Электоральный маркетинг

Лекция 6. Электоральный маркетинг1. Электоральный маркетинг, избирательные технологии, избирательная кампанияРазберем основные понятия лекции. Так, на базе дефиниций коммерческого маркетинга взаимоотношений разработано следующее определение электорального маркетинга отношений – электоральный маркетинг – это разновидность политического маркетинга, в рамках которого создаются, поддерживаются и развиваются долгосрочные отношения с избирателями для взаимного достижения целей заинтересованных политических акторов и организаций посредством взаимовыгодного обмена и выполнения обязательств.Избирательные технологии – достаточно сложный комплекс методов и приемов организации и проведения избирательных кампаний. Они используются практически на всех современных выборах всех уровней. Однако лишь полноценное использование всех направлений избирательных технологий может обеспечить победу. В данной лекции будет определена общая структура избирательных технологий и избирательной кампании; будет раскрыто содержание понятий «стратегия кампании» и «тактика кампании», а также определено их место в структуре избирательных технологий.В современном обществе выборы немыслимы без использования широкомасштабных информационно-коммуникативных технологий, представляющих собой базу для избирательных технологий. В самом общем виде, избирательные технологии можно определить как всю совокупность методов, направленных на достижение поставленных задач на данных выборах. Так, к избирательным технологиям относятся и политическая реклама, и технологии агитации и пропаганды, технологии защиты и контрпропаганды, методы дискредитации оппонентов, создание информационных поводов, юридические технологии и множество других методов и технологий, направленных на достижение успеха. Необходимо отметить, что довольно сложно выявить структуру избирательных технологий, так как современные приемы настолько разнообразны, что трудно найти то общее, что и будет составлять структуру.В самом простом виде структура избирательных технологий состоит из таких элементов как коммуникационное сообщение – каналы коммуникации – получатель. (так было в 1990-е в России). Сегодня избирательные технологии включают в себя следующие элементы: постановка и анализ проблемы – выявление целей – анализ сложившейся ситуации – выделение комплекса мер, необходимых для решения проблемы, – применение комплекса мер – выявление и анализ последствий применения комплекса мер. Как видно из приведенной схемы, в современных условиях большую роль в избирательных технологиях играет именно хорошо спланированный и продуманный анализ. Редко, когда та или иная технология может достичь поставленной цели, если не было тщательного анализа всех факторов и данных, чаще такое непродуманное использование избирательных технологий приводит к отрицательным результатам.Само по себе понятие «избирательная кампания» употребляется в двух смыслах:- в широком смысле – это регламентированный законом и организуемый избирательными комиссиями набор мероприятий по организации свободного волеизъявления граждан, а также все мероприятия, осуществляемые кандидатами и партиями для достижения победы. В широком смысле под избирательной кампанией понимаются все действия всех лиц, задействованных в избирательном процессе и по поводу избирательного процесса.- в узком смысле – это действия кандидата или партии, направленные на достижение желательного результата на выборах.Выборные кампании – это кампании кандидатов или партий, которые начинаются после официального объявления о проведении выборов и должны проходить в соответствии с выборным законодательством. Соответственно, в данных кампаниях есть строго установленные правила поведения и сроки – от момента объявления выборов и начала агитационной кампании до момента признания результатов голосования. В данном случае уместно говорить именно о признании результатов, а не об их объявлении, так как после конца выборов начинается серьезная работа по защите результатов голосования и именно признание результатов избирательной комиссией и всеми оппонентами можно считать концом этой кампании.Успешное планирование кампании – залог успешного ее окончания. Принято выделять два вида планирования: стратегическое планирование, или стратегию кампании, и тактическое планирование, или тактику кампании. Очень сложно провести всю кампанию по заранее намеченному плану, всегда будут небольшие коррективы, вызванные разным стечением обстоятельств, начиная от погодных условий, заканчивая действиями конкурентов. Однако грамотно спланированная кампания обычно протекает в соответствии с намеченной стратегией и тактикой. Вообще следует заметить, что тактическое планирование более гибко и в большей степени подвержено изменениям. Стратегия же более стабильна и практически не изменяется.
