Маркетинг адвокатских услуг

Адвокатура

Контрольные вопросы по предмету

0


Подпишитесь на бесплатную рассылку видео-курсов:

Текст видеолекции

Тема 12. Маркетинг адвокатской деятельности

 

1. Маркетинговые аспекты создания адвокатской фирмы

 

Предусмотренные законом варианты выбора формы адвокатского образования напрямую связаны с маркетингом. Адвокат свободен в своем выборе, но при этом он должен помнить, что имеет право состоять только в одной из четырех форм адвокатских образований. Реальный же выбор адвоката возможен между тремя организационными формами: адвокатский кабинет, адвокатское бюро, коллегия адвокатов. Четвертая форма – юридическая консультация – является учреждением, и поэтому не может быть самостоятельно избрана адвокатом.

Рассмотрим каждую «свободную» форму в отдельности, раскрыв положительные и отрицательные стороны выбора того или иного вида адвокатской фирмы.

Необходимо выделить следующие положительные экономико-правовые аспекты открытия адвокатского кабинета:

популяризация имени адвоката;

минимизация расходов по учреждению адвокатского кабинета;

минимизация расходов на содержание адвокатского кабинета;

минимизация налогообложения, мобильность.

Популяризация имени адвоката. Адвокат, учредивший адвокатский кабинет и назвавший его своим именем, фактически выходит на новый уровень и качество работы. Все последующие шаги, направленные в сторону популяризации адвокатского кабинета, одновременно будут служить РR-кампанией для его учредителя.

Минимизация расходов по учреждению адвокатского кабинета. Простота учреждения адвокатского кабинета (как-то: отсутствие необходимости его государственной регистрации) сводит к минимуму первичные финансовые затраты адвоката-учредителя. Для начала работы адвокатского кабинета со стороны адвоката-учредителя не требуется затрат на аренду или покупку помещения под адвокатский офис. В соответствии с ФЗ «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в РФ», предусматривается возможность размещения адвокатского кабинета в жилом помещении, собственником которого является сам адвокат либо члены его семьи. В связи с этим снижаются и другие затраты: покупка офисной мебели, найм обслуживающего персонала и т.д.

Минимизация расходов на содержание адвокатского кабинета. Если адвокатский кабинет учрежден в помещении по месту жительства, то дополнительных расходов (арендная плата за офисное помещение, оплата электроэнергии по повышенному тарифу и т.д.) можно избежать. Сюда же можно отнести и отсутствие расходов на оплату услуг бухгалтера, так как все бухгалтерские проводки адвокат, как правило, производит самостоятельно.

Минимизация налогообложения. Адвокат, учредивший адвокатский кабинет по месту своего жительства, имеет право уменьшить налогооблагаемую базу на сумму своих расходов по содержанию адвокатского кабинета. К этим расходам могут быть отнесены: ремонт квартиры, в которой размещен адвокатский офис, покупка мебели, расходы на средства связи и т.п.

Мобильность. Адвокат не тратит время на то, чтобы добраться до своего офиса. Соответственно, экономятся материальные и временные ресурсы.

Можно выделить и отрицательные стороны выбора такой организационно-правовой формы адвокатского образования, как адвокатский кабинет: неудобства в приеме клиентов, относительная досягаемость, индивидуализация бремени расходов, невозможность замены адвоката, ограничение возможности получения профессионального опыта, невозможность продажи адвокатской фирмы.

Неудобства в приеме клиентов. Особенностью адвокатского кабинета является совмещение рабочего пространства с жилой зоной, что может создать серьезный психологический барьер в общении адвоката с клиентом.

Относительная досягаемость. Адвокатский кабинет, расположенный по месту жительства, не позволяет потенциальным клиентам оперативно обращаться к адвокату, как в случаях, если бы такое обращение осуществлялось посредством посещения офиса.

Индивидуализация бремени расходов по содержанию адвокатского кабинета. Некоторые расходы, связанные с деятельностью адвокатской фирмы, являются слишком обременительными для одного адвоката. К таким расходам можно отнести: аренду отдельного офиса, осуществление рекламной кампании, проведение РR-кампаний, презентаций и т.п.

