Теория отраслевых рынков
Лекция 3
Тема лекции: «Дифференциация продукта на отраслевом рынке»
Разделы лекции:
1. Дифференциация продукта как явление. Реальная и «фантомная» дифференциация.
2. Горизонтальная дифференциация продукта.
3. Вертикальная дифференциация продукта.
РАЗДЕЛ 1. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА КАК ЯВЛЕНИЕ. РЕАЛЬНАЯ И «ФАНТОМНАЯ» ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ.
КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫЗЫВАЕТ МНОГООБРАЗИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ?
Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии:
- производители никогда не находятся на равных расстояниях о покупателей,
- товары разных производителей не являются совершенными заменителями (полными аналогами).
Таким образом, на рынке имеет место многообразие товаров, наличие которого должны учитывать как покупатели, так и производители (продавцы).
Перед первыми (то есть покупателями) стоит проблема выбора из нескольких изделий.
Перед вторыми (то есть производителями) – проблема разработки отличительных характеристик своей продукции для того, чтобы покупатель обратил свое внимание
именно на нее. (Это и есть дифференциация).
ЧТО ТАКОЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА (ПРОДУКТА)?
Дифференциация продукции, или услуги, представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение этого конкретного товара потребителем из мира товаров-конкурентов, предлагаемых на данном отраслевом рынке.
Дифференциация товара означает выделение продукта какой-либо фирмы в глазах потребителей из остальных продуктов данного продуктового класса. Дифференцирование, стратегия дифференцирования товара – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от продуктов-конкурентов.
Дифференциация продукта тем выше, чем менее совершенными заменителями служат товары разных продавцов на рынке. Основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей, то есть те особенности товара, которые влияют на легкость или удобство его использования (например, разные размеры расфасовки, отличия упаковок, различия в качестве товара, обновление продукта, рекламные кампании, торговые марки, местоположение магазина (фирмы), послепродажное обслуживание клиентов и др.).
Дифференциация продукта представляет собой форму неценовой конкуренции фирм. По мере роста дифференциации продукта масштабы и значение ценовой конкуренции снижаются. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продукцию без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену.
Дифференциация продукта означает разнообразие товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и обладающих одними и теми же базовыми характеристиками. Фирмы, производящие дифференцированный продукт, не перестают относиться к одному и тому же рынку. Примерами дифференциации продукта служат разные марки сигарет, автомобилей, бытовой техники. Различаясь упаковкой, маркировкой, незначительными внутренними модификациями, товары продолжают относиться к одному товарному виду. В курсе микроэкономики мы рассматривали влияние дифференциации продукта на рынке монополистической конкуренции, где она служила фактором ослабления ценовой борьбы между фирмами и основой монопольной власти.
Дифференциация продукта создает дополнительные барьеры для вхождения в отрасль, поскольку создает притягательность конкретной марки продукта для отдельной категории потребителей (так называемая « приверженность марке» - brand loyalty), в результате чего новым фирмам приходится преодолевать стереотипы поведения потребителей. Особенно сложно приходится новым фирмам в условиях агрессивной рекламы уже действующих на рынке компаний: минимально эффективный объем выпуска должен возрасти за счет того, что постоянные издержки растут вследствие включения в них дополнительных расходов на рекламу. Таким образом, в условиях дифференциации продуктов фирмам приходится затрачивать дополнительные ресурсы на создание и поддержание имиджа своей компании. Поэтому чем более дифференцирован продукт, тем в большей степени рынок является несовершенным. Важной частью дифференциации продукта служит репутация фирмы. Из курса микроэкономики нам известно о существовании на рынках проблемы асимметричной информации. На рынке, где остро стоит «проблема лимонов» - известная, например, из курса институциональной экономики: проблема выбора покупателем продавца при неизвестном качестве его продукта, - существование барьеров входа и монопольной власти неизбежно. Для разрешения «проблемы лимонов» необходимо, чтобы покупатели на рынке имели возможность отличить продавца качественного товара от продавца некачественного товара. Этой цели подчинена система сигналов. Одним из важнейшим, хотя и не единственным, сигналом о добросовестности продавца служит его репутация (доброе имя). Репутация может рассматриваться в качестве барьера входа в отрасль, дающего действующим в отрасли фирмам возможность осуществлять монопольную власть. Фирма, входящая на такой рынок, стоит перед необходимостью значительных инвестиций в репутацию (доброе имя). Для успешной деятельности фирма должна предоставить покупателю убедительную информацию о том, что ее продукция является качественной. В целях решения этой задачи фирмы используют рекламные кампании, весьма существенные ценовые скидки в начальный период деятельности на рынке, предоставляют покупателям более надежные и продолжительные гарантии на продаваемую продукцию. Все это вызывает дополнительные издержки для новой на конкретном рынке фирмы, которые можно рассматривать как инвестиции в ее доброе имя.
КАКОВЫ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОДУКТОВОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ?