2. Избиратель как потребитель политического продукта.Понимание избирателя как потребителя политического продукта разрабатывалось в уже упоминавшейся теории рационального выбора. Согласно данной теории, человек экономический – это рациональный и эгоистический человек, независимый от чьих-либо влияний (об этом мы уже говорили). Такая трактовка избирателя-покупателя соответствует модели человека экономического, которая часто критикуется. Попыткой преодолеть недостатки разработок теории рационального выбора является модель человека маркетингового, которая базируется на следующих принципах:1. человек в своем поведении может быть как рациональным, так и иррациональным;2. мотивацией его действий выступают перспективы получения как вещественных, так и нематериальных благ или выгод, а также иные внешние и внутренние факторы;3. индивид участвует в обладающих определенными психологическими и социальными аспектами утилитарных и символьных обменах;4. несмотря на то, что человек никогда не обладает всей полнотой необходимой ему информации, он пытается производить в конечном счете не совсем осознанную оценку ситуации в соответствии с ассоциируемыми с социальным и экономическим обменом ценностями и выгодами;5. в большинстве случаев маркетинговый человек стремится к получению максимальной прибыли, но он может принять и не самый выгодный вариант обмена;6. на обменах не может не сказаться ряд индивидуальных и социальных ограничений, таких как правовые, этические, нормативные, принудительные. (Ричард Багоцци).Маркетологи отказываются от слишком формализованных построений позитивистов. Исходя из представленных принципов, можно определить, что человек маркетинговый – это гражданин, который:- не очень хорошо разбирается в политике и не очень ею интересуется;- делает свой электоральный выбор под давлением множества объективных и субъективных обстоятельств;- далеко не всегда руководствуется при голосовании соображениями личной выгоды;- придает большое значение символическому наполнению политического продукта;- для облегчения электорального выбора предпочитает пользоваться различными «подсказками»: лояльность партийному бренду, групповая принадлежность, партийная идентификация.Предпочтения человека маркетингового не заданы, хотя и относительно стабильны. Они могут меняться под воздействием внешних и внутренних переменных, долгосрочных и краткосрочных факторов. Рядовой избиратель/потребитель делает свой выбор не на основании комплексного и всеобъемлющего анализа полного объема информации об идеологической платформе, темах кампании и т.д. Граждане сами определяют удовлетворяющий их уровень понимания содержания электоральной борьбы, многих, например, «удовлетворяет» информация, полученная в результате борьбы компроматов, а не в результате анализа избирательных программ.Что касается самого процесса голосования?Маркетологи утверждают, что чаще всего электоральный выбор представляет собой привычное поведение. Речь идет не о дихотомии «рациональный выбор – иррациональный выбор», а о дихотомии «выбор (рациональный или иррациональный) – привычное поведение». Доминирующая в политическом маркетинге модель электорального поведения трактует избирателя как покупателя, совершающего привычный выбор из известного ему набора политических брендов. (Джордж Катона). Постоянство и транзитивность выбора также являются, по мнению маркетологов, скорее, характеристикой привычного поведения, а не рационального выбора.Такая трактовка голосовательного поведения во многом обусловлена влиянием исследовательской традиции психологии на теории маркетинга. Инициатором синергетического мышления разработок поведенческих наук и маркетинга в области изучения поведения стал Джордж Катона. Он считает, что привычное поведение, в высшей степени, селективно, поскольку базируется на прошлом опыте. Более того, действия избирателей возможны и без обдуманного решения и действия, люди часто поступают так, как уже поступали до них члены той социальной группы, к которой они принадлежат. Между тем, практика политического и потребительского рынков показывает, что привычная покупка/голосование не всегда означает низкую степень вовлеченности. В условиях высокой неопределенности политического рынка избиратель может отдать предпочтение «проверенному продукту» в стремлении избежать ненужных рисков. Другими словами, «выбор по привычке» может быть результатом разумной стратегии искушенного избирателя. Избиратели могут менять тип потребительского поведения в зависимости от политического контекста, в котором проходят выборы, например в условиях распада СССР. При этом катаклизмы не обязательно разрушают паттерн поведения, иногда даже усиливают его. Например, сторонники КПРФ продолжают голосовать за них, хотя сам «продукт» существенно изменился. Избиратель, ведущий себя как привычный покупатель, не взвешивает все за и против, он опирается на прошлый опыт и на бренд кампании, экономя, т.о., свои время и силы.