Невозможность замены адвоката. В случае отсутствия адвоката (отпуск, болезнь, командировка) производство по его делам, в связи с невозможностью замены, будет вынуждено приостановиться. В этом случае адвокат будет должен или расторгнуть соглашение с клиентом, или, вызывая справедливое неудовольствие последнего, затянуть процесс оказания юридической помощи.

Ограничение возможности получения профессионального опыта. Если рассматривать адвокатский кабинет как площадку для получения опыта работы, то для начинающего адвоката такая форма образования представляется не совсем приемлемой. Тому свидетельствует то обстоятельство, что, осуществляя свою деятельность самостоятельно, начинающему адвокату приходится сталкиваться с рядом вопросов и трудностей, а спросить у кого-либо пути их разрешения не представляется возможным.

Невозможность продажи адвокатской фирмы. Все интеллектуальные и материальные ресурсы, вложенные в адвокатский кабинет, являются безвозвратными расходами. Адвокат, учредивший адвокатский кабинет, не может продать свой адвокатский бизнес, так как его фирма неразрывно связана с его личностью.

Адвокатское бюро является следующей формой адвокатской деятельности, предлагаемой законом адвокатам.

Положительные экономические аспекты учреждения адвокатского бюро: прикрепление к имени, стартовое аккумулирование средств, партнерские отношения адвокатов, ведение общих дел бюро управляющим партнером, совместное ведение дел, распределение расходов.

Прикрепление к имени. Как правило, "ядром" адвокатского бюро являются один или несколько известных адвокатов. Их авторитет служит своеобразным уставным капиталом вновь созданного адвокатского бюро, гарантируя уже на первых этапах своей работы наличие стабильной клиентской базы.

Стартовое аккумулирование средств. Объединенный стартовый капитал для открытия адвокатского бюро позволяет создать более комфортные условия для начала работы. Более дорогой офис, быстрый и качественный ремонт, современная офисная мебель станут возможными при объединении финансовых усилий адвокатов-партнеров.

Партнерские отношения адвокатов. В адвокатском бюро отношения построены на доверии и общности интересов, зафиксированных в партнерском договоре. Это позволяет адвокатам-партнерам делиться друг с другом правовыми технологиями, юридическими тонкостями, направленными на достижение единой цели.

Ведение общих дел бюро осуществляется управляющим партнером. Это позволяет рядовым адвокатам-партнерам не отвлекаться на осуществление администраторской и иной хозяйственной деятельности, а сосредоточить все свои усилия на ведении адвокатских дел фирмы.

Совместное ведение дел. Соглашение об оказании юридической помощи с доверителем заключается от имени всех партнеров, что позволяет коллективно вести и представлять интересы доверителя.

Распределение расходов. Расходы и убытки, понесенные адвокатским бюро, распределяются непосредственно между всеми адвокатами-партнерами. Это позволяет разрабатывать, хотя и более рискованные, но и более прибыльные юридические проекты.

Можно выделить и отрицательные маркетинговые аспекты выбора такой формы адвокатского образования, как адвокатское бюро: передача дел при выходе из адвокатского бюро, солидарная ответственность, универсализация подходов, кризис роста адвокатов-партнеров, трудности управления.

Передача дел при выходе из адвокатского бюро. Вышедший адвокат обязан передать управляющему партнеру производства по всем делам, по которым оказывал юридическую помощь. Вышедший адвокат продолжает отвечать перед доверителями и третьими лицами по общим обязательствам в период его участия в партнерском договоре.

Солидарная ответственность. За неисполнение своих обязательств одним из адвокатов-партнеров все адвокаты-партнеры несут солидарную ответственность всем своим имуществом перед доверителем. С момента прекращения партнерского договора его участники также несут солидарную ответственность по неисполненным общим обязательствам в отношении доверителей и третьих лиц.

Универсализация подходов. Сложившиеся партнерские отношения, развивающиеся под безусловным доминированием управляющего партнера, порой препятствуют развитию индивидуальных подходов других адвокатов-партнеров. Работая как один сплоченный коллектив, "дивиденды авторитета" прибавляются не каждому адвокату в отдельности, а всему адвокатскому бюро и его управляющему партнеру.

