Лекция 5. Политический маркетинг и PR в политической сфере1. Определение предметного поля политического маркетингаПолитический маркетинг является сегодня активно развивающейся областью знаний и практической деятельности, которая представляет собой синтез политического и маркетингового мышления, подкрепленного научными теориями и практическим опытом. Политический маркетинг представляет собой междисциплинарную область научных исследований, включающих в себя методологические принципы сразу нескольких сфер знания, адаптированных к исследованиям политических явлений и процессов – маркетинг, политическая экономия, менеджмент, политическая социология, политическая психология, теория коммуникаций, связи с общественностью.Прежде всего, необходимо обратиться к определению маркетинга в коммерческой сфере. Поскольку сегодня существует множество различных дефиниций данного понятия, то современные исследователи применили нестандартный подход к разрешению проблемы определения термина «маркетинг». (Недяк Ирина Леонидовна). Ученые решили исходить из обратного, и обозначить то, что вопреки стереотипным представлениям маркетингом не является. (Питер Друкер). Итак, маркетинг:- это не продажи имеющегося товара, цель маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей клиентов, при котором предлагаемые товары и услуги будут полностью им соответствовать и сами продавать себя. Создавать такой товар, чтобы точно знать, что его купят.- это не навязывание некачественного продукта, не нужного потребителю, теория и технологии маркетинга направлены на создание продукта, максимально отвечающего нуждам и ожиданиям потребителей, а лишь затем следует его продвижение.- это не одноразовая сделка любой ценой, маркетинг ориентирован на долгосрочное взаимодействие со своими покупателями для того, чтобы не потерять их доверие и в дальнейшем продавать им новые продукты.- это не реклама, не PR, технологии коммуникации, убеждения, стимулирования решения являются лишь элементами инструментально-технологического уровня маркетинга.Маркетинг рассматривают с трех основных позиций:1) как научную дисциплину и стратегию рыночных действий;2) как функцию организации, профессию и тактику рыночных действий;3) как философию, стиль мышления, культуру рыночного поведения.В самом общем виде маркетинг представляет собой философию и практику бизнеса, оперирующего технологиями определения потребностей рынка, направленными на адаптацию продукта к этим потребностям, а также на оказание стимулирующего воздействия на поведение потребителя. Ориентируясь на данную дефиницию политический маркетинг, в широком смысле, можно определить следующим образом: это наука, искусство и технология эффективной социальной деятельности в сфере производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.Маркетинг как академическая дисциплина зародился в начале XX века в виде производной прикладной экономики в США. В задачи маркетинга на этом этапе входило обеспечение эффективного продвижения имеющегося продукта. В 1960-1970-е гг. в рамках дисциплины «коммерческий маркетинг» сформировалась самостоятельная область исследований – маркетинг некоммерческих организаций, который в дальнейшем разделился на два самостоятельных направления: социальный маркетинг и политический маркетинг. Один из самых именитых ученых в сфере маркетинга Филипп Котлер был в числе первых, кто обратил внимание на то, что маркетинговые технологии имеют большое значения для некоммерческих структур, в том числе и государственных.Первым опытом практической реализации политического маркетинга связывается с 34-м президентом США Дуайтом Эйзенхауэром. В 1952 г. кандидат в президенты генерал Д. Эйзенхауэр для обеспечения своих телевизионных выступлений впервые привлек к сотрудничеству профессиональную рекламную фирму. В результате появилась серия роликов «Ответы Эйзенхауэра Америке», которые сыграли весьма полезную роль в создании имиджа кандидата. В 1969г. в США издана книга Джо Мак-Гиннеса «Как продавали президента в 1968 г.», которая познакомила читателей с технологией навязывания избирателю политического деятеля подобно рекламе товара. Речь шла о 37-м президенте США Ричарде Никсоне (это что касалось первого опыта практической реализации политического маркетинга).В связи с тем, что политический маркетинг находится на стадии становления и развития в качестве научной дисциплины, то единого определения объекта и предмета данной науки нет. Более того, определяя объект политического маркетинга как научной дисциплины, то следует говорить об обществе в целом. Применительно к политическому маркетингу как практике по реализации конкретных целей в рамках политического процесса, то следует указать, что объектами маркетинговых исследований являются индивиды, выступающие, прежде всего, как избиратели, а также организации и социальные процессы, связывающие их в единую систему отношений. В то время как субъектами политического маркетинга выступают конкретные лица, вынужденные решать свои проблемы на политическом рынке. К таким субъектам можно отнести: политические институты (политические партии, общественно-политические объединения, государственные организации) и отдельные физические лица (кандидаты на выборах). Также субъектами политического маркетинга могут выступать различные социальные общности, участвующие в процессе производства, продвижения, распределения и обмена политической продукции.