Ценовая дискриминация. Теория отраслевых рынков. Distanz.ru сетевая система обучения.

Видеолекция Ценовая дискриминация. Теория отраслевых рынков.


Преподаватель:
Бодренко Ирина Ивановна


⇒ Вернуться к списку видеолекций


Рейтинг:



Текст видеолекции Ценовая дискриминация

Теория отраслевых рынков

Лекция 8

Тема лекции: «Ценовая дискриминация»

Разделы лекции:

1. Ценовая дискриминация как экономическое явление.
2. Типы ценовой дискриминации.
3. Практика ценовой дискриминации. Воздействие ценовой дискриминации на экономические процессы.

РАЗДЕЛ 1. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ КАК ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ЯВЛЕНИЕ.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация представляет собой явление, при котором имеет место продажа двух и более схожих товаров по ценам, не связанным с предельными издержками производства этих товаров. Когда продавец устанавливает разные цены на одинаковые продукты, он занимается ценовой дискриминацией (price discrimination).

В ЧЕМ СОСТОИТ МОТИВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СИСТЕМЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Мотив использования системы ценовой дискриминации состоит в стремлении фирмы, обладающей монопольной властью на рынке, максимизировать прибыль. Назначая для всех покупателей единую цену, продавец теряет потенциальную прибыль из-за того, что на рынке остаются покупатели, чья максимальная готовность платить превышает предельные издержки производства товара.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ ИМЕЕТ МЕСТО ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ?

Ценовая дискриминация имеет место в двух случаях:

1) при одинаковых предельных издержках абсолютно одинаковые товары продаются по разным ценам;

2) товар продают по одинаковым ценам при разных предельных издержках.

Это означает, что при одинаковых предельных издержках (MQ) цены (Р) на один и тот же товар неодинаковы для различных покупателей.

Следует отметить:

1. Во-первых, причиной возникновения ценовой дискриминации является не монополия, а рыночная власть фирмы на отраслевом рынке;

2. Во-вторых, ценовая дискриминация свойственна только несовершенным рынкам и не может эффективно использоваться в условиях совершенной конкуренции;

3. В-третьих, ценовая дискриминация есть проявление нарушения эквивалентности обмена.

Если бы фирме удалось уменьшить цену только одной дополнительной единицы выпуска, не сокращая цены других единиц, ее прибыль существенно возросла бы. Методы ценовой дискриминации призваны разграничить существующий выпуск и дополнительные продажи с целью получения дополнительной прибыли, которая в обычном случае достается потребителям как часть потребительского излишка.

ПРИ КАКИХ НЕОБХОДИМЫХ УСЛОВИЯХ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВОЗМОЖНА И ЭФФЕКТИВНА?

Чтобы ценовая дискриминация была возможной и эффективной, способствовала бы росту прибыли фирмы, необходимо соблюдение следующих условий:

1) наличия рыночной власти у определенной фирмы на отраслевом рынке, что позволяет ей оказывать воздействие на спрос;

2) возможности проведения этой фирмой на данном отраслевом рынке классификации или стратификации покупателей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями. Иными словами, фирма располагает возможностью выделить различные группы покупателей с одинаковыми денежными оценками предельной полезности продукта;

3) способности данной фирмы исключить возможность арбитража для покупателя, то есть перепродажу продукта на отраслевом рынке. В противном случае излишек потребителя перейдет не фирме-производителю, а посреднику. Чтобы этого не происходило, фирма должна создать искусственные барьеры между секторами рынка.

Такие барьеры могут возникать (и использоваться фирмой) благодаря действию ряда факторов:

1. ВЫСОКИЕ ТРАНСАКЦИОННЫЕ ИЗДЕРЖКИ ПЕРЕПРОДАЖИ ПРЕДОТВРАЩАЮТ АРБИТРАЖ: то, что экономический агент может выиграть от разницы в ценах, он теряет на трансакционных издержках.

2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ И ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ. Возможность осуществления ценовой дискриминации является одним из важных стимулов вертикальной интеграции.

3. СПЕЦИАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ. Для исключения арбитража производитель может придавать товарам особые характеристики, снижающие возможности найти потенциальных покупателей для перепродажи. Так, медицинский спирт благодаря специальным добавкам не может использоваться в производстве алкогольных напитков.

4. СПЕЦИАЛЬНЫЕ ФОРМЫ КОНТРАКТОВ НА ПРОДАЖУ. Монополист-производитель, реализующий продукцию достаточно крупными партиями, может продавать не собственно товар, а варрант − ценную бумагу, удостоверяющую право покупателя на соответствующую партию продукта. В ряде случаев варрант действителен только для его первого покупателя, что повышает затраты на его перепродажу и снижает ее эффективность.

5. ОСОБЫЙ ВИД ТОВАРА. Услуги, в отличие от продукта, не могут быть перепроданы. Это дает возможность поставщикам услуг осуществлять более активную ценовую дискриминацию по сравнению с поставщиками продуктов.

Только при соблюдении названных условий ценовая дискриминация может привести фирму к желаемому результату.

Поскольку фирма в условиях несовершенного рынка обладает рыночной властью, расширение объема продаж возможно только за счет снижения цены единицы товара. Функция спроса отдельной фирмы не является абсолютно эластичной. Дополнительная выручка, полученная при продаже дополнительной единицы товара, отражает два эффекта: рост общей выручки от продажи еще одной единицы товара и уменьшение средней выручки на весь предыдущий объем выпуска.


Согласно мнению Артура Пигу, общие условия, в полной мере благоприятствующие осуществлению ценовой дискриминации, складываются тогда, когда цена спроса на любую единицу товара не зависит от продажной цены любой другой единицы товара. А это возможно лишь в том случае, когда никакая единица товара не может заменить какую-либо другую единицу этого же товара.

Предполагается, что:

1) никакую из единиц товара, проданную на одном рынке, нельзя передать на другой рынок;

2) никакую из единиц спроса, предъявленного на одном рынке, невозможно перевести на другой рынок.

При этих допущениях на рынке возникнут условия, при которых дискриминация позволит монополисту извлечь наибольшие выгоды. 

РАЗДЕЛ 2. ТИПЫ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ.

Артур Пигу в 1920 году предложил разделить известные схемы ценовой дискриминации на три степени (вида).

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ПЕРВАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация первой степени (СОВЕРШЕННАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ) наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого, ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией. Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Первая степень ценовой дискриминации предполагает, что покупатель готов израсходовать средства на приобретение продукта, при этом он искренне будет считать, что сделал выгодную покупку. Иначе говоря, фирма полностью присваивает потребительский излишек (рисунок 1).
 
Рисунок 1. Совершенная дискриминация.

Здесь: Р – цена;

CS – излишек потребителя;

МС – кривая предельных издержек;

MR – кривая предельного дохода;

D – кривая спроса;

Q – объем производства.

Поэтому первая степень ценовой дискриминации (совершенная дискриминация) иногда называется дискриминацией, максимально поглощающей излишек потребителя.

Предположим для простоты, что назначение цены происходит путем последовательных процедур английского аукциона. Каждый потребитель получает возможность заплатить за единицу товара столько, во сколько он эту единицу действительно оценивает. Тогда каждый потребитель должен заплатить за товар величину, указанную его местом на кривой совокупного спроса для данного рынка. Фирма будет продавать товар до тех пор, пока единица товара, проданная дополнительному потребителю, не принесет цену, равную предельным издержкам его производства. Последний потребитель, готовый купить данный товар, отдаст за него цену конкурентного рынка − предельные издержки (МС). В данном случае фирма игнорирует эффект цены, а кривая рыночного спроса становится кривой предельной выручки фирмы. При этом объем рыночного предложения оказывается равным объему конкурентного предложения, хотя весь потребительский излишек достается теперь фирме, проводящей ценовую дискриминацию.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СИСТЕМА ДВУХЧАСТНОГО ТАРИФА?