 3. Методы диагностики и изучения электорального поведения.Участие в выборах — это показатель отношения избирателей к выборам, индикатор включенности в избирательный процесс и степени заинтересованности в результатах голосования. Он во многом определяет уровень представительности и легитимности избираемых органов государственной власти. Факторы электоральной активности — это те причины, которые обуславливают показатель участия граждан в голосовании. Эти причины могут быть связаны с особенностями избирательной системы, со стремлением к участию и неучастию в голосовании и соответствующей мотивацией, связаны с различными социально-психологическими, социально-политическими и экономическими характеристиками групп избирателей. Со стороны избирателя, участие или неучастие в голосовании характеризует его стремление участвовать в выборах, мотивы, а также социально-демографическое, социально-психологическое, социально-политическое, экономическое положение групп избирателей. По желанию участвовать в выборах всех избирателей можно разделить на три категории:  - активные избиратели, которые принимают участие в голосованиях всех уровней; - избиратели с колеблющимися предпочтениями: в одних выборах они принимают участие, а в других нет; - избиратели-абсентеисты не принимают участия в выборах всех уровней. Каждую из групп избирателей можно, в свою очередь, разделить на две подгруппы: 1. последовательных представителей группы — по наличию интереса к предвыборной кампании и позитивной оценке значимости результатов голосования; 2. непоследовательных представителей группы — по отсутствию интереса к кампании и равнодушию к результатам голосования. Из всех социально-профессиональных статусов и родов занятий стоит прежде всего, обратить внимание на электоральную активность руководителей, учащихся, пенсионеров, домохозяек и безработных. У остальных групп избирателей, выделенных по социально-профессиональному признаку, поведение можно считать не отклоняющимся от среднего. Руководители предпочитают занимать активную позицию по отношению к участию в голосовании. Их сравнительно мало среди тех, кто точно уверен, что не придет на выборы. Среди сомневающихся в том, стоит ли идти голосовать, больше всего учащихся. Для пенсионеров характерна обратная зависимость: их меньше среди тех, кто точно не пойдет на выборы, и больше всего среди тех, кто уверен в своем участии в предстоящих выборах. Очевидно, что эта зависимость избирательной активности от социального статуса для групп пенсионеров и учащихся совпадает с аналогичной зависимостью по признаку возраста, поскольку эти параметры связаны с определенными особенностями этапов социализации, которые проходят эти группы. Безработные и домохозяйки чаще всего выбирают схожие позиции: уверенный отказ от участия в голосовании и, со- ответственно, их относительное меньшинство среди тех, кто точно решил прийти на избирательный участок. Результаты анализа зависимостей явки избирателей от их социальных характеристик позволяют утверждать, что такие характеристики, как «возраст», «социально-профессиональный статус» и «род занятий» в разной степени влияют на готовность различных электоральных групп участвовать или не участвовать в голосовании, в то время как признаки «пол» и «образование» не определяют явку на выборы для данной совокупности респондентов. Более точный и надежный анализ влияния социальных и экономических характеристик избирателей на их активность в выборах возможен при использовании данных серии электоральных исследований. Изучение динамики влияния того или иного группового признака позволяет судить об устойчивости и значимости этого фактора для поведения какой-либо группы избирателей и характере его влияния. Информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании — неотъемлемая составная часть избирательного процесса. Без достоверной и объективной информации нет твердых оснований для принятия политических и управленческих решений. В настоящее время в России подавляющее большинство кандидатов, баллотирующихся в органы политической власти, не могут обойтись без помощи специалистов по PR («паблик рилейшнз», от англ. public relations) и социологов. Политики широко используют услуги специализированных фирм для социально-политического сопровождения своих команд. Социально-политическая информация помогает кандидатам во многих отношениях. Во-первых, она способствует ознакомлению с «политической анатомией» электората, что дает возможность определить условия, при которых можно рассчитывать на большинство голосов. Во- вторых, позволяет установить мнение различных групп избирателей о кандидате и его программе. В-третьих, исследования дают возможность выявить круг проблем, наиболее волнующих избирателей, определить интересы различных избирательных групп. В-четвертых, исследования помогают надежно оценить шансы кандидатов и расстановку стоящих за ними политических сил. Это позволяет выбрать направление главного удара и правильно распределить ресурсы избирательной кампании. Проектирование стратегии избирательной кампании предполагает специальные знания об уровне влияния на избирателей средств массовой информации. Ограниченность ресурсов не позволяет кандидатам использовать на полную мощность все средства пропагандистского воздействия, а краткосрочность избирательной кампании не дает возможности искать методом проб и ошибок оптимальное соотношение этих средств. Многие кандидаты большую