Факторами (характеристиками) продуктовой дифференциации могут являться:
- внутренние качества товара – изменения его внутренних характеристик (свойств продукции, связанных со способами и комфортностью ее использования и долговечностью ее использования), и
- внешние качества (изменения формы продукции) – цвет, размер, упаковка, услуги, которые сопровождают его продажу. К внешним характеристикам товара также относят его доступность для покупателя (месторасположение торговой точки) и степень достоверности информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи.
Дифференциация продукта имеет место до тех пор, пока сами потребители расценивают разные товарные марки в качестве несовершенных заменителей. B определенном смысле, продуктовая дифференциация представляет собой субъективную характеристику поведения покупателей.
КАКОЙ МОЖЕТ БЫТЬ ПРОДУКТОВАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ?
Продуктовая дифференциация может быть как РЕАЛЬНОЙ, включающей в себя различия в качестве товаров, долговечности или других функциональных характеристиках, так и «ФАНТОМНОЙ».
Продукты дифференцированы только потому, что сами покупатели рассматривают различные марки товаров как разные товары. НЕ ВСЯКАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА, ОСУЩЕСТВЛЯЕМАЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ, МОЖЕТ СЧИТАТЬСЯ РЕАЛЬНОЙ, ЕСЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ ЕЕ НЕ ИДЕНТИФИЦИРУЮТ.
КАКОВЫ ПРИЗНАКИ «ФАНТОМНОЙ» ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ТОВАРА?
B случае «фантомной» дифференциации товара различия товарных марок носят сугубо внешний характер и включают в себя изменения цвета, упаковки, внешнего вида. K «фантомной» дифференциации можно отнести и различия в каналах сбыта товара, например, когда продавец низкокачественного продукта использует престижные магазины для продажи своего товара.
К КАКИМ ПОСЛЕДСТВИЯМ ДЛЯ ФИРМЫ ВЕДЕТ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА?
Дифференциация продукта ведет к двум важным последствиям для фирмы.
1. Во-первых, продуктовое разнообразие создает рыночную власть фирмы, поскольку всегда находятся покупатели, которые оказываются приверженными продукту именно данной товарной марки или данной фирмы. Соответственно, если покупатели рассматривают разные товарные марки как несовершенные субституты, фирма может поднять цену на свой особенный (уникальный) товар выше уровня цен конкурентов и при этом не потерять покупателей.
2. Во-вторых, продуктовая дифференциация выгодна и покупателям. Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация способствует более детальному учету запросов покупателей. Продуктовая дифференциация расширяет возможности потребительского выбора.
ПОЧЕМУ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА МОЖЕТ ОЦЕНИВАТЬСЯ НЕГАТИВНО?
Однако чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. Поэтому дифференциация может оцениваться и негативно, причем и потребителями, и производителями.
Все рынки в экономике делятся на две большие группы.
1. К первой группе относятся РЫНКИ ОДНОРОДНЫХ ПРОДУКТОВ, то есть обладающие одинаковыми наборами свойств. На таких рынках товары разных производителей являются совершенными заменителями. Конкурентоспособность товаров зависит главным образом от цены продавца. Примерами рынков с однородным продуктом могут служить рынки биржевых товаров и, в особенности, рынки ценных бумаг (рынок ГКО, рынок валютных фьючерсных контрактов и т.д.).
2. Ко второй группе относятся РЫНКИ НЕОДНОРОДНЫХ ИЛИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫХ ПРОДУКТОВ.
КАК КЛАССИФИЦИРУЮТСЯ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ В СВЯЗИ С ДИФФЕРЕНЦИАЦИЕЙ ПРОДУКТА?
Следует отметить, что любой отраслевой рынок представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем дифференциация продукта – одно из объективных оснований структурирования.
В этой связи отраслевые рынки дифференцированных продуктов подразделяются на
- ВЫСОКОДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ и
- НИЗКОДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЕ.
Кроме того, с дифференциацией продукта специалисты связывают и более сложные классификации отраслевых рынков. Одна из них, предложенная Бостонской Консультативной Группой (БКГ), состоит в выделении следующих отраслевых рынков:
- ОГРАНИЧЕННЫХ,
- ФРАГМЕНТАРНЫХ,
- ОБЪЕМНЫХ, и
- СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ,
предоставляющих фирмам различные возможности дифференцирования товара.
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ОГРАНИЧЕННЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
На ОГРАНИЧЕННЫХ рынках потенциальные возможности получения конкурентного преимущества незначительны в силу сложности разработки отличительных качеств, усовершенствования продукта (например, в производстве стали).
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ФРАГМЕНТАРНЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
На ФРАГМЕНТАРНЫХ (фрагментированных) рынках – широкие возможности дифференцирования продукции, однако они не дают решающего преимущества над конкурентами (например, ресторанный бизнес).
КАКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ ДИФФЕРЕНЦИРОВАНИЯ ТОВАРА ПРЕДОСТАВЛЯЮТ ОБЪЕМНЫЕ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ РЫНКИ?
Наилучшие результаты от стратегии дифференцирования могут быть получены фирмами, действующими на ОБЪЕМНЫХ (например, строительное оборудование) и СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ рынках (оборудование для узких сегментов рынка).
КАКОВЫ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ?