Другим способом совершенной ценовой дискриминации, в отличие от назначения разных цен на каждую единицу проданной продукции, является СИСТЕМА ДВУХЧАСТНОГО ТАРИФА. Предположим, фирма-монополист знает индивидуальные функции спроса всех потребителей и может исключить арбитраж между ними. Оплата товара складывается из двух частей:

- аккордного фиксированного взноса за право покупки товара и

- цены за каждую дополнительную единицу товара.

Легко заметить, что, уплатив в качестве аккордного взноса за право покупки товара, сумму, равную потребительскому излишку при конкурентном ценообразовании, потребитель неизбежно будет приобретать такое же количество товара, какое он приобретал на конкурентном рынке, в противном случае его чистый выигрыш − разница между общей полезностью от потребления блага в денежном выражении и уплаченной суммой денег − окажется отрицательным.

В КАКИХ СЛУЧАЯХ МОЖЕТ ПРИМЕНЯТЬСЯ ДВУХЧАСТНЫЙ ТАРИФ?

Двухчастный тариф может применяться при ценообразовании на два взаимодополняющих товара, на один из которых назначается высокая цена, равная потребительскому излишку, а на другой относительно низкая в размере предельных издержек его производства.

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ВТОРАЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

Ценовая дискриминация второй степени имеет место, когда величина цены ставится в зависимость непосредственно от объема закупки продукции.   При этом виде ценовой дискриминации блага группируются в определенные партии, на каждую из которой устанавливаются различные цены. На практике этот вид ценовой дискриминации проводится в форме скидок и надбавок на цены благ. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. При этом цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки (рисунок 2).
 
Рисунок 2. Дискриминация второй степени.

Здесь: Р – цена;

CS – излишек потребителя;

МС – кривая предельных издержек;

MR – кривая предельного дохода;

D – кривая спроса;

Q – объем производства.

Обычно монополист приравнивает предельные издержки к предельному доходу и устанавливает монопольную цену (Рm). При этом объем его производства равнялся бы Qm. Но фирма, осуществляющая ценовую дискриминацию, разделит потребителей на группы по их потребительским предпочтениям так, что покупатели из каждого сегмента готовы платить цену, предлагаемую продавцом. Одни покупатели готовы платить P1, другие Р2 за дополнительную группу этого же товара и т.д. Продавец начинает расширять выпуск продукции до тех пор, пока цена покупки будет выше предельных издержек (MС). Количество проданного товара (Qd) в общей сложности будет больше, чем при обыкновенном монопольном рынке (Qm), то есть

Qd>Qm.

Общая прибыль монополии меньше, чем прибыль доминирующей фирмы, которая осуществляет ценовую дискриминацию. Таким образом, цена продукции при наличии в отрасли ценовой дискриминации зависит от того, какая схема условий продажи предложена продавцом.

КАКИЕ ТИПЫ СХЕМ УСЛОВИЙ ПРОДАЖИ СУЩЕСТВУЮТ?

Существует несколько типов таких схем: простой, блочный, двойной тарифы и др.

ЧТО ТАКОЕ ПРОСТОЙ ТАРИФ?

Изменение величины цены единицы продукта в зависимости от величины общего объема закупки продукта носит название простого тарифа.

ЧТО ТАКОЕ БЛОЧНЫЙ ТАРИФ?

Суть блочного тарифа состоит в том, что изменение цены затрагивает только последующий прирост объема продукции.

ЧТО ТАКОЕ ДВОЙНОЙ ТАРИФ?

Суть двойного тарифа состоит в том, что суммарная цена складывается из двух частей: первая – постоянная, не зависящая от объема покупки, и вторая – переменная, зависящая от ее объема.

В качестве классического примера двойного тарифа может служить система оплаты телефонных переговоров с домашнего номера телефона.

КАКИЕ ХАРАКТЕРНЫЕ ЧЕРТЫ ИМЕЕТ ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ ВТОРОЙ СТЕПЕНИ?