часть времени и энергии отдают личным встречам или организации работы агитаторов, хотя в условиях 500-тысячных избирательных округов эти средства пропаганды не могут быть эффективными. Поэтому требуются специальные исследования, позволяющие выявить уровень доверия населения к различным источникам информации, а также определить эффективность каналов и средств политической коммуникации в округе. Социологические исследования помогают получить конкретную информацию для принятия точных решений и тем самым снизить уровень риска в предвыборной борьбе, что позволяет более эффективно осуществлять управление избирательной кампанией. Получение необходимой для проведения кампании информации предполагает проведение разнообразных исследований. Социологические опросы — это наиболее часто используемые источники информации о кандидате и его социальной базе. Они выполняют многочисленные функции, прежде всего, это исследования рейтинга кандидата. Результаты опросов позволяют кандидату принять решение об участии или неучастии в выборах, правильно выбрать избирательный округ и стратегию разворачивания избирательной кампании. Итоговые исследования позволяют определить мотивы голосования, эффективность средств пропагандистского воздействия, а также получить другую информацию, необходимую для деятельности вновь избранного политического деятеля и для участников будущих выборов.Социологическая анкета, предназначенная для исследования избирательной ситуации, состоит из нескольких блоков вопросов. В первую очередь, это блок вопросов, позволяющий замерить рейтинг кандидата и его соперников. Социологическое исследование рейтинга выявляет группы избирателей, готовых голосовать за него или, по меньшей мере, сохраняющих по отношению к нему лояльность. Агитировать избирателей, заранее настроенных против кандидата, — бессмысленная растрата материальных и людских ресурсов. Задача состоит не в том, чтобы переубедить «упрямых», а в том, чтобы найти поддержку у «нейтралов» и удержать симпатии «своих». По результатам исследований составляются расписание работы и маршруты на карте округа, как для кандидата, так и для агитаторов. Одним из направлений социологических исследований является определение социальной базы и уровня поддержки кандидатов. Выявление социальной базы осуществляется на основе анализа ответов респондентов на вопрос о готовности голосовать за данного кандидата или общественно-политическое объединение. Социальная база — это потенциальные избиратели в каждом из социальных слоев, имеющихся в избирательном округе. В ходе исследования социальной базы требуется также определить уровень социально-политической активности своей социальной базы и характер ее политических ориентации. Учет уровня активности позволяет выявить особенности мобилизации своего электората, а анализ политических предпочтений различных социальных групп позволяет ответить на вопрос, насколько программа кандидата выражает их ожидания и интересы. В ходе изучения электорального поведения применяется еще один метод – фокус-группы. В политическом маркетинге фокус-группа, называемая также групповым фокусированным интервью, используется для изучения электорального поведения, восприятия имиджа кандидата и эффективности предвыборной рекламы. Метод состоит в том, что специалисты по PR, социологи или психологи (по намеченному плану и вопроснику) проводят совместное интервью нескольких заранее подобранных по определенной схеме представителей наиболее важных слоев избирателей. Фокус-группа относится к качественным методам исследования, в отличие от количественных, нацеленных на статистику, и передаёт, в первую очередь, субъективную внутреннюю картинку избирателя. При этом фиксируется не только индивидуальное отношение к обсуждаемым вопросам, но и групповая динамика (взаимодействие) опрашиваемых избирателей. Ответы на вопросы и высказывания в ходе фокус-группы носят характер симптомов, а не точных проверенных сведений, и требуют дальнейшего исследования. Социологические исследования методом фокус-групп — эффективный инструмент для оценки избирательной ситуации. Качественные исследования имеют цель выявить стереотипы и общие оценки избирательной ситуации, характерные для различных групп избирателей. В некотором смысле фокус-группа — это более мощный инструмент, чем социологический опрос. Она позволяет понять глубинные причины и основания тех или иных мнений людей, поскольку имеет такое преимущество, как интерактивный характер. Специалист, ведущий фокус- группу, может скорректировать по ходу обсуждения исследовательскую стратегию и получить более полные и точные результаты, чем те, которые предполагались предварительными гипотезами. Основная цель фокус-группы — получить максимально объективные и подробные высказывания опрашиваемых по основным темам, влияющим на их предвыборное поведение: имиджу кандидата, образцам агитационной продукции. Фокус-группы могут формироваться по различным критериям: в зависимости от отношения к кандидату (положительное, отрицательное, нейтральное), по половозрастным признакам (молодежь, средний возраст, старший возраст) или по другим признакам. Подбор участников фокус-группы — это отдельная процедура, которая предполагает, что между участниками дискуссии не должно быть никакой связи (они не живут в одном микрорайоне, не работают на одном предприятии, не являются членами одной организации). Дискуссия записывается на аудио или видеопленку, а затем