Поскольку политический маркетинг представляет собой междисциплинарную область научного анализа, то можно выделить отдельные сферы пересечения предметных полей политического маркетинга с другими научными исследованиями:- с теорией рационального выбора – предметное поле пересекается в понимании политической системы как рынка спроса и предложения общественных товаров и услуг; избирателей как потребителей; политических партий и лидеров как предпринимателей; правительственных учреждений как государственных фирм. (теория общественного выбора является основным теоретическим базисом политического маркетинга, поэтому у них наибольшее пересечение предметных сфер).- с менеджериальными теориями – предметное поле связано с факторами и условиями эффективности определенного вида политического управления в обществе (политический маркетинг может рассматриваться как способ или средство осуществления политического управления в обществе, изучается также проблема принятия решений).- с социально-психологическими концепциями – предметное поле пересекается в исследованиях психологических детерминант поведения личности в группе, коллективе и массе в различных ситуациях (частным случаем изучения поведения индивидов может выступать электоральное поведение, исследуемое в политическом маркетинге).- с теориями общего маркетинга – предметное поле связано с анализом поведения участников рыночного обмена (без общего маркетинга не сформировалось бы его отдельное направление - политический маркетинг).Для того чтобы определить, какими проблемами занимается политический маркетинг как научная дисциплина, следует уточнить понятие «политика» и «политический». В англоязычной литературе используется, как минимум, четыре слова, которые можно перевести на русский язык как «политика»: politics, polity, policy, public policy. Под «politics» следует понимать собственно политическую сферу, т.е. всю совокупность политических действий и процессов различных акторов. Термин «polity» переводится как политический порядок, строй, основные нормы и институты. «Рolicy» представляет собой политический курс, сознательно выработанную стратегию в этой области. Наконец, понятие «public policy» обозначает сферу политического управления, подконтрольную общественности.Отсюда, предметом политического маркетинга выступает «politics» как собственно политическая сфера, понимаемая с позиций бизнес - менеджмента и рынка. Необходимо отметить, что, являясь не только научной областью исследований, но и искусством и технологией социальной деятельности на политическом рынке, политический маркетинг оказывает существенное воздействие на «politics».Таким образом, в самом общем виде, можно определить, что политический маркетинг связан с кругом проблем, которые, с одной стороны, соотносятся с предметом политики в той ее части, которая занимается изучением поведения акторов политического процесса. А с другой – с общей концепцией маркетинга, в той ее части, которая связана с изучением рынка и проблем выявления и удовлетворения потребностей ее участников.К основным направлениям политического маркетинга Е.Ю. Мелешкина относит электоральный и политико-административный маркетинг. Как мы уже отметили, наиболее изученным и разработанным типом политического маркетинга является электоральный маркетинг, главной целью которого выступает формирование позитивного имиджа политического лидера, партии или общественно-политического движения. Политико-административный маркетинг, который ориентирован на проведение государственных маркетинговых кампаний, целями которых выступают: коррекция посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества; внедрение в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные. Перед политико-административным маркетингом стоят совершенно иные цели по сравнению с электоральным или коммерческим. Он не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его задача заключается в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвижении основных направлений государственной политики.Относительно самостоятельными сферами политической маркетинговой деятельности, по мнению Е.Г. Морозовой, являются избирательный и международный маркетинг с характерными для них акторами, предметами и приемами политических коммуникаций. Избирательный маркетинг как политическая практика – это сфера, где продаются и покупаются услуги политконсультантов, специалистов в сфере связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкерства, которые пользуются спросом в период избирательных кампаний. Международный или внешнеполитический маркетинг представляет собой область взаимоотношений между отдельными государствами и международными политическими союзами, блоками, альянсами, возникающими по поводу установления и распределения зон политического влияния и легитимации сфер геополитических интересов субъектов международных отношений.