся консервативнее. Другое. Это объяснение сменой поколения. Установки пожилых людей, усвоенные ими в юности, в основном не изменяются, и разрыв между поколениями возникает из-за отличия старых установок от тех, которые усваиваются нынешней молодежью.
О чем думают? При прямом способе убеждения решающим становится не само по себе содержание сообщения, а реакция, которая она вызывает в умах людей. Наш рассудок мало похож на губку, впитывающую все, что на нее выливают. Если сообщение вызывает у нас подходящие мысли, оно убеждает нас. Если оно заставляет нас задуматься о контраргументах , мы остаемся при прежнем мнении.
При каких обстоятельствах мы стараемся выдвинуть контраргументы? Одно из таких обстоятельств, наше предположение, что кто-то пытается повлиять на нас. Имейте в виду. Если вы намерены сообщить своим родным, например, что хотите бросить учебу, то вероятно готовы к тому, что они попробуют переубедить вас, следовательно, вы заранее можете составить список контраргументов , которые будете выдвигать против предполагаемых аргументов ваших оппонентов. Другой пример: жениться, замуж выходить.
Теперь по поводу убедительности вербального сообщения. Она возрастает так же в том случае, если удается каким- либо образом отвлечь внимание аудитории, настолько, чтобы подавить возможное возражение. Например: в политической рекламе часто используют этот метод. Слова рекламы расхваливают кандидата, а зрительный образ занимает нас на столько, что мы не анализируем смысл сообщения. Отвлечение внимания, особенно эффективно, в случаях простых сообщений.
Какие мысли возникают у нас возникают в ответ на сообщение, допустим, которые являются решающим есть ли у нас мотивация и способность обдумать тему данного сообщения. Вот эта простая в своей основе, в своей сущности теория помогает понять некоторые результаты. Например: мы охотнее верим коммуникатору эксперту, потому что, доверяя источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Если же мы не доверяем источнику, мы более склонны защищать наши предварительные концепции. Отрицать не удобное сообщение. Эта теория позволяет сделать множество предсказаний, множество из которых подтверждается данными Пэти и Качопа это достаточно известные американские исследователи. В ряде экспериментов исследовали разные способы стимулирования зрительных процессов. При этом использовались следующие методы. Риторические вопросы, ряды коммуникаторов , при помощи специальных приемов, людей заставляли почувствовать ответственность за их оценку сообщения или не внимания к нему. Кроме того, оратором использовались не принужденные, а не напряженные позы. Многократное повторение одного и того же сообщения и методы привлечения к себе не рассеянного внимания аудитории. Постоянный результат применения этих способов оказался следующим: это очень важно. Стимуляция мышления делалась сильное сообщение более убедительным, а слабое, из-за контраргументации менее убедительным. Эта теория имеет практическое применение. Сейчас очень важный момент: эффективные коммуникаторы заботятся не только о своем имидже и своих сообщений, а так же о том, каким образом склонны реагировать их аудитория. Вот то, как она будет реагировать, зависит не только от ее интереса к теме, но и от диспозиции слушателей. От аналитических наклонностей, толерантности, неопределенности от их потребности сохранить верность самим себе.
Резюме. Подведем итог сказанному. Как сделать процесс убеждения эффективным? Исследователи изучили четыре фактора этого процесса. Коммуникатор, само сообщение, канал передачи информации, аудитория. Кредитный коммуникатор воспринимается как заслуживающий доверие эксперт. Люди, говорящие прямо, быстро и глядя, слушателям в глаза, оказываются более кредитными. Ассоциативное связывание сообщения с хорошим настроением, которое повлияет, допустим, во время еды, питья или приятной музыки, делает его более убедительным. То, до какой степени сообщение может противоречить, уже сложившемуся у аудитории мнению, зависит от кредитности коммуникатора. Многое зависти от того кто получает данное сообщение, о чем думает аудитория, воспринимая это сообщение. И еще ряд важных моментов.