расшифровывается. Результаты анализируются в соответствии с концепцией и предложенными гипотезами. Полученная информация позволяет сделать выводы о ходе избирательной кампании и скорректировать стратегию и тактику ведения борьбы. Избирательная кампания — уникальный период политической жизни. Именно в это время обществу предоставляется возможность оценить различные перспективы социально-экономического развития страны, которые предлагаются различными политическими силами. Уникальность рассматриваемого периода политической жизни обусловлена еще и интенсивностью социальных коммуникаций. Помимо федеральных участников избирательного процесса в нем активно сотрудничают кандидаты в депутаты по одномандатным округам. В результате на избирателя обрушивается информационная лавина — как через средства массовой информации, так и через неформальные коммуникации по месту жительства и работы. Понятно, что тот субъект избирательной борьбы, который сможет выделиться в океане информации и привлечь внимание избирателей, обладает большими шансами на победу, чем другие. Привлечь внимание аудитории и иметь возможность довести до сведения избирателей свое уникальное предложение обществу — это колоссальное преимущество, за которое идет напряженная борьба между кандидатами. Контент-анализ сообщений средств массовой информации является тем массовым инструментом, который позволяет выявить основные информационные потоки, измерить их интенсивность и содержание. На основе этой информации кандидату предлагаются решения, направленные на повышение эффективности пропагандистской и контрпропагандистской работы. Такого рода исследование позволит количественно и качественно оценить информационные потоки, генерируемые субъектами избирательного процесса и выбрать правильную информационную стратегию с учетом многообразия экономической, социально-политической и территориальной дифференциации избирателей в округе. Мониторинг СМИ о ходе избирательной кампании является одним из направлений работы аналитического отдела избирательного штаба. Ежедневно анализируются все публикации и сообщения, посвященные выборам и основным участникам избирательной гонки. По результатам анализа предлагаются решения, позволяющие укрепить имидж кандидата в сознании избирателей. Еженедельные отчеты выявляют динамику информационных потоков и дают информацию о принятии стратегических решений относительно обсуждаемых кандидатом тем и способов аргументации. В заключение следует сказать, что исследования электорального поведения доказывают, что существуют определенные факторы, которые партии. К таким факторам можно отнести социально-политическую и экономическую обстановку в стране и регионе проживания избирателей, особенности избирательной системы, мотивы участия и неучастия в выборах, политические ценности и ориентации избирателей, эффективность предвыборной борьбы за поддержку избирателей. Также существуют и менее значимые факторы электорального выбора: границы избирательных округов, возможные фальсификации голосования, просто роль случая и т.д. 
4. Стратегии избирательной кампании.Можно сказать, что в самом общем плане стратегия кампании – это основное направление, содержание и порядок действий кандидата по достижению поставленных целей. В формализованном виде стратегия являет собой общий план действий кандидата в избирательной кампании.Открытым остается вопрос определения целей кампании в стратегическом плане. Не всегда в качестве цели ставится победа на выборах, иногда это просто желание «засветиться», приобрести определенный «политический вес» и широкую узнаваемость для использования их в целях, лежащих вне сферы публичной политики. Иногда целью участия того или иного кандидата может быть блокировка нежелательного кандидата, размывание его электората.Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что постановка целей кампании часто лежит не только вне сферы публичной политики, но иногда и вне сферы политики вообще. Поэтому вопрос о цели кампании является внешним не только по отношению к стратегии кампании, но и ко всей кампании вообще. Однако это не означает, что стратегия кампании не имеет содержательной идеи.Существует множество подходов к формированию стратегии. Так, Евгений Борисович Малкин и Евгений Борисович Сучков в качестве основы стратегии избирательной кампании предполагают те или иные представления о мотивах, которыми руководствуются избиратели при голосовании. Естественно, что такие представления, или «модели электората», неизбежно носят приближенный характер, так как точно знать или понять мотивы избирателей невозможно.В соответствии с «моделями электората» Е.Б. Малкин и Е.