Однако, помимо вышеперечисленных, некоторые исследователи (А. Мельников и С. Сокол), выделяют еще такие направления политического маркетинга как маркетинг территорий, маркетинг персон, маркетинг идей. Маркетинг территории - это маркетинг в интересах определенной территории, ее внутренних и внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Маркетинг персон подразумевает, что политические деятели нуждаются в позитивном представлении общественности о себе, однако далеко не каждый из них имеют надлежащий положительный имидж. Маркетинг идей - это формирование и продвижение определенных политических, социальных, финансово-экономических идей. Например, решение вопросов занятости населения, вопросы экономного расхода воды. С развитием демократии политический маркетинг становится постоянным и естественным спутником политической жизни государств. Однако отечественная теория политического маркетинга не получила пока окончательного научного оформления, недостаточно разработаны и сформулированы основные категории и понятия, отсутствуют обобщающие выводы. Политический маркетинг как научная дисциплина находится еще на стадии становления, лишь только начинается выработка собственного взгляда на основные проблемы. Причастность к формированию политического маркетинга страны должна быть осознана как политиками, так и государственными служащими.
2. Политика как рынок особого рода.Экономисты, говоря о рынке, имеют в виду в первую очередь совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа. Они видят рынок как совокупность продуктов, как процессы их производства и распределения. Соответственно они говорят о рынке безалкогольных напитков, рынке зерновых, рынке потребительских услуг, равно как и о политическом и электоральном рынках как совокупности покупателей и продавцов политического/электорального товара, процесса его производства и распределения. Маркетинговый аналитик занят главным образом поведением потребителя. Потребители объединены по какому-то общему признаку, имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Поэтому маркетологи говорят о рынках избирателей, политических активистов, лоббистов, групп интересов и т.д.Важнейшими для развития теории политического рынка стали три основных идеи Филиппа Котлера:1. Идея о необходимости сегментации рынка: изучая рынок, т.е. совокупность покупателей товара, нужно ориентироваться не на первого попавшегося потребителя, а только на того, кто может заинтересоваться товаром и в перспективе его купить.2. Идея о необходимости ответственно продумывать направления использования ресурсов производителя для достижения целей, поскольку эти ресурсы всегда ограничены.3. Идея о значимости аналитической работы, организации продаж, планирования и контроля за эффективностью всей деятельности.В самом общем виде, политический рынок можно определить как систему производства и распределения политических товаров и услуг, относительно эффективно обеспечивающая согласование значительного числа конкурирующих между собой продавцов и покупателей. При этом, политическими товарами и услугами выступают идеи, программы, стиль управления, имидж; продавцами на таком рынке являются партии, политики, бюрократия; покупатели – избиратели, граждане.Маркетинговый инструментарий применим к политической сфере в результате наличия некоторых сходств между коммерческим и политическим товаром:1. Любой товар обладает отличающими его качествами – цветом, формой, способом предъявления покупателю, позиционированием; равным образом политик предъявляет обществу свой внешний вид, поведение и прочее.2. Любой товар имеет этикетку, марку, определенную известность; политик выдвигается какой-либо партией, имеет репутацию либерала или консерватора и другое.3. С каждым товаром ассоциируется «сервисная программа», т.е. набор благ, который потребитель получит, купив товар; любой политик представляет в ходе политической кампании свои взгляды, идей, программу.4. Чтобы получить известность у потребителей товар должен быть «продвинут» на место своей продажи, отрекламирован; с помощью тех же технологий «продвигается» и рекламируется кандидат.5. У любого товара, как и у политика есть свои конкуренты.6. Ресурсы предприятия направляются на обеспечение продаж в количестве, зависящем от перспективности товара и в надежде на получение прибыли; для политика поиск оптимальной модели распределения ресурсов может иметь решающее значение поскольку, средства, которыми кандидат располагает, всегда ограничены.Политический рынок изучается политическим маркетингом в первую очередь через призму отношений обмена. Политический рынок – это система обменов, в которой каждый из двух или более акторов обладает определенной ценностью для обмена политическими продуктами. Под политическим продуктом понимается любая политическая деятельность, которую может предложить один участник обмена другому. Политический продукт обладает всеми характеристиками сервисной услуги. Что это за характеристики:1) нематериальность – услугу нельзя увидеть, потрогать и оценить ее качество до приобретения, что увеличивает степень неопределенности политической трансакции (т.