Кризис роста адвокатов-партнеров. У рядовых адвокатов-партнеров ограничена возможность продвижения своего имени на рынке адвокатских услуг. Большинство его достижений будет попадать в копилку его адвокатского бюро.

Трудности управления. Сама сущность адвокатской профессии подразумевает индивидуальность и психологическую независимость адвоката. С такой психологической установкой, как независимость, адвокатам-партнерам бывает трудно прийти к общему мнению – как по вопросам управления фирмой, так и в ведении конкретных адвокатских дел. Все это приводит к довольно частому развалу адвокатских бюро. Каковы будут негативные экономические последствия этого шага, можно себе только представить.

Коллегия адвокатов. Коллегию адвокатов можно сравнить с множеством адвокатских кабинетов, работающих под одной крышей. В отличие от адвокатского бюро коллегии несвойственны коллективно-партнерские отношения между адвокатами.

Репутация адвоката будет зависеть от самого адвоката, т.к. он сам ищет себе клиентов, за исключением случаев, когда клиенты сами приходят в коллегию, и заведующий коллегией распределяет клиентов тому или иному адвокату.

Рассмотрим следующие положительные маркетинговые стороны создания и функционирования коллегии адвокатов как формы адвокатского образования: получение опыта адвокатской деятельности, разделение расходов по содержанию, создание сети филиалов, индивидуализация соглашения с доверителем, досягаемость для клиентов, ограниченная ответственность.

Получение опыта адвокатской деятельности. Для начинающих адвокатов работа в коллегии позволит приобрести опыт практической работы. Кроме того, начинающим адвокатам могут перепадать некоторые дела от своих старших коллег-адвокатов.

Разделение расходов по содержанию. Особенностью коллегии и адвокатского бюро является то, что расходы, связанные с их содержанием (арендная плата, бухгалтерия, бланки, информационная продукция), непосредственно разделяются между их учредителями.

Создание сети филиалов. Коллегия адвокатов вправе создавать филиалы на всей территории Российской Федерации, а также на территории иностранного государства, если это предусмотрено законодательством данного иностранного государства. В случае создания коллегией адвокатов своего Имени на рынке адвокатских услуг она может «продавать» его для создания другими адвокатами своих филиалов.

Индивидуализация соглашения с доверителем. Соглашение об оказании юридической помощи в коллегии адвокатов заключается непосредственно между адвокатом и доверителем и регистрируется в документации коллегии адвокатов. Это дает адвокату возможность самостоятельно контролировать свою клиентскую базу, что невозможно, например, в адвокатском бюро.

Досягаемость для клиентов. Как правило, коллегия адвокатов – это достаточно крупное адвокатское образование, поэтому наличие разветвленной офисной сети позволяет говорить об их большей досягаемости потенциальными клиентами.

Ограниченная ответственность. Члены коллегии адвокатов не отвечают по ее обязательствам, а коллегия адвокатов – не отвечает по обязательствам своих адвокатов. Все это минимизирует риск финансовых расходов адвокатов по обязательствам своих коллег.

К отрицательным сторонам коллегии адвокатов как формы адвокатского образования можно отнести расходы на государственную регистрацию, громоздкий аппарат управления.

Расходы на государственную регистрацию. Являясь юридическим лицом, финансовые затраты при учреждении коллегии адвокатов значительно больше, чем при создании, например, адвокатского кабинета.

Громоздкий аппарат управления. Как и при работе любого крупного предприятия, в работе коллегии адвокатов возникают проблемы разрастающегося аппарата управления. Последний, естественно, требует все больших и больших финансовых затрат на содержание.

Закон предусматривает широкие возможности для выбора адвокатом формы своей работы. Все это дает ему возможность, зная сильные и слабые стороны различных организационных форм, выбрать ту, которая больше всего подходит на настоящем этапе адвокатской деятельности.

Наименование формы адвокатского образования. Наименование формы адвокатского образования служит важным элементом успеха адвокатской фирмы на рынке юридических услуг. Неудачно выбранное название адвокатского образования, как минимум, лишает адвоката и адвокатскую фирму хорошего маркетингового хода, а в некоторых случаях может послужить своеобразной антирекламой.