Б. Сучков выделяют следующий ряд подходов к определению стратегии избирательной кампании:1. Наивный подход, в основе которого лежит «наивная модель» электората, где в качестве «модели» берется кандидат и его окружение. Кампания строится по принципу: «Что нравится мне и моим друзьям, то нравится и всем избирателям». Несмотря на очевидную наивность такого подхода, он может дать хорошие результаты в период резкой политической активности населения, когда большие массы начинают мыслить синхронно. Разновидностью наивного подхода является «программный» подход – гипертрофирование роли программы кандидата или партии. В соответствии с этим подходом стратегия кампании подменяется разработкой программы, а тактика сводится к тому, чтобы максимально подробно и понятно изложить эту программу.2. Социально-экономическая модель, в основе которой лежит предположение, что избиратели голосуют исходя из своих интересов, прежде всего экономических. В соответствии с этой моделью избиратели делятся в зависимости от этих интересов на определенные целевые группы, а значит, главная задача стратегии – максимально точно выразить интересы тех или иных групп на выборах. В частности, разграничение политических сил на «правый-левый» политический спектр в зависимости от экономического содержания их программ определяется социально-экономическим подходом. Стоит заметить, что события, реальные в представлении людей, реальны по своим последствиям. Поэтому широкое распространение модели, независимо от того, соответствует она действительности или нет, делает ее способной формировать эту действительность. А значит, социально-экономическая модель заслуживает внимания, так как она во многом определяет среду, в которой проходит избирательная кампания.3. Модель идеального кандидата (имиджевая модель). Эта модель базируется на предположении, что большинство избирателей имеет достаточно устойчивое представление о совокупности качеств, которыми должен обладать кандидат. Несмотря на то, что избиратели оценивают те или иные качества по-разному, вполне можно выделить некий усредненный набор – идеал кандидата. Соответственно, главной задачей кампании является формирование образа кандидата, наиболее соответствующего идеалу.4. Проблемная модель. Модель идентична имиджевой модели, однако в основу кладется не идеал кандидата, а наиболее значимые для избирателей проблемы. Стратегия сводится к демонстрации знания этих проблем, а также предъявлению действенных способов их решения.5. Адресный (дифференциальный) подход. Данная модель строится на результатах обширных социологических исследований конкретной избирательной ситуации и по конкретному округу. Исследования должны проводиться по максимально возможному числу параметров: возраст и социально-экономическое положение избирателей; территория проживания (социальная инфраструктура); их психологическая восприимчивость к различным видам агитации; степень озабоченности теми или иными проблемами, основные проблемы округа; политические пристрастия; представления об идеальном кандидате; отношение к действующей власти и т. д. Чем мельче координатная сетка, тем точнее модель. В результате исследований избиратели разбиваются на адресные сегменты, применительно к каждому из которых разрабатывается свой вариант стратегии. Так, ряд сегментов исключается из числа объектов агитации («чужой» электорат), а другим сегментам, наоборот, уделяется повышенное внимание (неопределившиеся избиратели). Данный подход основан на таком важном приеме современного маркетинга, как сегментирование покупателей, или, применительно к политическому маркетингу, сегментирование избирательного корпуса. С научной точки зрения дифференциальный подход – самый правильный. Однако, являясь идеальным типом, в чистом виде он совершенно нереализуем.6. Комплексный подход. Стратегия, построенная на основе этого подхода, предполагает позиционирование кандидата по следующим четырем параметрам:– позиционирование кандидата относительно политического спектра;– имиджевое позиционирование;– проблемное позиционирование;– позиционирование по отношению к конкурентам.Комплексный подход претендует на обход односторонности, присущей описанным выше моделям. Однако объединение плюсов целого ряда других подходов далеко не так позитивно сказывается на данной модели, как кажется с первого взгляда. Некритическая реализация комплексного подхода (равномерное позиционирование кандидата по всем четырем параметрам) ведет к распылению ресурсов. Суммирование преимуществ разных подходов означает и суммирование их недостатков. В избирательных кампаниях арифметическое суммирование неприемлемо, поскольку «сумма» может оказаться гораздо меньше, чем любое из слагаемых. Данный подход страдает одним принципиальным недостатком: он не предполагает выделения основной стратегической идеи кампании, поэтому он не может быть принят как универсальное средство формирования стратегии.7. Рекламный подход. Задача команды кандидата состоит в том, чтобы создать привлекательный образ кандидата и затем максимально технологично «продать» этот образ избирателем. При этом реальные представления избирателей об их «идеальном кандидате» не учитываются, основная задача – подменить в сознании избирателей «идеальный» образ на созданный. Подход может обеспечить неплохие шансы на победу, поскольку, во-первых, предполагает высокую технологичность тактической составляющей избирательной кампании, а во-вторых, отсутствие содержательной стратегии в избирательной кампании не так пагубно, как выбор неверной стратегии, поскольку в этом случае ресурсы будут целенаправленно расходоваться на то, чтобы не приобретать, а терять голоса.Рассмотренные подходы к формированию стратегии встречаются в литературе наиболее часто. На практике какая-то из представленных моделей в чистом виде практически не встречается, элементы той или иной модели можно встретить почти в любой кампании. В современных условиях основное внимание кандидаты и их команды уделяют вопросам не стратегии, а тактики.Разбирая вопросы стратегии и тактики, можно сказать, что при проектировании избирательной кампании стратегия должна содержать вопросы: что и почему надо сделать, а тактика – как это сделать и в какой последовательности.