е. договора взаимных уступок) и значение символического качества услуги.2) взаимодействие поставщика и потребителя – результат «обслуживания» зависит от взаимодействия и усилий двух сторон. Здесь «сервисные услуги» партии можно сравнить с преподавательской или концертной деятельностью, которые нельзя осуществить в пустой аудитории и/или эффективность которых приближается к нулю в безучастной аудитории.3) неотделимость производства и потребления – процесс продажи и производства происходит одновременно и взаимосвязано. Избиратель, как и потребитель любой сервисной услуги, сначала отдает свой голос за партию и лишь затем получает от партии ожидаемые или обещанные услуги.4) негарантируемость – потребитель/избиратель не может быть полностью уверен в качестве оплаченной услуги.5) несохраняемость – в отличие от физических товаров услуги не являются чьей-либо собственностью.6) непостоянство качества – качество одной и той же услуги (например, реализация предвыборных обещаний партии) может сильно варьироваться в различных регионах/временных отрезках.Таким образом, политический маркетинг изучает политический рынок как товарный рынок, рынок услуг и процесс производства, поскольку исходит из того, что избиратели желают получить не осязаемые товары и неосязаемые услуги, а целостное предложение. Согласно маркетингу услуг политическая трансакция рассматривается в первую очередь как обмен отношениями стратегического сотрудничества (включающий и обмен ценностями, постулируемый маркетингом трансакций). Конечная цель организации (партии) определяется как получение прибыли на основе формирования долгосрочных взаимовыгодных отношений как вида сотрудничества всех заинтересованных участников обмена.Природа рынка услуг такова, что производитель и потребитель не могут не находиться в интерактивной связи. Ролевое распределение маркетинга трансакций: «активный поставщик (партия) – активный реципиент (избиратель)» - партия и избиратель рассматриваются как соучастники, сопроизводители и сосоздатели политического продукта. Понимание политического рынка как сервисной услуги задает свою логику всему рыночному поведению партий. «Стоимость» предоставляемых партиями «услуг» определяется такими критериями как доверие избирателей, субъективная оценка качества, возможность интерактивной связи.При изучении политики как рынка необходимо определить сферы и уровни политического рынка. Обычно маркетологи представляют политику как сложный комплекс различных сфер, именуемые иногда как субрынки. Задача маркетинга, в этом случае, заключается в управлении рынком в целях осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. («Управление» в задаче указывает на связь политического маркетинга с политическим менеджментом). Если делить политический рынок на сферы, то Стефан Хеннеберг предлагает выделять три подсистемы политического рынка: электоральный рынок; рынок государственной власти; рынок политической активности. Стефан Хеннеберг все политические акторы подразделяет на вторичные и первичные. 1. Электоральный рынок. К основным игрокам электорального рынка он относит партии/кандидатов и избирателей/электорат. Отношения обмена между ними – это основные трансакции. Другие игроки трансакции электорального рынка также оказывают влияние на структуру его обмена и его конфигурацию в целом. Следует учитывать еще, как минимум, три вида трансакций: 1) электорат и СМИ; 2) партия/кандидат и СМИ; 3) партия/кандидат и спонсоры.Партии поддерживают отношения обмена с основными членами и активистами, а также со спонсорами для получения необходимых для электоральной конкуренции средств. Связь между партией и электоратом не ограничивается только прямым обменом, но имеет также медиатизированный характер, то есть опосредуется через СМИ. Партия рассматривается политическими маркетологами как основная точка комплекса обмена. (Часто к основному субъекту электорального маркетинга относят именно маркетинг политических партий).Избиратели могут принимать различные формы участия в электоральном обмене: принять участие в выборах; создать или изменит свое отношение к программе и идеям партии; принимать участие в агитации «из уст в уста»; стать активистами партии и др.Члены партии, активисты хотят получить на электоральном рынке специфический политический продукт: партийный пост, доступ к власти, продвижение по службе и др.СМИ выполняют двоякую роль: 1) канала информации между партией/кандидатом и электоратом; 2) оказывает самостоятельное воздействие на электорат и партии/кандидатов путем подбора и аранжировки сюжетов, размещения независимых комментариев и др. (Очевидно, что сегодня СМИ являются самостоятельными игроками на политическом рынке).