При разработке подходов к измерению дифференциации на отраслевом рынке учитываются следующие два обстоятельства.
1. Во-первых, то, что дифференциация продукта принимает формы реальной и «фантомной».
2. Во-вторых, то обстоятельство, что дифференциация связана с субъективным поведением потребителя. Осуществляемая производителями товаров дифференциация считается реальной только в том случае, если ее идентифицируют покупатели.
Измерение СТЕПЕНИ РЕАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА на отраслевом рынке осуществляется разными способами. Выделяют СЛЕДУЮЩИЕ СПОСОБЫ ИЗМЕРЕНИЯ СТЕПЕНИ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА.
1. ПО ЧИСЛУ ТОРГОВЫХ МАРОК. Прежде всего, ее количественно определяют как долю товарных марок (брэндов) в общем объеме продаж на отраслевом рынке, или как долю выпуска брэндов данным предприятием (фирмой) в его продажах соответствующего изделия.
С точки зрения экономики отраслевых рынков брэнд – выражение совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристик товара, составляющее определенный нематериальный актив (объект интеллектуальной собственности), собственник (правообладатель) которого способен получать дополнительные конкурентные преимущества.
Чем большее число товарных марок предлагается потребителю в рамках одного продуктового класса или чем большее число товаров выпускается фирмой данной отрасли, тем выше степень продуктовой дифференциации применительно к какому-либо продуктовому классу.
2. ПО ОБЪЕМУ РАСХОДОВ ФИРМ НА РЕКЛАМУ. Кроме того, дифференциация оценивается на основании расходов фирмы на рекламу. Если исходить из того, что соответствующие расходы тесно связаны с дифференциацией продукта, то в качестве выразителя ее меры может рассматриваться доля расходов на рекламу брэндов в объеме их продаж.
КАКОВЫ НЕДОСТАТКИ ЭТИХ МЕТОДОВ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
Недостатки этих двух методов связаны с тем, что рассчитываемые показатели (число торговых марок и объем издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы) отражают не столько субъективное отношение покупателя к товарам разных фирм (что и служит основой дифференциации продукта), сколько стратегическое поведение продавцов.
3. НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЯ ПЕРЕКРЕСТНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА. Степень продуктовой дифференциации может быть измерена на основе перекрестной эластичности спроса. Чем выше перекрестная эластичность, тем более близкими субститутами являются в глазах потребителей разные товарные марки и тем ниже степень продуктовой дифференциации. И наоборот, степень продуктовой дифференциации будет тем выше, чем ниже значение перекрестной эластичности спроса. Чем больше на рынке товаров с перекрестной эластичностью спроса, превышающей, предположим, 0,5, тем сильнее дифференциация продукта.
Этот показатель является абсолютно корректным с точки зрения экономической теории. Его основной недостаток связан с трудоемкостью измерения.
4. НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕ ПО ОПРОСАМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Дифференциация определяется на основе анализа приверженности товарной марке (брэнду) по опросам потребителей. Ограниченность использования этого метода связана с общими особенностями субъективной статистики и проблемами надежности получаемых на основе использования ее методологии результатов.
5. НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПРИВЕРЖЕННОСТИ МАРКЕ ПО ПОВЕДЕНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. Способ измерения дифференциации продукта на основе анализа приверженности марке по поведению потребителей. Этот оригинальный способ измерения дифференциации продукта использует показатель энтропии. Индекс энтропии рассчитывают по следующей формуле:
n
E=∑ qi•(ln(1/qi)),
i=1
где qi – доля торговой марки (продукта) в общем объеме приобретаемого товара (служащего для удовлетворения данной потребности исследуемым покупателем);
n – число продавцов (магазинов), в которых потребитель приобретает данный (i-й) товар.
Если значение показателя стремится к нулю (E→0), потребители покупают все продукты в одном и том же магазине, приверженность покупателя к марке слабая. Уровень дифференциации является минимальным.
ПРИМЕР 1. Например, на рынке два магазина (n =2), и два продукта. Общий объем приобретаемого товара составляет 5 шт., причем покупатель может удовлетворить свою потребность, совершив покупку в любом из магазинов. Тогда, доля продуктов 1 и 2 в каждом из них составляет 100%, или q1=q2=5/5=1. Следовательно, E = 1•ln(1/1) + 1•ln(1/1) = 0. Значит, товары 1 и 2 с точки зрения потребителя являются абсолютными заменителями.
При индексе энтропии, стремящемся к единице (E≈1 или E=1), потребители в равной мере покупают продукт в разных магазинах. При E=1 – приверженность марке максимальна: покупатель никогда не приобретает продукты торговой марки, отличной от предпочитаемой. Уровень дифференциации является максимальным.
ПРИМЕР 2. Например, на рынке три магазина (n = 3), потребитель покупает 6 шт. товара 1 в первом из них, и по 2 шт. того же товара – во втором и третьем, и ни в одном из них не покупает вовсе товара 2. Общий объем приобретаемого товара составляет 10 шт. Тогда, q1=6/10, q2=q3=2/10.