5. Тактики проведения избирательной кампании.Углубляясь в вопросы тактики, необходимо отметить, что тактика – это детализированная стратегия. Говоря о тактике кампании, мы, прежде всего, имеем в виду те приемы, акции и мероприятия, которые призваны повысить рейтинг одного кандидата и, соответственно, снизить рейтинг другого, иными словами, привести своего кандидата к победе. Именно тактические приемы чаще всего ассоциируются с понятием «избирательные технологии». Хотя, как уже было отмечено, понятие «избирательные технологии» значительно шире по объему и включает в себя вопросы, как стратегии, так и тактики. Следует оговориться, что проблема защиты результатов голосования также должна быть отражена в стратегии и тактики кампании.Прежде всего, необходимо разделить все приемы на их видовые группы, хотя некоторые методы ведения выборной борьбы достаточно сложно выделить в какую-либо одну группу. В данном случае были использованы методы сравнения и анализа. В основу предлагаемого разделения положены следующие критерии: коммуникативный характер воздействия, направление воздействия, правовой характер. Так, можно выделить следующие группы тактических приемов:1. Рекламно-агитационные:• листовочная кампания;• радио и ТВ-реклама, реклама в прессе;• кампания от двери к двери;• директ-мейл;• граффити;• наружная реклама (рекламные щиты, плакаты, баннеры, растяжки, реклама на общественном транспорте);• распространение собственных печатных изданий, создание телешоу, короткометражных фильмов, запись собственных вокально-инструментальных композиций;• теледебаты;• неформальные каналы коммуникации (политические анекдоты, карикатуры, слухи), организация «подсадных уток»;• использование заказных статей, новостных роликов в поддержку кандидата и против оппонентов;• использование сувенирной продукции (ручки, календари, значки, пакеты);• агитация по телефону, с помощью SMS-сообщениий;• агитация через интернет, с помощью почтовых сообщений.2. Оргмассовые:• привлечение агитаторов для агитации в местах массовых скоплений избирателей;• организация митингов в поддержку кандидата и против оппонентов;• организация благотворительных мероприятий;• организация встреч с избирателями;• создание фондов в поддержку кандидата (причем не обязательно именно такая формулировка в названии, фонд может называться как угодно, например «фонд в поддержку демократических преобразований», главное, чтобы этот фонд активно агитировал за кандидата);• организация культурно-массовых мероприятий с участием кандидата или при его поддержке.3. Информационно-аналитические – следует разделить на две группы: 1 – исследования избирательного округа и предвыборной ситуации; 2 – методологическая.К первой группе относятся:• изучение основных проблем округа, социальной инфраструктуры, организации работы органов местного самоуправления;• исследования элит – состав элит, их политическая ориентация, настроения, предпочтения и ожидания, возможности влияния на процесс выборов, методы налаживания контактов с элитой;• демографические исследования – половозрастной состав, уровень образования, профессиональный состав, уровень финансового благосостояния, средняя заработная плата и финансово-экономическая дифференциация;• исследования избирателей, их предпочтений, настроений и ожиданий, образа «идеального кандидата»;• исследования оппонентов – состав, финансово-экономические характеристики, приближенность к элитам, отношение избирателей, уровень образования, происхождение, биография;• ход рекламно-агитационной кампании – эффективность тех или иных методов рекламы и агитации, методы и приемы конкурентов;• изучение самого кандидата – отношения к нему избирателей, элит, конкурентов, анализ преимуществ, недостатков и уязвимых сторон.Ко второй группе относятся:• диагностические опросы (на улице, в частных и государственных предприятиях и учреждениях, вузах, в СМИ, по почте, телефонные опросы);• фокус-группы;• глубинные интервью;• мониторинг;• контент-анализ;• ивент-анализ;• построение карт восприятия;• экспертные опросы;• использование экспертных систем;• метод Дельфи;• метод ПАТТЕРН;• матричные методы;• SWOT-анализ;• факторный анализ.4. Юридические – это комплекс юридических технологий в избирательных кампаниях. Можно выделить три аспекта юридических технологий:• Юридическое сопровождение избирательных технологий. Здесь задача юристов состоит в том, чтобы в действиях кандидата или партии отсутствовали нарушения законодательства или, как минимум, в данных нарушениях нельзя было бы обвинить кандидата.