Партии/кандидаты зависят от спонсоров, предоставляющих финансовую и другие виды поддержки: расходы на проведение избирательных кампаний; государственные субсидии; частные и корпоративные пожертвования.2. Рынок государственной власти. Это система отношений между: правительством (исполнительными органами власти) и гражданами/избирателями; государством и законодательными органами; государством и органами власти других государств. Государство предлагает свой «продукт» - реализацию правительственной политики – в обмен на политическую лояльность граждан и электоральную поддержку на следующих выборах.3. Рынок политической активности. Иногда называют «альтернативной политической сферой». Здесь основной обмен происходит между группами интересов и политическими активистами, поддерживающими политику тех или иных групп давления. Трансакционные взаимоотношения между этими акторами имеют целью расширение их возможностей. На этом рынке группы интересов конкурируют за доступ к ресурсам, как политических активистов, так и партий и кандидатов. Группы интересов предлагают к обмену представительство интересов, которые находятся за пределами электоральной сферы, но влияют на принятие социетальных решений.В дополнение схемы Стефана Хеннеберга следует отметить, что он выделяет «низкую» и «высокую» политику. В сферу «высокой политики» входят электоральный и правительственный рынки. Она характеризуется наличием формализованных форм политической и демократической конкуренции. До недавнего времени это был единственный развитый и организованный рынок для обмена в политической системе. Результатом развития современного политического процесса стала более высокая организованность «низкой политики» со своей сферой охвата: отношениями обмена на рынке политической активности, которые вступают в прямую конкуренцию за ресурсы с рынком «высокой политики». Хотя сфера «низкой политики» формально не легитимирована, она признается очень важной площадкой для обмена идеями, ресурсами и интересами.Обобщая результаты различных исследований, функционирование политического маркетинга можно представить в виде схемы. Ценности, политический выбор, личностные качества лидера оказываются в центре схемы. Им оказывают поддержку группы давления. Маркетинговые службы оптимизируют избирательную кампанию, корректируют имидж лидеров. Политические лидеры со своими идеями, программами (продуктами) взаимодействуют с электоратом (сегментами рынка), получая или не получая от них поддержку на выборах.Пояснение о сегментах рынка. Критерии, которые выбираются для сегментации, могут быть различны. Географический критерий делит граждан на группы по месту проживания, расположению политического пространства, численности и плотности населения, по показателю политической динамики развития региона и специфике регионального законодательства. Социо-демографический критерий разделяет граждан по уровню доходов, роду занятий, образованию, религиозным убеждениям, расам, национальностям, количественному и качественному составу семьи. Поведенческий критерий определяет статус гражданина, его информированность и отношение к политическому товару, возможность потребления в будущем, степень заинтересованности в товаре. Психографический критерий делит население по типам личности, их образу жизни и положению в обществе.Результатом процесса сегментирования является выделение целевых групп (сегментов рынка) и выбор на основе этих сегментов наиболее важного и перспективного целевого рынка, на котором будет реализовываться стратегия уже целевого политического маркетинга, направленная на каждый сегмент. Политическое пространство может включать в себя несколько целевых рынков, количество которых будет зависеть от групп потребителей, сегментов рынка, предъявляющих однородные требования к определенному виду рыночной продукции (товаров, услуг), а также одинаково реагирующих на данную совокупность маркетинговых стимулов. Обычно в сегмент входят потребители, идентичные по своим характеристикам, поведению и потребностям.
3. Пропаганда, политическая реклама, политический PRПрежде всего, необходимо указать, что и пропаганда и PR и реклама являются средствами политической коммуникации, различающимися по используемым стратегиям. Георгий Георгиевич Почепцов предлагает такую схему разделения данных понятий. Базисным инструментарием рекламы выступает стратегия желания, PR основывается на стратегии доверия, а пропаганда апеллирует к стратегии убеждения.По мнению О`Шонесси, «о пропаганде можно говорить с тех пор, как люди определили, что в задачи политики входит убеждение, и во всех странах ее стали использовать как постоянный ресурс. Политический маркетинг является не чем иным, как кульминацией развития исторических традиций пропаганды». Первые профессиональные PR-агентства были созданы после Второй мировой войны в США и Великобритании специалистами из отделов военной пропаганды. Алгоритмы маркетинговых исследований практически полностью совпадают с разработками военных ведомств по проведению психологических операций. (В связи с этим часто пропаганду и PR определяют в качестве синонимов, но это не правильно).