Следовательно,
E=0.6•ln(1/0.6)+2•0.2•ln(1/0.2)≈1. Таким образом, рассчитав индекс энтропии, можно сделать вывод, что товары 1 и 2 не являются субститутами.
КОГДА НАЧАЛИСЬ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
На проблему дифференциации продукта первыми обратили внимание Хоттелинг (1929), Чемберлин (1933,1951), Ланкастер (1966), которые посвятили свои работы исследованию этого предмета. Наиболее полно проблема дифференциации продукта в отраслевом поведении была первоначально исследована Эдвардом Чемберлином в модели монополистической конкуренции.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ЧЕМБЕРЛИНА?
В общем виде рынок монополистической конкуренции отличается большим количеством продавцов с незначительной рыночной долей (от 1 до 10%) и покупателей. Компании на данном рынке выпускают продукты, являющиеся близкими заменителями. Остаточный спрос на товар фирмы на рынке монополистической конкуренции отражает наличие у фирмы рыночной власти. Предельная выручка продавца ниже цены. Максимальная готовность платить за товар фирмы зависит не от объема продаж всех продавцов (как на рынке совершенной конкуренции), а от объема продаж каждого из них, то есть
Рi=P(q1, q2,...,qn).
Влияние объема продаж фирмы-конкурента на остаточный спрос i-й фирмы тем меньше, чем в большей степени различаются их товары в глазах потребителей. Чем ближе положение фирмы к монопольному, тем сильнее ее рыночная власть. Несмотря на разнородность изделий, Чемберлин ввел предпосылку об одинаковых кривых затрат и спроса. Кроме того, было сделано «симметричное» допущение о том, что каждая фирма при большом числе фирм может игнорировать влияние изменений своих цен на другие фирмы. Однако, учитывая, что фирмы имеют одинаковые издержки и стремятся максимизировать прибыль, они будут снижать синхронно цены, и их кривые спроса также будут снижаться до менее эластичной кривой, на которой и будет найдена точка равновесного спроса на любой продукт из группы «конкурирующей продукции». Цена равновесия при свободном входе и нормальной прибыли установится на кривой на уровне, где средняя выручка равна средним затратам. То есть все фирмы отрасли должны достичь равновесного состояния одновременно и при одинаковых уровнях цены и выпуска, исходя из предпосылки о симметрии.
КАК РЕШАЕТСЯ ПРОБЛЕМА ВЫБОРА ОБЩЕСТВА МЕЖДУ ОБЪЕМОМ ВЫПУСКА И РАЗНООБРАЗИЕМ?
В связи с анализом монополистической конкуренции встает проблема выбора между числом брендов (N) и величиной выпуска (предложения) каждого бренда q в рамках экономики в целом. Данный выбор можно представить в виде границы производственных возможностей рынка, которая показывает, что степень дифференциации продукции в условиях ограниченности ресурсов может быть увеличена только за счет снижения объема выпуска каждого продукта и наоборот (рисунок 1).
N (число брендов)
Оптимальное число N
q1 Оптимальный выпуск
Объем выпуска одного бренда
Рисунок 1. Выбор общества между объемом выпуска и разнообразием.
Кривые U1, U2, U3, U4 − уровни полезности единицы товара.
Оптимальное для экономики в целом соотношение числа брендов N и объема выпуска каждого товара будет определяться как результат достижения максимизации полезности для общества. В точке Е предельная норма замещения количества разнообразием равна предельной норме трансформации разнообразия в количество. Именно в этой точке ресурсы использованы наиболее эффективно. Как видно из рисунка 1, перемещение вдоль кривой вправо от точки Е ведет к уменьшению степени дифференциации продукции, что возможно в случае принятия обществом разнообразия в качестве нейтрального блага с нулевой предельной полезностью, что мало вероятно. Движение влево по границе производственных возможностей необоснованно увеличивает степень дифференциации продукта, приводит к отдалению от ее оптимального уровня с позиций максимизации общественного благосостояния. Иными словами, реальная ситуация на рынке может не совпадать с оптимальной.
1. Если реальное число товарных марок больше оптимального:
Nреал.>Nоптим.,
то государство может ограничить число действующих в отрасли фирм. Если каждая фирма выпускает только один вид продукта, то уменьшение числа фирм соответственно уменьшит число товарных марок и приведет к увеличению объемов выпуска каждого продукта. Практически это можно осуществить путем введения лицензирования выпуска новых видов продукции или повышения платы за лицензии, то есть путем создания барьеров входа через увеличение необратимых издержек входа для новых фирм.
2. Если же реальное число товарных марок меньше оптимального:
Nреал.<Nоптим.,
тогда государство может пойти по пути установления предельных значений объемов выпуска каждого товара. В этом случае высвобождаемые ресурсы могут быть освоены новыми фирмами, которые войдут в отрасль, и число торговых марок выпускаемой продукции возрастет.
КАКИЕ ТИПЫ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА МОЖНО ВЫДЕЛИТЬ?
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы.
Первый тип дифференциации продукта носит название ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ, второй тип − ВЕРТИКАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ.