• Юридическая защита. В данном случае речь идет о юридической защите от нападок и технологий противников, т. е. подготовка судебных исков и участие в судебных разбирательствах, а также участие в заседаниях избирательной комиссии по поводу нарушений избирательного законодательства.• Юридические технологии по работе с конкурентами. Их суть заключается в том, чтобы дезорганизовать работу штаба противника, по возможности снять его с регистрации. Задача юристов – отслеживать все действия конкурентов и в случае выявления нарушений пытаться юридическими приемами снять его с регистрации. Если это и не удается, то, по крайней мере, отнимает значительные ресурсы, как материальные, так и эмоциональные.5. Ресурсного обеспечения – это технологии привлечения всех ресурсов кампании: финансовых (фонд-райзинг), человеческих, работа с финансовой и политической элитой, обеспечение расходными материалами и т. д.6. Имиджевые технологии – технологии создания образа кандидата или партии, наиболее полно отвечающего запросам избирателей.7. Защиты и контрпропаганды:• рекламно-агитационные и оргмассовые технологии, направленные на защиту кандидата от клеветы, на опровержение рекламно-агитационных материалов соперников, а также на снижение негативных последствий, вызванных неоднозначными фактами биографии кандидата или действиями, совершенными в ходе предвыборной кампании;• «кандидаты-страховка» – регистрация кандидатов, не имеющих шансов на победу, но страхующих кандидата от случая, когда все остальные кандидаты снимают свои кандидатуры и выборы могут быть отменены;• противостояние «кандидатам-двойникам»;• к методам защиты следует отнести защиту от «избирательного шпионажа и диверсий».8. «Черные» технологии – данный термин берет свое начало в PR, где «черный» PR первоначально означал материалы для СМИ, которые были оплачены наличными средствами («черным налом»). Постепенно «черными» стали называть те технологии, которые «очерняли» других кандидатов, или технологии, идущие на грани закона или переступающие эту грань. Обязательным признаком данной группы приемов является анонимность. Перечень приемов в данной группе достаточно обширен:• использование рекламно-агитационных технологий для дискредитации оппонентов;• использование «кандидатов-двойников» – регистрация кандидатов с одинаковыми фамилиями или общими программными установками, что может привести к снижению рейтинга оппонентов из-за неадекватных действий «двойников», а также ввести в заблуждение избирателей в момент голосования;• подкуп избирателей и лиц, имеющих отношение к избирательному процессу;• противоправные действия, совершаемые от имени оппонентов с привлечением внимания СМИ, избирательных комиссий, правоохранительных и судебных органов;• «избирательный шпионаж и диверсии» – взлом компьютерных сетей, установка устройств скрытого аудио и видео наблюдения, кража документов, уничтожение имущества конкурентов, срыв запланированных конкурентами акций путем подкупа должностных лиц, использование подсадных лиц в командах конкурентов для дезорганизации их работы и т. д.Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что стратегия и тактика являются базовыми элементами любой избирательной кампании, а избирательные технологии являются многоплановым явлением, прошедшим долгий путь развития – от примитивных агитационных высказываний до целого информационно-коммуникативного комплекса. Особо хочется отметить, что основное направление современных избирательных технологий – разработка стратегии и тактики выборной кампании. Грамотное стратегическое и тактическое планирование – основа успешной кампании. Однако тактика не в состоянии покрыть ошибки, допущенные при планировании стратегии, так же как и блестяще спланированная стратегия может быть сведена к нулю при отсутствии четко спланированной тактики. 
Список использованной литературы1. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью : теория и технологии : учебник для студ. вузов / ИГУМО. - Изд. 3-е, испр. и перераб. - М. : Аспект-Пресс, 2009. – 302 с.2. Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. - М. : РОССПЭН, 1999. – 247 с.3. Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. - М. : Весь мир, 2008. – 352 с.4. Почепцов Г. Г. Паблик Рилейшнз для профессионалов. - 2-е изд. ; испр. - М. : Рефл-бук, Ваклер, 2000. – 624 с.