Пропаганда представляет собой специфический вид комбинированного (информационного и возможно физического) воздействия, ставящий перед собой цель увеличить влияние и власть. Пропаганда состоит из рекламы и устрашения. Та часть пропаганды, которая основана на позитивных стимулах, демонстрирует положительные стороны пропагандируемого объекта, называется рекламой и включает в себя ту или иную идеологию (обоснование). Ту же часть пропаганды, которая основана на негативных стимулах, на угрозах и демонстрации (использовании) силы, можно назвать устрашением.Политическая реклама есть основанное на изучении масс информационное воздействие на них с целью побуждения к политическому поведению определённой направленности. Пропаганда и политическая реклама по методам воздействия на массовое сознание практически не отличаются. Однако у них разные объекты воздействия и разный рекламируемый «товар». Пропаганда популяризирует и прививает в массовом сознании определённые политические идеи и идеалы, стараясь расширить количество их сторонников. В функции пропаганды входит переубеждение идейных политических противников. Политическая реклама побуждает сторонников определённых политических идей и идеалов проголосовать на выборах за политических лидеров или политические партии, являющихся носителями данных идей и идеалов. Политическая реклама не занимается переубеждением идейных политических противников. Для того чтобы дать определение политического PR, обратимся к некоторым дефинициям самого PR. Согласно одному из самых популярных определений PR, предложенного Сэмом Блэком, Public Relations – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. (Однако, подобное определение представляется излишне идеологизированным и приглаженным, поскольку оно опирается на слова правда, полная информированность, гармония). Френк Джефкинс считает, что PR – это все формы планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания». Скотт Катлип под PR понимает функцию менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача. В таком определении утерян коммуникативный характер данной профессиональной сферы. Этим же недостатком страдает и наиболее распространенный перевод термина public relations как «связи с общественностью». Он потерян во многих других вариантах, но присутствует в таких как «стратегические коммуникации», «общественные коммуникации», «социальные коммуникации».Исходя из данных определений, можно предположить, что Public Relations в политической сфере (Политический PR) – это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно политическим организациям. Френк Джефкинс пытается разграничить рекламу и PR следующим образом: «Реклама может не использоваться организацией, но каждая организация занимается PR. Например, пожарная бригада не рекламирует ни пожары, ни свои услуги, но она имеет отношения с общественностью. PR касается всех и вся, тогда как реклама ограничена специальным задачам продажи и купли. PR имеет дело с общей коммуникацией организации, поэтому они [отношения в области PR] более обширны и всесторонни, чем реклама. Иногда PR может использовать рекламу, именно поэтому PR не является ни формой рекламы, ни частью рекламы». Сравнивая PR и пропаганду следует заметить, что последняя зачастую не допускает наличие альтернативной информации. Пропаганда во время войны (как и тоталитарная пропаганда в целом) резко запрещает альтернативные источники коммуникации. В то время как реклама и PR работают принципиально в альтернативной среде, где происходит конкуренция в коммуникативной сфере. Сопоставляя такие средства политический коммуникации как пропаганда, политическая реклама и политический PR, можно предложить следующую схему функционирования системы политической коммуникации. Политический PR формирует доверие к определённому политическому деятелю (политической партии), то есть создаёт плацдарм для дальнейшей обработки массового сознания. Пропаганда на основе сформированного доверия внедряет в массовое сознание определённые политические установки и стереотипы и формирует определённый тип политического поведения. Политическая реклама побуждает тех, кого удалось «обработать» пропаганде, проголосовать за определённую политическую партию (политического деятеля). Именно в такой последовательности, с точки зрения автора, и работает система политической коммуникации.Выводы по сравнительному анализу представленных понятий можно представить в следующем виде. Целью политического PR является обеспечение положительного отношения к политикам, политическим организациям. Цель пропаганды - продвижение политических идей посредством кратковременного манипулирования общественным сознанием. Политическая реклама преследует краткосрочную цель продвижения политических продуктов. По характеру информационного воздействия, представленные коммуникационные стратегии различаются следующим образом. В политическом PR используются сообщения благоприятного содержания информационного характера, в пропаганде применяются агрессивные агитационные сообщения как информационного, так и рекламного характера, политическая реклама представлена в виде оплачиваемых агрессивных агитационных сообщений. Политический PR ориентируется на долгосрочную постоянную связь, пропаганда и политическая реклама ожидают кратковременной оперативной реакции.