В действительности на товарных рынках сосуществуют оба типа дифференциации продукта, однако преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. На рисунке 2 иллюстрируются типы дифференциации товаров на рынке автомобилей.
Рисунок 2. Горизонтальная и вертикальная дифференциации продукта на рынке автомобилей (пример).
РАЗДЕЛ 2. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА.
Модели горизонтальной дифференциации продуктов предполагают исследование конкуренции товаров, на производство которых идет равное количество ресурсов, но отличающихся по дизайну. Кроме того, продукты могут быть дифференцированы в плане разного размещения или положения в пространстве, что влечет за собой разные транспортные расходы на покупку товара. В данном случае мы изучим модель пространственной дифференциации продукта.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА?
1. МОДЕЛЬ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА. Рассмотрим подход к анализу дифференциации продукта на основе модели, разработанной Г. Хотеллингом. Свойством данной модели является расположение товаров (фирм) в линейном городе, по прямой улице. Основой дифференциации товара служит разное местоположение товаров относительно потребителей, то есть разная удаленность от них.
Рассмотрим город, где товаром торгуют только два магазина, расположенных на противоположных концах города. Продукты обоих продавцов одинаковы по всем характеристикам, кроме расположения (благодаря этому модель Хотеллинга иначе называют МОДЕЛЬЮ ПРОСТРАНСТВЕННОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА (spatial differentiation)).
Товары характеризуются физической однородностью и располагаются в точках а и b, определяемых как расстояние от начала координат (0). Предполагается, что цены на оба товара одинаковы, а потребители равномерно распределены вдоль прямой. Единственным отличием товаров является удаленность от потребителя. Можно предположить, что последние будут выбирать тот продукт, преодоление расстояния до которого будет сопровождаться более низкими транспортными издержками на единицу товара (t). Допускается также, что потребители покупают единицу продукта в течение заданного периода времени.
Итак, цены, по которым товары будут приобретаться потребителями, зависят от максимальной готовности платить (θ) и удаленности от товаров (X). Если принять общую протяженность улицы за единицу, то
Ра=θ−t•X
для первого товара и
Рb=θ – t•(1−X)
− для второго.
Объемы спроса на товар а и товар b определяются расположением предельного покупателя X, для которого безразлично, какой товар покупать, так как его расходы на оба товара с учетом транспортных расходов совпадают:
Ра=θ−t•X=Рb=θ – t•(1−X).
Потребители, расположенные левее от предельного потребителя X, будут приобретать товар a, а правее – товар b.
Пространственная дифференциация продукта позволяет предположить наличие разных сегментов рынка (рисунок 3).
Рисунок 3а. Модель пространственной дифференциации Хоттелинга.
Рисунок 3б. Модель пространственной дифференциации Хоттелинга.
Из рисунка 3а видно, что области А и В представляют собой области локальной монополии продажи продуктов a и b. Область С – сфера конкуренции двух данных товаров, так как в рамках этой зоны потребители могут выбирать между товарами а и b.
При существенном (линейном) росте транспортных тарифов изменяется спрос, зона конкуренции может исчезнуть и появится «мертвая зона», то есть «мертвый груз». В «мертвой зоне» потребители не готовы покупать ни один из предложенных продуктов, так как цена покупки существенно превышает резервную цену, которая определяется точкой пересечения их индивидуальной кривой спроса с осью цены (рисунок 3б). В данном случае фирмы теряют часть потребителей, но могут повысить цены в зонах монопольной власти и получать сверхприбыль. Однако данная ситуация будет наблюдаться до момента, пока в свободную, или «мертвую», зону не придет новая фирма, которая получит часть потребителей обоих товаров, что приведет к сокращению цен на них и соответственно снижению прибыли. Поэтому для производителей товаров а и b более предпочтительной может быть ситуация исчезновения зоны конкуренции. Именно на достижение этой цели направлено поведение фирм на рынке. В целом поведение производителей на данном рынке зависит от того, какие цели они преследуют и на каком расстоянии расположены от концов улицы. Если фирмы удалены на разное расстояние от концов улицы, то это может служить основанием для назначения разных цен и захвата большей доли рынка. Если фирма стремится продать максимальное количество товара при фиксированных ценах, то она будет пытаться захватить долю рынка другой фирмы, которая, в свою очередь, будет отвечать ей тем же. В этом случае равновесным для фирм положением будет центр города.
Такое равновесие будет равновесием по Нэшу, поскольку при данном расположении ни один магазин не может увеличить свою выручку и прибыль, сместившись в какую-либо сторону, если другой магазин не изменит своего местоположения.
Мы видим, что в отсутствие свободы ценообразования продавцы выбирают минимальный уровень дифференциации продукта. Невозможность ценовой конкуренции ведет к отклонению от оптимального для общества числа торговых марок. Приведенный пример еще раз подчеркивает взаимосвязь между дифференциацией продукта и монопольной властью – возможностью влиять на цену.
Модель «линейного города» Хотеллинга может рассматриваться как общая модель дифференциации продукта, а не как отражение частного случая дифференциации. Чтобы распространить методологию модели Хотеллинга на более широкий круг проблем, будем считать, что расстояние между продавцами отражает различие потребительских характеристик товаров двух производителей.