Закон «Об адвокатской деятельности и адвокатуре в Российской Федерации» устанавливает требование об обязательном наличии наименования у адвокатского кабинета, адвокатского бюро и коллегии адвокатов. Каких-либо иных юридических требований к наименованию формы адвокатского образования закон не содержит. Некоторые правила можно почерпнуть, используя аналогию права, а именно, пользуясь правилами создания коммерческих юридических лиц. Эти правила закреплены в Гражданском кодексе РФ. Если проводить аналогию между полным товариществом и адвокатским бюро, то применительно к фирменному наименованию закон содержит требование о том, что последнее должно содержать либо имена (наименования) всех его участников, либо имя (наименование) одного или нескольких участников с добавлением слов «и компания».

Какой-либо устойчивой обычной практики о наименовании адвокатских образований еще не сложилось. Именно потому определение общих как юридических, так и маркетинговых правил является актуальнейшей задачей. В уже сложившейся адвокатской практике можно проследить несколько подходов к наименованию адвокатских фирм.

Имя адвоката. В наименовании адвокатского образования используются фамилия и инициалы адвоката или адвокатов, учредителей этого адвокатского образования. Например, Адвокатский кабинет «Кузнецов А.В.». Положительные аспекты такого выбора налицо, в этом случае, рекламой будет охватываться как имя адвоката, так и наименование его фирмы. Таким образом, одна рекламная кампания будет способствовать улучшению имиджа не только адвокатской конторы, но и адвоката.

Местонахождение фирмы. В некоторых случаях целесообразно связать наименование фирмы с местом ее нахождения, например: «Белый Аист» (название некогда известного в городе ресторана), «Центральное» или «Кировское» (указание на район города) и т.п. Видя название, клиент может сразу определить местонахождение офиса фирмы.

Наименования, указывающие на характер деятельности. В первую очередь, наименование фирмы должно указывать на характер ее деятельности. Поэтому, в названиях часто используются термины, относящиеся к адвокатской деятельности.

Адвокатское сообщество на законодательном уровне зарезервировало за собой исключительное право на использование некоторых терминов: «адвокатская деятельность», «адвокатура», «адвокат», «адвокатская палата», «адвокатское образование», «юридическая консультация» и словосочетаний, включающих в себя эти термины. Но использование этих терминов в наименовании может породить тавтологию. Ведь перед наименованием адвокатской фирмы должна быть указана форма этого адвокатского образования: «адвокатский кабинет», «адвокатское бюро», «коллегия адвокатов» или «юридическая консультация». Вот как, например, будет выглядеть полное наименование следующей адвокатской фирмы: Коллегия адвокатов «Волжская городская коллегия адвокатов». В этом случае адвокаты-учредители будут вынуждены либо «прятать» часть фирменного наименования, либо мириться с неблагозвучным повторением, содержащимся в названии.

Более уместными будут наименования, связанные с адвокатской сферой: «Правозащитник», «Правовед». В некоторых случаях в наименовании можно указать специализацию этого адвокатского образования.

Ошибки при наименовании адвокатской фирмы. Существуют наименования, использование которых нецелесообразно.

Использование аббревиатур. К этой категории относятся наименования-аббревиатуры, когда учредители-адвокаты называют адвокатскую фирму по первым буквам своих имен: «КРОМ», «ИРБИС». Это – бессодержательные названия, не несущие никакой информации и режущие слух. Использование аббревиатур целесообразно использовать при создании логотипа адвокатской фирмы. При этом в базовом логотипе целесообразна расшифровка использованной в нем аббревиатуры. Например, «ВФ» – «Вейницкий & Федоров».

Эпатажные наименования. Нецелесообразны и такие эпатажные наименования, как «Созвездие», «Юридические звезды», «Лидер» и т.п. Эти наименования привлекают внимание потенциальных клиентов, но наносят серьезный урон престижу адвокатской профессии. Кроме того, эти наименования вызывают здоровый смех у коллег.