Кроме СНИЖЕНИЯ СРЕДНЕЙ ЦЕНЫ ТОВАРА С РОСТОМ ОБЪЕМА ПОКУПКИ, характерной чертой ценовой дискриминации второй степени является САМОСТОЯТЕЛЬНЫЙ ОТБОР (self-selection) потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш), во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

ПРИМЕР. Рассмотрим на примере, каким образом должен устанавливаться двойной тариф для того, чтобы названные свойства ценовой дискриминации второй степени выполнялись. Предположим, что фирма в качестве инструмента ценовой дискриминации использует двойной тариф и на рынке существует два типа потребителей. На рисунке 3 показаны индивидуальные функции спроса для каждого из типов потребителей.
 
Рисунок 3. Тариф из двух частей для разных типов потребителей: метод ценовой дискриминации второй степени.

Видно, что при одинаковых максимальных ценах потребители второго типа готовы приобретать большее количество товара при цене, равной предельным издержкам (индивидуальный спрос потребителей второго типа выше). Монополия заинтересована в том, чтобы для этой группы потребителей назначить наибольший аккордный взнос за право приобретения товара и наименьшую плату за дополнительную единицу товара (предельную цену).

В ЧЕМ СОСТОИТ ОТЛИЧИЕ ЭТОГО МЕТОДА ОТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ?

ПРЕДПОЛАГАЕТСЯ, ЧТО В ОТЛИЧИЕ ОТ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ ПЕРВОЙ СТЕПЕНИ ФИРМА НЕ ЗНАЕТ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ФУНКЦИЙ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОЭТОМУ НЕ МОЖЕТ ПРИСВОИТЬ ВЕСЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ИЗЛИШЕК.

Для группы покупателей с меньшим спросом фирма назначает более низкий аккордный взнос (в противном случае чистый потребительский излишек окажется отрицательным, и покупатели откажутся от приобретения товара) и более высокую цену за единицу продукции (в противном случае группа с более высоким спросом будет пользоваться тарифом, установленным для группы с низким спросом).

Таким образом, фирма предлагает покупателям не единообразный тариф, а целый набор схем тарифов из двух частей. Покупатель будет выбирать тариф, исходя из того количества товара, которое он собирается приобретать, таким образом, выполняется принцип «самостоятельного отбора» − покупателю предстоит самому решать, к какому типу он относится. Стимулом верного выбора служит минимизация расходов покупателя.

В качестве классического примера «набора тарифов» можно привести дисконтные карточки. Чем выше цена дисконтной карты, тем большая скидка с цены товара предоставляется покупателю, иными словами, тем меньшую цену он платит за приобретение каждой дополнительной единицы товара. Эффективно осуществляется принцип «самостоятельного отбора» − чем больше планируемый объем покупки, тем более дорогую дисконтную карточку, предоставляющую наибольшие скидки на товар, будет приобретать покупатель.

При выборе схемы ценообразования, использующей двойной тариф, основной проблемой для фирмы служит оценка соотношения на рынке покупателей с различным спросом. В принципе у фирмы существует три варианта стратегии:

1) назначать набор тарифов из двух частей, который удовлетворял бы условиям, названным выше. Покупатели с меньшим спросом платили бы более низкий первоначальный взнос, но более высокую цену за дополнительную единицу товара, при этом покупателям с большим спросом было бы невыгодно пользоваться тарифом для группы с низким спросом;

2) назначать единый тариф, когда первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя группы с меньшим спросом, а предельная цена дополнительной единицы продукции − предельным издержкам. В этом случае покупатели с большим спросом выигрывают от существования группы с меньшим спросом, их чистый выигрыш (совокупная полезность минус расходы на товар) ненулевой;

3) назначать единый тариф, при котором первоначальный взнос равен величине совокупного выигрыша покупателя из группы с большим спросом, а предельная цена − предельным издержкам. В этом случае покупатели с меньшим спросом не будут приобретать товар вообще.

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ТРЕТЬЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ?

При ценовой дискриминации третьей степени предполагается, что разным лицам благо продается по разным ценам, но каждая единица блага, приобретаемая конкретным покупателем, оплачивается им по одинаковой цене.