ПРИМЕР.
Предположим, что, например, первая фирма предлагает крепкое пиво, а вторая ФИРМА - безалкогольное. Транспортные расходы будем рассматривать как денежный эквивалент потери полезности потребителя, предпочитающего крепкое пиво, но вынужденного пить безалкогольное. Иначе говоря – как сумму скидки, необходимую для того, чтобы предпочитающий крепкое пиво покупатель сделал выбор в пользу безалкогольного (или наоборот). Тем самым транспортный тариф становится отражением степени приверженности марке. Таким образом, аппарат модели Хотеллинга позволяет сделать вывод относительно влияния изменения приверженности марке на положение фирм-продавцов: рост приверженности марке снижает ценовую конкуренцию и укрепляет основы монопольной власти.
В ЧЕМ СОСТОИТ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ ЛАНКАСТЕРА?
2. МОДЕЛЬ ЛАНКАСТЕРА. Теперь обратимся к случаю, когда дифференцированные продукты различаются набором характеристик. Ланкастер предположил, что потребители на рынке выбирают те товары, которые обладают конкретными характеристиками или качествами с целью достижения максимальной полезности. Поэтому анализу подвергается товар как совокупность характеристик. Кроме того, применяются следующие допущения: рассматриваемые характеристики являются для покупателя благом, предпочтения потребителя по отношению к характеристикам устойчивы, большее число характеристик желательнее меньшего, предельная норма замещения убывает вдоль кривой безразличия в пространстве характеристик. Предполагается также, что продукты не делятся на характеристики.
Ланкастер вводит кривую дифференциации продукта (Product Differentiation Curve, PDC), представляющую собой различные максимальные сочетания качеств, на производство которых тратится единица ресурсов (рисунок 4).
Рисунок 4. Модель Ланкастера.
Предположим, при данной PDC потребитель предпочитает товар в виде набора характеристик А, однако доступен только товар B. В таком случае эквивалентным товару А по степени удовлетворения потребителя будет товар В1. Но на производство товара В1 идет больше ресурсов, и расстояние ВВ1, отражая этот расход, определяется Ланкастером как компенсационная функция.
Степень компенсации зависит от кривизны PDC, кривой безразличия и от того, насколько сильно по набору характеристик отстоит товар В от предпочитаемого потребителем товара А.
Ланкастер упрощает анализ путем преобразования PDC в прямую линию, точки на которой (a, b, c, d, e) обозначают различные комбинации характеристик, среди которых с – наиболее предпочтительная для потребителя (рисунок 5).
Соответственно h(x) представляет собой компенсационную функцию, где х – расстояние вдоль PDC от точки С.
Рисунок 5. Компенсационная функция в модели Ланкастера.
Далее Ланкастер предполагает, что h(x) – одна и та же функция независимо от предпочитаемых товаров, и потребители распределены равномерно вдоль линии по отношению к наиболее желаемым наборам характеристик. Потребитель выбирает между товарами a, b, c, d, предпочтительным для него набором характеристик обладает товар с. Как видно из компенсационной функции, потребитель товара с обозначает границу между потребителями, предпочитающими товар d и товар b, т.е. определяет сегменты рынка по потребителям, покупающим данные товары. Если цена на товар b изменяется при условии постоянства других цен, то возникают:
1) эффект дохода;
2) замещение другими товарами;
3) изменение диапазона рыночного сегмента.
Последний эффект можно объяснить через представленное выше равенство: если Рb растет, то равенство нарушается и потребитель товара с перестает обозначать прежнюю границу сегмента рынка. Однако следует отметить, что данное изменение Рb не затрагивает в равной мере все остальные продукты на рынке. Влияние оказывается только на «ближайших соседей».
Таким образом, уровень ценовой конкуренции между товарами с набором характеристик зависит от индивидуальных предпочтений потребителей, возможности замещения характеристик. При этом конкуренция на таких рынках будет характеризоваться эффектом «ближайшего соседа» среди конкурирующих продуктов. Именно учет этого эффекта оказывает существенное влияние на выбор фирмами стратегии поведения.
Модель Ланкастера, как и другие модели горизонтальной дифференциации продукта (разнообразия характеристик), показывает взаимосвязь ценовой и неценовой конкуренции между фирмами. Эффективность ценовой конкуренции тем выше, чем совершеннее возможности замещения характеристик, заключенных в товаре, для потребителя и наоборот. Но даже жесткая приверженность марке не исключает успешной ценовой конкуренции – модель Ланкастера служит методологической основой формирования ценовой политики с учетом целей, которые фирма на рынке дифференцированного продукта ставит перед собой.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ САЛОПА?
3. МОДЕЛЬ САЛОПА. Теперь нам предстоит рассмотреть долгосрочную динамику на рынке дифференцированного продукта: решения фирм о входе на рынок и выходе с рынка под воздействием изменения экономической прибыли в результате ценовой конкуренции. Для этого рассмотрим модель «кругового города» Салопа.
