Мы с вами подошли к изучению третьей лекции дисциплины "антикризисное управление". Она будет называться "Маркетинг в антикризисном управлении".
Прежде чем мы с вами начнём о ней вести речь, хотел бы вам предложить выполнить самостоятельно дома следующее задание: вам необходимо подобрать материал о диагностике кризисов в процессах управления и, более конкретно если, то диагностика банкротства предприятия. Вот, всё что касается диагностики банкротства предприятия, обязательно самостоятельно посмотрите, найдите материал, посмотрите что такое "модель Альтмана", уровень угроз банкротства предприятия в модели Альтмана, по какой шкале мы это можем определить. Итак, договорились, дома вы это сделаете, обязательно сделаете.
Теперь маркетинг в антикризисном управлении, но, давайте сначала посмотрим содержание слайда. Слайд №1: Вместо маркетинга - менеджмент и организация, к этому мы вернёмся, об этом мы с вами поговорим. Следующий слайд: в первую очередь, направлен на то, чтобы определить объекты и средства маркетинга.
Предлагаю начать нашу лекцию не с определения "что такое маркетинг", на соответствующей дисциплине, я думаю, вы уже ознакомились с этим, а с главного принципа маркетинга, который звучит, или который можно трансформировать в следующую фразу: "Ориентация на потребителя, формирование и максимальное удовлетворение его потребностей". Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целеполагание, планирование, организация, мотивация и контроль. На слайде №1, есть... На слайде №1, с использованием системно-целевого подхода, показана взаимосвязь маркетинга и менеджмента производственно-хозяйственной организации. Итак, у нас есть внешняя среда, которая определяет, или которая влияет, на изменение на правку цели маркетинга, про то, что мы сейчас говорили. Миссия производственно-хозяйственной организации тоже подвергается влиянию со стороны внешней среды, и так далее, и так далее. Посмотрите более внимательно данный слайд. Почему я говорю "и так далее, и так далее", потому что я полностью уверен, что вы содержание этого слайда очень легко воспримите и поймёте, о чём идёт речь. Стоит сказать, что при комплексном использовании принципов, методов и средств, маркетингового воздействия и информации о стадиях постпроизводственного процесса обеспечивается его непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточной для развития организации. Указанные особенности позволяют рассматривать маркетинг, как важное условие, как существенный резерв антикризисного управления.
В антикризисном управлении, особенно если речь идёт о стадии поиска путей и выхода из экономического кризиса, существенное значение может иметь комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, выявление её сильных, её слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов.
Давайте с вами рассмотрим основные средства маркетинга и наиболее значимые объекты маркетинговых исследований и воздействий. Пока ознакомьтесь с содержанием слайда № 2, а потом, в чём его сущность я вам всё покажу, всё расскажу. Итак, сейчас мы знакомимся с содержанием слайда №2. Ну, я думаю общее представления о данном слайде вы уже имеете, поэтому всё более подробно поговорим о некоторых моментах. Итак, средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, которые можно объединить понятием «комплекс маркетинга», куда мы отнесем: товар, изделия и услуги (предлагаемые покупателю), цена (денежная сумма, соответствующая ценности товара для покупателя; то есть, сейчас вот на слайде №2 вы должны двигаться по центральной горизонтальной полосе, ну и последовательно слева направо рассматриваем комплекс маркетинга), методы распределения (делающие товар доступным для потребителя (покупателя), коммуникации (под этим словом понимается система содействия потребителя при принятии решения о приобретении товара, то есть реклама). Использование комплекса маркетинга, применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяет выяснить возможности, маркетинговые возможности организации и рыночной опасности, как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке. При оценке маркетинговых возможностей главным рыночными объектами выступает: спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона «спроса и предложения», а именно сбалансированность их по объёму и структуре, и сопряженности во времени. Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации. Какие? Допустим, производственно-технологические особенности, ресурсный потенциал, характер внутренней атмосферы, сюда же можно отнести организационную структуру управления и контроль, ну и ряд других моментов. Вот, самое главное, что здесь вы должны усвоить это то, что анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных условиях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержания действующих связей и контактов с потребителями. Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют данным службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны, да и вообще в целом мире.