Если при ценовой дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Третья степень ценовой дискриминации позволяет фирме идентифицировать различные сегменты рынка с разными кривыми спроса. В тех случаях, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, не может проводить дискриминационную политику первой степени, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Рассмотрим подробнее механизм ценовой дискриминации третьей степени.

Предположим, что отраслевая структура осуществляет торговлю на двух региональных рынках А и В с разной ценовой эластичностью спроса. Если фирма установит одинаковую цену Р на обоих рынках, то в результате она не достигнет максимизации прибыли. Это связано с тем, что на разных рынках установится разный предельный доход при наличии разной ценовой эластичности спроса. Поэтому фирма назначает цену Р1 для потребителей первой группы и цену Р2 для потребителей второй группы и продает соответственно объемы:

Q1=Q1(P1)

и

Q2=Q2(P2).

Тогда совокупная прибыль фирмы будет равна:

π=(Р1− AC)•Q1(P1)+(Р2−АС)•Q2(Р2),

где АС − средние издержки фирмы (мы будем предполагать их постоянными, то есть равными предельным).

В этом случае для фирмы имеет смысл перераспределить объемы реализации продукта между рынками А и В. Такое перераспределение продолжится до тех пор, пока не будет достигнут максимум предельного дохода (MR).

Предположим, что фирма является монополистом для каждой группы потребителей в отдельности. Тогда объем выпуска для каждой группы будет определяться условиями максимизации прибыли

MR1=MR2=MC.

Соответственно, раз функции предельной выручки различны (что определяется по условию различием ценовых предпочтений потребителей и, следовательно, различными функциями совокупного спроса каждого сегмента рынка), цены будут разными в зависимости от ценовой эластичности спроса для каждой группы. Чем выше ценовая эластичность спроса группы потребителей, тем ниже будет цена для нее. Традиционная графическая иллюстрация дискриминационного ценообразования третьей степени на различных рынках приведена на рисунке 4.

а)

б) 

Рисунок 4. Дискриминация третьей степени: а – рынок А; б – рынок В.

На практике существуют различные варианты ценовой дискриминации третьей степени. Один из них – дискриминация во времени, связанная с временными колебаниями цен. Например, предполагается установление различий в ценах в зависимости от временного фактора осуществления покупки.

КОГДА ПРИМЕНЯЕТСЯ ТРЕТЬЯ СТЕПЕНЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ПРАКТИКЕ?
 
Третья степень ценовой дискриминации на практике применяется при проведении политики стимулирования спроса путем выпуска купонов на покупку товара со скидкой. Поскольку скидки обычно не столь значительны, чтобы перепродавать товар, купленный с помощью купона, другому потребителю, основная проблема для фирмы, выпускающей купоны, заключается в том, чтобы определить, кто именно воспользуется купоном и, следовательно, какова должна быть эффективная скидка. Так как купоны дают возможность потребителю купить товар по более низкой цене, они, как правило, предоставляются потребителям с относительно высокой ценовой эластичностью спроса.

Другим примером применения данного вида ценовой дискриминации является практика установления первоначально более высоких цен на товар, указываемых в каталогах и прейскурантах. Порой цены дифференцируются в отношении информированных и неинформированных покупателей. Примером может служить ситуация, когда при покупке одного и того же продукта информированный покупатель получит скидку, если заявит свои претензии, а неинформированный покупатель становится жертвой информационной асимметрии. Он просто не знал о наличии спектра скидок, а продавец его не проинформировал.

Дискриминационное ценообразование, зависящее от доходов покупателя, зачастую связывают с различиями в его статусе. Примером служат неодинаковые тарифы за пользование электроэнергией для производственных предприятий и населения; цены на отпуск газа различным категориям потребителей, например, внутреннего и мирового рынков.

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией. Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

РАЗДЕЛ 3. ПРАКТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ. ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ.

Помимо уже известного нам тарифа из двух частей, к наиболее часто используемым методам ценовой дискриминации на рынках потребительских товаров относятся взаимосвязанные продажи и фиксация соотношения объем продаж/цена (нелинейное ценообразование). Кроме того, на рынках товаров производственного назначения в качестве метода ценовой дискриминации используются схема «зонального ценообразования», схема «базовой точки поставки», различные типы премий за срочность поставки и т.д. Мы более подробно рассмотрим методы ценовой дискриминации, используемые на рынках потребительских товаров.