4. Политические услуги PR-агентства.Отношения с общественностью в политической сфере многообразны. Каждое звено политической структуры общества (партии, государство, общественные движения, союзы, неправительственные организации) имеет связи как со «своими» социальными группами, так и со всем обществом в целом. Чаще всего эти связи поддерживаются пресс-центрами, сотрудничающими с редакциями газет, ТВ и радио, а также системой специально проводимых мероприятий, создающих общественную поддержку, благоприятное впечатление, доверие какой-либо политической организации (митинги, собрания общественности, демонстрации, марши, политические забастовки и т.п.). PR в политике может применяться в следующих направлениях:1. Массовая и целевая аудитория:- исследования состояния общественного мнения в связи с политическими событиями;- тестирование концепции политической программы (социологические исследования);- анализ структуры аудитории, ее сегментов;- динамика политических процессов в восприятии аудитории.2. Политическая кампания (выборы, подготовка закона и т.п.):- исследование эффективности кампании;- тестирование концепции кампании;- мониторинг политической кампании в прессе.3. Имидж лидера:- рейтинг популярности;- создание индивидуального стиля политика;- работа политика с прессой и другими СМИ;- ТВ-имидж политика.4. Предвыборная кампания:- социологические исследования ожиданий избирателей; -подготовка PR-обращений к избирателям, «прямая почта», листовки, плакаты и т.п.); -прогноз результатов избирательной кампании; - мониторинг деятельности СМИ в период кампании; -анализ итоговых результатов, рекомендации на будущее.5. Функционирование исполнительной власти: -рейтинг популярности руководителя; -мониторинг деятельности СМИ (освещение и оценка акций исполнительной власти); -общественное мнение и текущие акции управления;-непопулярные меры: восприятие общественным мнением; -эффективность работы пресс-центра, управленческой структуры.6. Корпоративные отношения:- выработка оптимальных моделей взаимоотношений руководителей и подчиненных (начальника и служащих); - конфликтные ситуации в управленческих структурах: анализ, рекомендации по преодолению; - экспертиза управленческих решений; - тестирование служащих управленческих структур на соответствие занимаемым должностям; - обучение персонала (новые модели управления, новые управленческие знания и пр.); - прием на работу: тестирование; - увольнение: методика подготовительных операций, рекомендации по трудоустройству в другом месте.7. Руководитель:- имидж руководителя; - анализ эффективности стиля руководства; - психологические аспекты работы руководителя (психологическая совместимость, отношение к критике и пр.); - другие аспекты (по предложениям заказчиков).Особая сфера деятельности PR-агентств - связи с законодателями.Законодательная ветвь власти, как известно, обеспечивает правовую основу жизнедеятельности как всего общества, так и каждого социального института. Период подготовки закона, обеспечивающего легитимность действий и исполнительных властей, и самих объектов законодательства, в наибольшей степени подходит для активной, целенаправленной работы PR-специалиста. Будущий закон уже на стадии подготовки имеет своих сторонников и противников. PR-специалист должен знать основные противоборствующие тенденции, их представителей среди законодателей, вне парламента, в средствах массовой информации и т.д.Средства воздействия на законодателей:- персональные PR-обращения к каждому законодателю, намеревающемуся поддержать обсуждаемый закон (обращения составляются от имени, естественно, заинтересованных организаций, предприятий и т.п.);- организация личных контактов законодателей с представителями заинтересованных структур (неофициальные приемы, обеды, презентации и т. п.) для обсуждения проблем в неофициальной обстановке;- составление (редактирование) писем и запросов избирателей (по канонам PR-обращения);- выработка концепции, составление текстов петиций, коллективных писем, обращений коллективов (в адрес группы депутатов);- выработка концепции PR-кампании, включающей цикл публикаций в печати, видеоматериалы на ТВ (интервью, репортажи, хроника и пр.);- лоббирование, т.е. система мероприятий, направленная на ускорение или, напротив, на оттяжку принятия готовящегося законопроекта. Особый интерес в сфере политического маркетинга представляет избирательный или электоральный маркетинг. Какие технологии используются в электоральном маркетинге, какие стратегии и тактики применяются в ходе избирательных кампаний, мы узнаем в следующей лекции по политологии.
Список использованной литературы1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс - М. : Вильямс, 2007. – 647 с.2. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М. : РОССПЭН, 1999. – 247 с.3. Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. - М. : Весь мир, 2008. – 352 с.4. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. - 2-е изд. ; испр. - М. : Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 624 с.