В начале 20 века из-за того что большинство фирм были мелкими их работники знали всех клиентов лично. Информация собиралась благодаря общению с постоянными покупателями. Фирмы постоянно расширяют территорию своего рынка, и возможность знать своих клиентов в лицо исчезает. Возникает необходимость в новых методах сбора маркетинговой информации. Вместе с ростом доходов покупателей растет их разборчивость при выборе товаров. Появляется необходимость проведения маркетинговых исследований. При переходе к неценовой конкуренции продавцы используют такие приемы как присвоение товарам марочных названий, реклама и стимулирование сбыта. Появляется необходимость в формировании системы обратной связи, которая бы обеспечивала информацию как потребители реагируют на нововведения
Для того чтобы реализовать эти потребности многие фирмы разрабатывают системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации -постоянно действующая структура взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов. Она предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью совершенствования планирования и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Система маркетинговой информации образует базу данных, которая в зависимости от источников поступления информации подразделяется на систему внутренней отчётности и систему сбора внешней маркетинговой информации. Система внутренней отчетности отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов и др.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о коммерческой среде фирмы. Эта информация формируется из газет и специальных изданий, каталогов, поступает от розничных торговцев и от фирм, занимающихся сбором такой информации. В крупных фирмах создаются специальные отделы по сбору информации.
Маркетинговое исследование — процесс сбора информации, необходимой для маркетинговой деятельности.
Маркетинговая разведка — предполагает получение важной маркетинговой информации из открытых источников.
В число методов работы подобных отделов входят анализ СМИ, социальные опросы (анкетирование), внутрикорпоративные исследования, анализ показателей эффективности, мониторинг деятельности значимых игроков отрасли. Так, анализируются общий оборот компании, чистая прибыль, доля покупателей среди общего числа посетителей (система подсчёта посетителей).
Основа работы специалиста-маркетолога – это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знание тенденции развития рынка, а затем в систему мероприятий, воздействующих на рынок.
Маркетинговая информация – это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Необходимость использования информации постоянно растет, так как стремительно меняется рыночное окружение: требования потребителей, активность конкурентов, политические и экономические факторы и т.д. Информация становится важной, если она хорошо подготовлена, анализируется, грамотно используется.
Для облегчения поиска информации и упорядочивания структуры баз данных необходима классификация маркетинговой информации. Выделяют следующие виды маркетинговой информации:
По содержанию:
Экономическая – сведения о хозяйственной деятельности;
Социологическая – сведения об обществе и происходящих в нем процессах;
Научно-техническая – сведения научно-технического характера;
Правовая – информация о законах, нормах, постановлениях.
По времени отображаемого события:
Ретроспективная – отображает прошедшие события;
Текущая – предоставляет сведения о настоящем времени;
Прогнозная – дает оценки будущих состояний.
По степени определенности:
Количественная – представлена в числовом выражении;
Качественная – представлена в виде описания.
По форме планирования маркетинга:
Оперативная – срочная, используемая в оперативном планировании;
Стратегическая – используемая в стратегическом планировании (отличается от оперативной глубиной и анализируемым периодом).
По месту сбора:
Внутренняя – собирается внутри предприятия-объекта исследования;
Внешняя – собирается за пределами предприятия.
По соответствию целям исследования:
Первичная – собирается впервые специально для конкретных маркетинговых потребностей фирмы;
Вторичная – уже существующая информация, собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей фирмы.
По назначению:
Аналитическая – предназначена для выявления и моделирования закономерностей, тенденций, взаимосвязей;
Рекомендательная – базы данных, прогнозы, сценарии;
Сигнальная – предупреждает о возможных сдвигах и изменениях.
На ее основе создается мониторинг;
Справочная – служит вспомогательным целям.
Справочники, бюллетени, учебная литература;
Нормативная – служит целям управления маркетингом. Нормативные справочники, сборники законов и постановлений;
Регулирующая – позволяет гибко реагировать на изменения на рынке.
Это информация об отклонениях от плана.
По регулярности поступления:
Постоянная – непрерывно отражающая характер рынка.
Часть ее может поступать с определенными промежутками во времени.
Такая разновидность постоянной информации называется дискретной или периодической – собирается с ровными промежутками времени.
Переменная – поступает от источников, функционирующих нерегулярно;
Спорадическая (эпизодическая) – собирается по мере необходимости, от случая к случаю.
По форме представления:
Фонетическая – аудиозаписи, грампластинки и т.п.
Письменная – может быть рукописной, печатной, электронной Иконографическая – кино- и видеозаписи, произведения изобразительного искусства.
Источниками первичной информации о рынке и внешней макросреде являются:
- периодические печатные издания общей экономической ориентации (газеты "Экономика и жизнь", "Финансовая газета", "Коммерсантъ", "Финансовые известия", журналы "Бизнес", "Эко" и д.р.);
- технические каналы средств массовой информации (телевидение, радио);
- рекламная деятельность массового характера.
К каналам коммуникации событийного неизбирательного воздействия относятся:
- выставки, совещания, конференции, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты, указы Президента;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей.
Источниками узкопрофильной маркетинговой информации, представленными коммуникационными каналами избирательного воздействия являются:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
- узкоспециализированные производственные печатные издания;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- сведения экономического характера, распространяемые специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях информации;
- коммерческие базы и банки данных.
Существуют также источники, формируемые в результате проведения специальных маркетинговых исследований, целью которых является сбор дополнительной информации, связанной с решением конкретных маркетинговых задач.
Важным источником коммуникации являются в настоящее время развитые маркетинговые информационные системы на компьютерах, имеющие возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.