Неоригинальные названия. Анализируя рынок правовых услуг, можно прийти к выводу о том, что большинство названий оригинальностью не обладают. Существует масса фирм со схожими, а иногда одинаковыми названиями. Например, услышав упоминание о фирме «Юрист» или "Адвокат", которых существует ни один десяток, понять, о какой конкретно идет речь, достаточно трудно. Поэтому, при выборе названия адвокатского образования необходимо проанализировать рынок, на котором оно будет действовать, на наличие похожих по наименованию фирм. Напомним, что все сведения о наименовании форм адвокатских образований находятся в адвокатских палатах субъектов Российской Федерации. Перед тем, как принять решение о фирменном наименовании, целесообразно ознакомиться со всем списком, содержащимся в адвокатской палате.

Наименования, прошедшие недостаточно глубокий анализ. Наименования некоторых адвокатских фирм, на первый взгляд, являются удачными. Однако логический анализ некоторых выявляет их заведомую непригодность. Проведем анализ наименования адвокатской фирмы «Независимая». Первый же вопрос, возникающий при анализе этого наименования, от кого именно независимы адвокаты этой фирмы? От правоохранительных органов? Суда? Адвокатского сообщества? Или – от клиентов? Кроме того, применяя известную русскую пословицу «На воре и шапка горит», клиент может уже всерьез призадуматься о том, от кого же все-таки может зависеть эта фирма. Этот вопрос по отношению к адвокатам не должен возникать в принципе.

Пустые названия. Не стоит использовать бессмысленные слова или словосочетания. Например, коллегия адвокатов «Кадри–М*», «Полет» и т.п. Некоторые адвокатские образования называются просто, по порядковым номерам, например: «Волгоградская коллегия адвокатов № 2», «Волгоградская коллегия адвокатов № 3». Эти наименования не несут смысловой нагрузки и не выполняют информационную миссию наименования адвокатской фирмы.

Наименования, не относящиеся к адвокатской деятельности. Некоторые красивые наименования, связанные с правом, не относятся напрямую к адвокатуре. Такое наименование адвокатской фирмы, как, например, «Фемида», больше относится к правосудию. Как минимум, такое название вводит клиентов в заблуждение. К числу подобных наименований можно отнести: «ИнтерполКриминалЦентр», «Справедливое правосудие» и т.п.

Адвокатский офис. Офис адвокатской фирмы является одним из ключевых элементов, влияющих на ее конкурентоспособность на рынке юридических услуг.

С одной стороны, расходы на содержание офиса являются основными в перечне затрат на содержание адвокатской фирмы. С другой стороны, невнимательное отношение к вопросу расположения фирмы повлияет на ее имидж самым негативным образом и приведет как к уменьшению клиентской базы, так и к снижению работоспособности ее работников. Рассмотрим основной вопрос, касающийся адвокатского офиса, его месторасположение.

Далеко не вся территория населенного пункта равноценна для эффективного размещения офиса адвокатского образования. Можно выделить несколько целей, которые должна преследовать адвокатская фирма при выборе месторасположения своего офиса: престижность места его расположения, близость к государственным учреждениям (судам, правоохранительным органам), публичность расположения (выход на оживленные улицы). Адвокатская практика выработала несколько "стандартных" мест расположения адвокатского офиса.

Офис по месту жительства адвоката. Такая возможность представляется для адвокатов, учредивших адвокатский кабинет.

Офис в суде. Довольно часто можно увидеть кабинет адвоката, расположенный в зданиях судов. Считается, что данное место насыщенно потенциальными клиентами, которым необходимо получить юридическую помощь. Главной проблемой на пути расположения офиса в здании суда является отсутствие свободных помещений, пригодных для расположения адвокатского образования.

Офис, расположенный рядом с судом. Выходом из сложившейся ситуации может быть расположение офиса адвоката вблизи от здания суда. Это также способствует притоку клиентов, если адвокат позаботился об информационной обеспеченности. Т.е. информация об адвокате должна быть наглядно доступна для людей, которым необходима юридическая помощь (информация на стендах в судах; указатели на подходе к суду, а также при выходе из суда – потенциальный клиент должен знать, что поблизости он может воспользоваться услугами адвоката).