В 1979 году С. Салоп усовершенствовал модель Хотеллинга, учитывая, что выбор потребителя ограничен не только ценой товара, но и зависит от субъективных предпочтений. При этом покупатели приобретают одну единицу некоторого продукта из ряда дифференцированных, либо не покупают вообще, а оставшийся «бюджет» тратится на покупку единицы из ряда однородных товаров. В рамках подхода анализируется влияние наличия продуктовой дифференциации на рынке со свободным входом при условии равномерного распределения продавцов и потребителей на окружности (например, супермаркеты, расположенные на границах города-мегаполиса, с плотным движением внутри города). Подход получил название модель «кругового города» (или «города на окружности»).
Основные предпосылки модели:
- на рынке существует большое число потребителей, равномерно расположенных на окружности с единичной плотностью (один потребитель на единицу протяженности рынка – 1);
- возможности их перемещения ограничены – только по окружности, на каждой единице протяженности в определенный момент находится только один потребитель;
- продавцы, предлагающие дифференцированные продукты, с одинаковыми и неизменными предельными издержками (c), также распределены по рынку равномерно (число фирм на рынке в некотором периоде равно n);
- каждый потребитель покупает одну единицу продукта, исходя из собственных предпочтений, величины транспортных расходов и цены товара, максимизируя при этом полезность;
- транспортные издержки изменяются линейно и составляют t на единицу расстояния;
- репрезентативная фирма назначает на свой продукт цену p, все остальные – p*.
Протяженность улицы, опоясывающей город, считаем равной 1. Ставка транспортного тарифа t измеряет приверженность товарной марке. Фирмы расположены вдоль окружности (улицы) на одинаковом расстоянии друг от друга. Предельные издержки фирм постоянны, одинаковы для всех фирм и составляют МС. Необратимые издержки входа для фирмы составляют f. Если в долгосрочном периоде фирма входит на рынок, то все остальные продавцы перестраиваются, занимая положение на расстоянии 1/n друг от друга, где n – число фирм на рынке. Покупатели, равномерно распределенные вдоль окружности, имеют одинаковые предпочтения. Максимальная готовность платить за товар составляет θ.
Возможности ценовой конкуренции в модели Салопа зависят:
- от максимальной готовности платить θ;
- числа продавцов на рынке;
- ставки t транспортного тарифа.
Случай 1. При данном значении t и максимальной готовности платить, если продавцов на рынке мало, каждый из них обладает монопольной властью, вплоть до полной невозможности ценовой конкуренции (рисунок 6). На рынке возникают «мертвые потери» – неудовлетворенный платежеспособный спрос покупателей, готовых платить за товар сумму, превышающую предельные издержки его производства. ПРОДАВЦЫ РАСПОЛОЖЕНЫ ДОСТАТОЧНО ДАЛЕКО ДРУГ ОТ ДРУГА, ТАК ЧТО ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ НИМИ НЕВОЗМОЖНА.
Рисунок 6. Модель Салопа: случай 1.
Случай 2. Если максимальная готовность покупателей платить за товар достаточна велика и позволяет получить экономическую прибыль, то в долгосрочном периоде неудовлетворенный спрос вызовет вход на рынок новых продавцов, между которыми ВОЗНИКАЕТ ЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (рисунок 7).
Рисунок 7. Модель Салопа: случай 2.
Продавцы расположены достаточно близко друг к другу и ценовая конкуренция между ними возможна.
Графически модель Салопа представлена на рисунке 8. В краткосрочном периоде число фирм на рынке фиксировано и, в действительности, у каждой фирмы только два конкурента, непосредственно расположенных справа (на расстоянии «+1/n») и слева («-1/n») от ее местоположения на окружности. Границы рынка репрезентативной фирмы определяются, соответственно, расстоянием до некоторой точки x (с одной стороны, и «–x» – с другой). Проанализируем второй случай, предполагающий возможность ценовой конкуренции (рисунок 8).
Рисунок 8. Расположение фирм-продавцов в модели Салопа.
Результат анализа этой модели показывает нам противоречивое влияние величины необратимых расходов на рынок и положение продавцов: с одной стороны, рост суммы необратимых издержек ограничивает число фирм на рынке, с другой – понижает «надбавку» цены над предельными издержками, служащую критерием монопольной власти. Изменение цены приведет к смещению границ рынка репрезентативной фирмы. Рост цен вызывает сужение рынка, снижение – его расширение, вплоть до захвата рынка фирмы-соседа. В долгосрочном периоде на рынке могут появиться новые фирмы. Положение старожилов предполагается неизменным, т.к. в связи с «обустройством» они уже понесли издержки (f), и изменение местоположения вызовет дополнительные издержки. При этом действующие компании могут снизить цены, однако потенциально входящей фирмой рассматриваются как заданные (неизменные). Исходя из этого, фирма определяет размер своей потенциальной прибыли, и принимает решение о вхождении или не вхождении на рынок (при отсутствии положительной прибыли).
РАЗДЕЛ 3. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА.
Вертикальная дифференциация продукта предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством.
ПРИМЕР.
Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различия качества продукта по двум параметрам. Однако круг задач, который придется решать с помощью этого компьютера, может быть таким, что покупатель отдаст предпочтение не лучшему образцу вычислительной техники. Сегментирование рыночного спроса в этом случае основано на различной платежеспособности потребителей, на доступности для них разных комбинаций «цена/качество».
КАКИЕ МОДЕЛИ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКТА СУЩЕСТВУЮТ?
Существует несколько моделей вертикальной дифференциации: модель, основанная на работах Мишеля Муссы и Шервина Розена (1978 год), другая – на работах Жака Габцевича и Жака-Франсуа Тиссе (1986 год), еще одна – на работах Анвера Шакеда и Джона Саттона (1983 год).
МОДЕЛЬ САТТОНА. Рассмотрим модель Саттона, которую также называют концепцией «рекламных» («рекламоемких») рынков.
В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ МОДЕЛИ САТТОНА?
Согласно этой модели, если параметры продуктов различаются только по качеству (т.е. вертикально), то при одинаковых ценах все покупатели одинаково ранжируют предпочтительность этих продуктов.
Проанализируем особенности выбора потребителя на рынке товаров, различающихся своим качеством, согласно методологии, предложенной Джоном Саттоном. Рассмотрим функцию полезности потребителя как функцию от двух благ
U=U(uk, I–Puk),
где
uk – предельная полезность единицы товара качества k (чем выше значение коэффициента k, тем выше качество);
I – доход потребителя;
(I–Рuk) – расходы на все остальные товары.
Будем предполагать, что:
- предельная полезность товара находится в прямой зависимости от его качества;
- цена товара отражает средние экономические издержки его производства.
ПРИМЕР. Рассмотрим упрощенный пример. Пусть доход покупателя (I) составляет 100 у.е. Покупатель приобретает не более одной единицы товара, удовлетворяющего данную потребность. Первоначально на рынке продаются товары А и С, для которых:
uа=30;
Рuа=30 (товар А);
uс=70;
Рuс=70 (товар С).
Бюджетная линия потребителя, приобретающего лишь одну единицу товара, отражена на рисунке 9.
На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть предпочитает товар А, часть – товар С. На рынке продаются оба товара. Покупатель, не имеющий особых бюджетных ограничений, выбирает набор, включающий и товар А, и товар С.
Рисунок 9. Выбор потребителя между качеством товара и расходами на остальные товары на рынке вертикально дифференцированного продукта.
На рисунке 9 – два луча, соответствующие комбинациям характеристик, присущих товару А и товару С. Чем дальше точка на луче от начала координат, тем больше значение характеристик (выше качество), и тем больше удовлетворение (полезность) потребителя, но и тем выше цена продукта. На рынке среди потребителей с бюджетным ограничением данного типа часть из них предпочитает товар А, другая – С. Репрезентативный покупатель выбирает набор, включающий как товар А, так и товар С.
1) Рассмотрим последствия входа на рынок новой фирмы с новой торговой маркой В, для которой
uв=50;
Рuв=50.
Бюджетное ограничение потребителя не претерпит принципиальных изменений. Фирма, предлагающая торговую марку В, приобретет свой круг покупателей, но ее вход не приведет к вытеснению ни одной из ранее действовавших на рынке фирм (рисунок 10a).
Рисунок 10a. Вход на рынок новой товарной марки при сильной (товар В) зависимости средних издержек от качества.
2) Иное воздействие окажет на рынок вход фирмы D с продуктом, для которого
ud=50;
Pud=35.
В этом случае товары фирм А и В после входа новой фирмы становятся неконкурентоспособными в глазах большинства покупателей (рисунок 10б).
Рисунок 10б. Вход на рынок новой товарной марки при слабой (товар D) зависимости средних издержек от качества.
Различное влияние входа нового продавца, предлагающего новую комбинацию «цена/качество» на положение уже продающих свой товар фирм, определяется разной зависимостью издержек на единицу продукцию от качества товара. Если средние издержки обнаруживают сильную зависимость от качества продукции, то есть издержки на единицу продукции растут быстрее, чем качество, сегментирование рынка, вызванное различием уровня дохода и платежеспособного спроса потенциальных покупателей, существенно ограничивает возможности ценовой конкуренции.
На рынке товара, технология производства которого такова, что зависимость издержек от качества относительно слаба, то есть издержки на единицу продукции растут медленнее качества, вход нового продавца может привести к почти полному вытеснению товара с более низким качеством. Повышенный риск хозяйствования на рынках второго из указанных типов приводит к формированию особых стратегий фирм-продавцов. Важным условием стабильности их экономического положения служит создание барьеров входа на пути потенциальных конкурентов. При этом особенно часто используются фирмами стратегии «избыточных» расходов на рекламу. Это позволило отнести такие рынки к особому типу «рекламоемких» рынков, где расходы на рекламу служат важнейшим фактором конкурентоспособности товара. «Рекламоемкими» рынками в силу ряда особенностей являются, например, рынки продуктов питания и фармацевтических препаратов.
СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.
[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание, 2003. – 356 с.
[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.
[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).
[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.
[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.