Давайте мы сейчас с вами, для того чтобы вы имели общий взгляд… у вас был сформирован общий взгляд на рассматриваемый вопрос, давайте рассмотрим сейчас укрупнённые факторы, динамика которых может служить сигналом к определённым действиям маркетинговым менеджера в антикризисном менеджменте. Итак, маркетинговая среда, я вам её называю, а потом соответственно исследуемые факторы также называю: Международная (к факторам мы относим: экономические кризисы в отдельных регионах и странах, демографические взрывы, нарушения международных соглашений и так далее). Мы специально их подробнее не рассматриваем, потому что нас больше интересуют другие среды. Макроэкономическая (это социально-экономическая политика, сейчас её называют фактором, ещё раз обращаю ваше внимание; ценовая и налоговая политика, таможенная политика, кредитно-денежная политика, ну, и ряд других факторов). Микроэкономическая, это уже более важно, более подробно. Характер конкурентной среды, это первое. Теперь параметры спроса: стабильность и величина. Характеристики потребителей, то есть сегментация по группам. Конъюнктура рынка ресурсов: прямых, материальных, трудовых и финансовых. Конкурентные преимущества и слабые стороны конкурентов. Это вот если достаточно вкратце об этом говорить. Теперь региональная (территориальная) среда. Что здесь нас интересует? Какие факторы исследуемые нас интересуют? Динамика инвестиции, динамика особых черт регионов привлекательных для бизнеса. Уровень и характер занятости населения. Также, динамика, её структуры, уровень развития инфраструктуры, уровень и динамика благосостояния населения.
Теперь, давайте рассмотрим с вами формирование маркетинговых стратегий в антикризисном управлении. Вот о чём сейчас мы будем вести речь, о направлениях антикризисных управленческих решений. Это, с практической точки зрения, очень применимо, очень важно, поэтому обратите на это внимание. Если кому-то сейчас надо, давайте ещё я включу слайд №1. И, содержание слайда №2.
Давайте сейчас поговорим о содержание стратегии маркетинга. Вот это содержание оно обогащается по мере её продвижения по стадиям маркетинговой деятельности. В качестве примера, я вам хочу привести основные антикризисные управленческие решения по укрупнённым видам маркетинговой деятельности. Рассмотрим с вами наиболее типичные для маркетингового цикла четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; второй вид или вторая стадия – отбор целевых рынков; далее, разработка комплекса маркетинга (это третья); четвёртая стадия – разработка и реализация маркетинговых программ. Четыре стадии назвал я, теперь виды решений, управленческих решений свойственным каждой из этих стадий. Итак, для анализа и оценки рыночных и маркетинговых возможностей организации это могут быть: оценка и ранжирование факторов маркетинговой среды тормозящих функционирования организации (если они тормозят, значит мы их должны устранить, либо, по крайней мере, нейтрализовать; это как более пример говорящий о более конкретном действии), экспертная оценка риска работы на конкретных рынках, определение границы допустимого риска (как это делать, в специальной дисциплине, предметом изучения которой являются риски, вы это рассмотрите и мы с вами тоже это рассматривали в ряде дисциплин, то есть по поводу рисков у вообще никаких проблем не должно возникнуть); оценка возможных преимуществ организации функционирования на реальных рынках (это к первой стадии); вторая стадия – отбор целевых рынков. Очень интересная, очень своеобразная стадия. Какие здесь виды управленческих решений мы можем применять? Итак, оценка спроса и вероятность освоение рынка (это первое), второе – формирование потребности в продукте, именно формирование.
Дело в том, что потребность может быть естественная, а может быть и искусственная. Идеально, если потребность в продукте уже существует, но за счёт ряда применений маркетинговых технологий, возможно, создать искусственный спрос, сформировать потребность, ну, наверное в любом продукте. Оценка негативных позитивных факторов влияющих на формирование целевых сегментов и условия их освоения. Что такое сегменты и все что с ними связано говорить не буду, потому в дисциплине «маркетинг» вы должны были это изучать и, я уверен, что изучали. Третья стадия – разработка комплекса маркетинга. Вот здесь, в качестве управленческих решений, я думаю, стоит начать с выбора критериев инновационных решений по профилирующей продукции. Выбор методов оценки уровня цен. Когда была дисциплина «цены и ценообразование» и в ряде дисциплин, где тема была «ценовая политика» мы об этом говорили. Теперь, выбор средств и методов управления процессом выведения товаров на рынке, и их продвижения к потребителю. Выбор средств и методов управления сбытом продукции. Далее, выбор средств и методов предоставления фирменных услуг (речь идёт о сервисе). И наконец, оценка эффективности коммуникации, средств и методов рекламной кампании. Этого касаться сейчас не будем. Теперь четвёртая стадия – разработка и реализация маркетинговых программ. Здесь стоит обратить ваше внимание на обоснование антикризисных программ организации, создание бизнес-плана, создание стратегических, а также тактических планов.