Бизнес-центры. Если выбор адвокатского образования остановился на расположении в бизнес-центрах, то необходимо помнить, что большая концентрация офисов в одном здании легко может запутать клиента при поиске вашего офиса. Следовательно, требуется четко отлаженная схема указателей, которые без особых проблем укажут правильное направление движения. Немаловажным является сторонняя реклама в СМИ и в других источниках, так как в большинстве случаев о существовании вашего офиса могут просто не догадываться.

Учреждения. Схожим с размещением офиса в бизнес-центрах будет расположение адвокатского офиса в государственных, муниципальных учреждениях. В большинстве случаев в одном обособленном здании расположено одно учреждение. Надо помнить, что специализация учреждений заставляет обращаться клиентов именно по профильным вопросам этого учреждения. Отсюда – узкая специализация адвокатов, работающих в таком режиме.

Офис рядом с оживленной улицей. Самым распространенным способом размещения офиса можно назвать расположение рядом или на оживленной улице. Это удобно для самих клиентов, которые постоянно проходят мимо офиса адвокатов и, зная о его местонахождении, при первой необходимости воспользуются его услугами.

«Спрятанные офисы». Под «спрятанными» офисами понимаются помещения, расположенные в месте без информационного обозначения, адвокатские образования, которые, в принципе, стараются не афишировать собственное существование. В большинстве своем – это самодостаточные образования, со сложившейся базой клиентов.

 

2. Реклама и паблик рилейшнз в адвокатской деятельности

 

Адвокатская реклама – это форма неличного предложения и предоставления адвокатских услуг.

Цели адвокатской рекламы. Основной целью рекламы является стимулирование продаж услуг адвоката. Эта цель может проявляться в нескольких аспектах.

Привлечение внимания потенциального клиента. Если клиент нуждается в получении юридической помощи, реклама привлечет его внимание именно к определенному адвокату.

Убеждение клиента в необходимости воспользоваться услугами адвоката. Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой убедить клиента воспользоваться именно конкретной услугой конкретного адвоката.

Формирование у клиента знаний об адвокате и об оказываемых им услугах. Информирующая реклама – эта реклама, направленная на предоставление информации об адвокате и его услугах, их характеристиках, достоинствах и нововведениях.

Создание благоприятного образа (имиджа) адвоката. Важным преимуществом адвоката на рынке юридических услуг является положительный имидж его профессии. Адвокатская реклама направлена на создание и поддержание благоприятного образа (имиджа) как адвоката, адвокатского образования или адвокатских услуг, так и всей адвокатской корпорации в целом.

Формирование потребности в услуге адвоката. Клиент может объективно нуждаться в адвокатских услугах, но может не осознавать этого. Адвокатская реклама побудит его воспользоваться этой услугой. Например, клиент нуждается в минимизации налогообложения, но не задумывается, что эту услугу ему может оказать адвокат.

Стимулирование сбыта адвокатских услуг. Стимулирующая реклама направлена на стимулирование потребностей клиентов в услугах адвоката.

Напоминание клиенту об адвокате и его услугах. Забывчивость – одно из свойств человеческой памяти. Даже получив качественную услугу от адвоката, клиент может со временем забыть об этом. Адвокату целесообразно напоминать клиенту о себе. Это может производиться в двух формах: индивидуальной и публичной. Индивидуальной формой может служить пример, когда адвокат направляет поздравительные открытки своим бывшим клиентам. Публичной, когда адвокат систематически размещает в средствах массовой информации сообщение о себе или своем адвокатском образовании.

Подкрепление убеждения о правильности выбора адвоката. Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать клиентов, уже воспользовавшихся услугой адвоката, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного клиента в качестве постоянного.

Формирование у клиентов образа надежного адвоката. Реклама стабильности в основном направлена на информирование клиентов о стабильности в результатах работы адвоката, об его устойчивом положении на рынке адвокатских услуг.

Отметим, что та или иная конкретная реклама может включать в себя несколько рекламных целей. Знание этих целей поможет адвокату более эффективно использовать рекламу в своей деятельности.

Некоторые приемы адвокатской рекламы.