1. СВЯЗАННЫЕ ПРОДАЖИ. Связанные продажи происходят тогда, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, покупка видеомагнитофона может сопровождаться покупкой гарантийного ремонта только в мастерских данной фирмы. Зачастую взаимосвязанные продажи основаны на технологической связи продуктов. Так, компьютеры и компьютерные программы под определенную марку попадают под категорию взаимосвязанных продаж. Например, на персональных компьютерах одной фирмы может использоваться только программное обеспечение этой фирмы, что затрудняет переход пользователя к компьютеру другой фирмы.

Связанные продажи относятся к особому виду ценовой дискриминации, поскольку они позволяют фирме получать более высокую прибыль, чем при одиночных продажах, за счет необходимости для покупателя приобретать дополнительный товар по более высокой цене. Связанные продажи могут использоваться и как способ осуществления ценовой скидки для определенных категорий покупателей. Например, фирма может продавать товар по такой же высокой цене, что и ее конкуренты, но при этом предлагать бесплатный подарок или дополнительный товар, в этом случае совокупная цена покупки будет меньше, чем у конкурентов.

Насколько стратегия связанных продаж предпочтительнее стратегии продажи каждого товара по отдельности, зависит от соотношения цен на товары и от величины максимальной (резервационной) цены, которую потребители готовы уплатить за оба товара.

МОДЕЛЬ АДАМСА-ЙЕЛЛЕН.

Рассмотрим элегантную модель Адамса-Йеллен, посвященную проблеме использования стратегий взаимосвязанных продаж. На рисунке 5 рассматривается базовая стратегия фирмы − установление несвязанных цен на товары.

 
Рисунок 5. Спрос при несвязанных ценах.

По осям отложены резервационные цены покупателей: по оси абсцисс – максимальная цена первого товара; по оси ординат – максимальная цена второго товара. Предполагается, что покупатели в системе координат расположены равномерно. Очевидно, что потребители будут приобретать товар, если их максимальные цены будут больше или равны цене товара, установленной фирмой. Поэтому покупатели, расположенные в левом нижнем квадрате, ничего не купят, так как их максимальные цены ниже установленных фирмой цен. В правом нижнем квадрате расположены потребители, приобретающие первый товар, так как резервационная цена этого товара превосходит рыночную цену, и не приобретающие второй товар. Соответственно, в левом верхнем квадрате расположены потребители, которые будут приобретать только второй товар, а в правом верхнем квадрате − потребители, которые будут приобретать оба товара.

Предположим теперь, что товары продаются только в наборе (рисунок 6), причем цена набора меньше, чем сумма цен товаров, входящих в него. Теперь набор будут покупать только те потребители, которые находятся над линией Рb, представляющей множество точек (покупателей), для которых сумма резервационных цен товаров равна цене набора товаров.

Обратим внимание, что при такой стратегии фирма не только приобретает новых потребителей (тех, для которых цена набора ниже или равна сумме резервационных цен, в то время как цена каждого товара по отдельности превышала резервационную цену соответствующего товара), но и теряет старых покупателей (которые ранее приобретали только первый или только второй товар, для которых резервационная цена одного из товаров достаточно низка, и при использовании системы связанных продаж их проигрыш от необходимости приобретать «нежеланный» товар перевешивает выигрыш от снижения цен товаров).

 
Рисунок 6. Спрос при продаже товаров в наборе.

Здесь вертикальной штриховкой обозначены зоны потери от использования взаимосвязанных продаж; горизонтальной штриховкой обозначены зоны выигрыша от использования взаимосвязанных продаж по сравнению с системой раздельных продаж.

Целесообразность использования системы связанных продаж зависит от соотношения величин выигрышей и потерь выручки фирмы.

Рассмотрим, наконец, комбинированную схему продаж, когда товары можно купить и в наборе, и по отдельности. На рисунке 7 видно, что эта схема обладает преимуществом и перед схемой независимых цен, и перед схемой связанных продаж.