Громкие дела. Фактор узнаваемости начинает работать при ведении адвокатом дел, имеющих сильный общественный резонанс. Даже небольшие комментарии или просто упоминание имени адвоката в СМИ по конкретному громкому делу делают адвокату лучшую, из всех возможных, реклам. В связи с завидным постоянством освещения громких судебных дел СМИ, журналисты сами проявляют интерес к адвокатам, ведущим эти дела. Тем самым, особых затрат со стороны адвоката в этом случае не требуется. Недостатки такого рекламного хода в том, что СМИ добровольно освещают только, так называемые, «громкие дела». А для того, чтобы адвокату получить "громкое дело", он должен обладать "громким именем". Как мы видим, круг замкнулся.

Ведение скандальных дел. Известна рекламная стратегия, примененная одним адвокатом из Германии. Этот адвокат целенаправленно брал наиболее скандальные дела (маньяки, убийцы, насильники). Обыватели весьма негативно стали относиться к этому адвокату, однако, он добился основной своей цели – его имя стало «громким».

Эксклюзивность адвокатской услуги. Адвокату целесообразно в ходе своей рекламной кампании постоянно подчеркивать эксклюзивность своих услуг. Этого можно добиться несколькими способами. Упоминание в рекламе об обслуживании адвокатом или адвокатской конторой солидных или известных клиентов (исключительно с согласия последних). Допустимой информацией, не считающейся недобросовестной рекламой, является наличие в информации об адвокате упоминаний ученых званий, научных степеней, почетных званий, государственных наград, профессиональных премий. Все это создаст у клиента впечатление эксклюзивности получаемых им адвокатских услуг.

Участие в политической деятельности. Мировая история знает множество примеров появления известных политиков именно из адвокатской среды: Робеспьер, Марат, Мирабо, В. И. Ульянов и т.п. Многие современные российские адвокаты активно занимаются политикой как на федеральном, региональном, так и на уровне муниципальных образований.

Сегодня хорошим рекламным ходом считается личное выдвижение кандидатуры адвоката на каких-нибудь выборах. Даже если результат в итоге будет отрицательным, то все равно предвыборная кампания – это время беспроигрышного раскручивания адвокатом своего имени.

Public Relations в адвокатской деятельности – общественные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего, через средства массовой информации.

Цели PR-кампании адвокатской фирмы - установление начальных отношений общения между адвокатом и целевой аудиторией (настоящими и потенциальными клиентами). Сигнал обратной связи фиксирует сам факт получения PR-обращения и только.

Имидж-цель: целевая аудитория отличает начавшуюся кампанию от массы других, уясняет главные идеи PR-обращения. Сигнал обратной связи (по результатам исследований аудитории) фиксирует факт восприятия имиджа и фирменного стиля адвокатского образования (клиент способен вспомнить PR-обращение через какое-то время).

Промежуточная цель: укрепить доверие к PR-обращению, к адвокату и его фирме как к инициатору PR-кампании. Обратная связь подтверждает готовность последовать PR-призыву, совету, рекомендации при наличии материальных условий.

Главная цель: изменение поведения целевой аудитории (которая, наконец, следует советам и рекомендациям PR-обращения), приступившей к практическим действиям в духе PR-обращения, в рамках PR-кампании. Обратная связь фиксирует повышение спроса на рынке.

Обычно достижение главной цели PR-кампании означает подготовленность общественного мнения к следующим акциям уже другого рода – рекламным акциям. Это становится возможным после того, как PR-кампания установила новые отношения потребителя и рынка, социальных институтов и аудитории. Этих отношений не существовало раньше, теперь они есть и, чтобы труд PR-специалиста не пропал даром, требуется развить успех, расширить и укрепить доверие, поддержать репутацию теперь уже другими, а именно, рекламными средствами. Однако адвокаты не могут проводить мощные целенаправленные рекламные кампании в силу ряда причин, главная среди которых – профессиональные этические принципы. Поэтому, им приходится, в основном, ограничиваться средствами PR.

Отдельные методы PR в адвокатской деятельности.

Необходимо выделить следующие методы, которые может применить адвокат и его адвокатская фирма в своей PR-кампании: взаимодействие с прессой, PR-обращение, престижная реклама, занятие научной деятельностью, участие в управлении адвокатским сообществом, проведение презентаций, размещение сведений об адвокатской фирме в Интернете.