 
Рисунок 7. Комбинированная схема продаж.

Здесь диагональной штриховкой (соты) обозначена зона выигрыша по сравнению со схемой несвязанных цен; фигурной штриховкой (переплетение) обозначены зоны выигрыша по сравнению со схемой связанных цен.

Обратим внимание на то, что при переходе от стратегии исключительно связанных продаж к комбинированной стратегии меняется ориентация части потребителей (на рисунке 7 они отражены площадями G и Н).

Эти покупатели приобретали бы наборы, если бы фирма использовала стратегию исключительно связанных продаж. Однако при возможности выбирать между покупкой только одного из товаров и покупкой набора, эти покупатели выберут приобретение исключительно одного товара, так как для них чистый выигрыш от приобретения соответственно второго или первого товара превосходит чистый выигрыш от приобретения набора товаров:

R2−Р2>(R1+R2)−Pb (площадь G),

R1–P2>(R1+R2)−Pb (площадь Н).

2. СЕЗОННОЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ.

Сезонное ценообразование служит примером ценовой дискриминации третьей степени. Важным преимуществом сезонного ценообразования служит автоматическое исключение арбитража: турист летит в Италию либо в ноябре, либо в июле, из Флоренции звонит домой либо в пять утра, либо в двенадцать дня, домохозяйка стирает и включает электрообогреватели (то есть использует электроэнергию) либо днем, либо ночью и т.д. Все схемы ценообразования туристических фирм, авиакомпаний, телефонных компаний, энергетических компаний, предусматривающие разные цены в зависимости от периода (времени года, дня и ночи, дня недели), мы будем объединять в общее понятие сезонного ценообразования.

Для разработки оптимальной схемы сезонных цен фирме необходимо:

- определить спрос на товар в «пиковый» и «мертвый» сезоны;

- определить мощность, необходимую для удовлетворения спроса пикового сезона;

- определить оптимальную схему ценообразования, учитывая расходы на приобретение (аренду) и обслуживание мощности, необходимой для удовлетворения спроса в пиковый сезон.

Ограничением ценовой дискриминации в форме сезонного ценообразования служит замещаемость услуг в «пиковый» и «мертвый» сезоны. Особенно ярко это проявляется в деятельности телефонных компаний.  Кроме того, понятия пикового и мертвого сезонов не являются извне заданными: предоставляя достаточные скидки, туристические фирмы или рестораны могут превратить «мертвый» сезон в «пиковый».

3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СКИДОК. Общий стимул использования скидок у промышленных предприятий-производителей и торговых фирм одинаков − повышение прибыльности операций. Но у торговых фирм связь между гибкой ценовой политикой и результатами деятельности более прозрачна: скидки прямо связаны с объемом закупаемой партии. Поэтому предприятия оптовой торговли существенно чаще предоставляют скидки крупным покупателям.

КАКОВЫ ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СКИДОК ПРОМЫШЛЕННЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ?

Причины использования скидок промышленными предприятиями-производителями гораздо более многообразны.

Во-первых, скидки (и надбавки) по отношению к базовой цене тесно связаны с используемой формой расчета.

Во-вторых, предоставление и масштаб скидок зависят от срока и суммы предоплаты поставок.

В-третьих, важным основанием предоставления скидки служит отсутствие задолженности по поставке товара.

В-четвертых, скидки активно используются внутри вертикально или горизонтально интегрированных структур, например финансово-промышленных групп и вертикально интегрированных нефтяных компаний.

4. МЕЖВРЕМЕННАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ. ПАРАДОКС КОУЗА. Одним из ярких примеров неоднозначности использования схем ценовой дискриминации служит парадокс Коуза. Проблема воздействия сегодняшней цены на завтрашний спрос порождает явление межвременной дискриминации (характерно в основном для рынков инвестиционных товаров и потребительских товаров длительного пользования): сегодня устанавливается высокая цена, которая снижается (корректируется) завтра в зависимости от величины спроса.