Отношения с прессой и другими средствами массовой информации имеют ключевой характер в PR-кампании адвоката. Можно выделить следующие аспекты взаимодействия адвоката со СМИ: ведение юридических консультаций в СМИ, интервью, пресс-конференция, пресс-релиз. Более подробно о взаимодействии адвоката и СМИ изложено в соответствующей главе.

Занятие научной деятельностью является хорошим PR-ходом адвоката. Можно выделить несколько аспектов полезности этого шага: повышение личного престижа, получение известности в юридических кругах, публикации в научных изданиях, написание учебников и учебных пособий, участие в научных конференциях.

Занятие адвокатской должности. Занятие должности руководителя адвокатского образования, члена квалификационной комиссии, Совета адвокатской палаты или ее президента повысит имидж адвоката не только в корпоративных кругах, но и будет оказывать благоприятное впечатление на клиентов.

 

3. Фирменный стиль адвокатской фирмы

 

Фирменный стиль является, пожалуй, одним из важнейших инструментов маркетинга адвокатской деятельности. Фирменный стиль – это совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых адвокатская фирма подчеркивает свою индивидуальность.

Наличие фирменного стиля у адвокатской фирмы помогает разрешать следующие задачи:

1)      создание визуального образа адвокатской фирмы;

2)      выделение адвокатской фирмы из множества подобных фирм;

3)      определение принадлежности к фирме всего, что действительно имеет к ней отношение;

4)      демонстрация деловым партнерам и клиентам современности взглядов адвокатской фирмы.

Фирменный стиль – один из первичных и основных рекламных носителей любой компании, который создается на продолжительный срок. Разработка фирменного стиля должна быть выполнена профессионально и качественно, ведь только тогда вложенные средства достаточно быстро окупаются имиджем и престижем.

К основным элементам фирменного стиля можно отнести: логотип, слоган, визитную карточку, фирменный бланк, конверт, папку и печать адвокатского образования.

Логотип. Логотип (от греч. "логос" – слово) – оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования адвокатской фирмы, призванное сделать более запоминающимся ее имидж. В идеале, дизайн логотипа должен выражать основное направление деятельности фирмы – адвокатскую деятельность.

Логотип — это своеобразная "визитная карточка" организации, которая, как правило, определяет первоначальное расположение или же нерасположение клиента к фирме. Качественный логотип должен выполнять четыре основных функции: отличительную (позволяет отличать одну адвокатскую фирму от другой), гарантийную (поручается за определённое качество адвокатской услуги), эстетическую (повышает визуальную ценность услуги), рекламную (обеспечивает приоритет услуг фирмы).

Создание логотипа является началом разработки такой важной визуальной характеристики фирмы или адвоката, как фирменный стиль. Все стилистические элементы (цветовая палитра, решение, шрифты, графические материалы) будут в свою основу закладывать то, что на начальном этапе создания учла грамотная разработка логотипа.

Смена логотипа очень болезненна для любой фирмы как в финансовом, так и в маркетинговом отношении, поэтому, крайне важно "сделать правильную ставку" еще на ранней стадии развития, в противном случае, придется менять логотип, проводить мероприятия по восстановлению узнаваемости и т.п.

Возможные ошибки при создании логотипа адвокатского образования. Необходимо предостеречь от использования в логотипе адвокатского образования некоторых фигур и образов. Например, образы, не связанные напрямую с адвокатами. Такие образы, как весы - фигура богини правосудия, – больше относятся к судейскому сообществу. Использование адвокатом таких символов может ввести клиентов в заблуждение. Использование в логотипе образа магистерской шапочки также не является удачным приемом. Этот атрибут больше свойственен студентам-выпускникам Европы и США. Использование в логотипе образа щита больше подходит правоохранительным органам, к которым адвокатура не относится. На законодательном уровне запрещено использовать в качестве элемента логотипа государственную символику (двуглавый орел, цвета государственного флага и т.п.).

Логотип не следует путать с фамильным гербом. Герб, как правило, составляется из многих элементов, несущих определенную информацию о его владельце. Логотип адвокатской фирмы должен быть, по возможности, простым, и потому – запоминающимся.