ЕСЛИ ТАКИЕ КОРРЕКТИРОВКИ ЦЕН ПРОИСХОДЯТ НЕПРЕРЫВНО, ТО ВОЗНИКАЕТ ПАРАДОКС КОУЗА: РАВЕНСТВО НУЛЮ СОВОКУПНОЙ ПРИБЫЛИ ФИРМЫ.

Фирма, выпускающая товар длительного пользования, сталкивается с проблемой взаимозависимости объема спроса и цен в разные периоды времени. Если сегодня фирма продала Q единиц товара, то завтра эти потребители не будут покупать данный товар, должно пройти какое-то время, чтобы они вновь появились на рынке в качестве потребителей. Остаточный спрос на товар фирмы (завтрашний спрос на товар) зависит не только от цены товара в момент продажи, но и от цены товара, которая была в первый момент времени его выпуска. Но и объем спроса в первом периоде зависит от цены, которую покупатели ожидают в будущем.

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовую дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т.д.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ СУЩНОСТЬ ПАРАДОКСА КОУЗА?

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены: если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере, их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены. Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

КАКИМ ОБРАЗОМ МОЖНО РАЗРЕШИТЬ ПАРАДОКС КОУЗА?

Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

1. ЛИЗИНГ ТОВАРА ВМЕСТО ПРОДАЖИ. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

2. ФИРМА МОЖЕТ УБЕДИТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПЕРВОГО ПЕРИОДА, ЧТО СНИЖЕНИЕ ЦЕН В ПОСЛЕДУЮЩИЕ ПЕРИОДЫ НЕ ПРОИЗОЙДЕТ. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Такой тактики придерживается, например, алмазный синдикат «Де Бирс». Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.

3. ПЛАНИРУЕМОЕ УСТАРЕВАНИЕ ТОВАРА. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.

4. ПРИТОК НОВЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ С ВЫСОКИМИ ЦЕНОВЫМИ ПРЕДПОЧТЕНИЯМИ ДАННОГО ТОВАРА. Приток новых потребителей, например открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ НА ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ.

Следует отметить, что любой вид ценовой дискриминации может оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на распределение ресурсов и их использование в обществе. Как показывает практика, само по себе явление ценовой дискриминации − оружие обоюдоострое. Такая дискриминация может улучшить положение дел на отраслевом рынке в том случае, когда он чрезмерно монополизирован. Вместе с тем ценовая дискриминация также может способствовать трансформации доминирующей фирмы в монополию. В каждом конкретном случае необходимо специальное разбирательство по этому поводу, которое предполагает рассмотрение судебных исков. Для этого необходимо иметь специальный закон в обществе, подобный закону Клейтона, принятому в США в 1914 году, и развивающему его закону Робинсона-Пэтмана. Однако использование ценовой дискриминации делает товары и услуги более доступными для потребителей с разным уровнем доходов. К позитивному воздействию ценовой дискриминации можно также отнести явление расширения объема выпуска продукции в тех случаях, когда фирмы, обладающие значительной рыночной властью, не стремятся к монопольному положению. Кроме того, с помощью ценовой дискриминации уменьшается «мертвый груз» монополии.

Вместе с тем не следует забывать, что целью ценовой дискриминации является поглощение потребительского излишка. Следовательно, она развивается за счет потребительского излишка и негативно воздействует на совокупный спрос. Создавая прочные связи между ведущими фирмами на отраслевом рынке, систематическая ценовая дискриминация воз- двигает барьеры на пути новых конкурентов, стремящихся войти на рынок.

Ценовая дискриминация также воздействует на процесс развития товарного типа взаимосвязи производства и потребления. Суть его состоит в том, что обособленные товаропроизводители втягивают в свои внутрифирменные рамки все большее число производственно-технологических звеньев и тем самым постепенно разрастаются. Работа на неизвестного и свободного потребителя с развитием ценовой дискриминации начинает трансформироваться в работу на изучаемого покупателя, свободного в выборе того набора продукции, который предлагает отраслевая фирма, обладающая рыночной властью. Однако она не способствует переходу к рынку заказов, свойственному цивилизованным рыночным отношениям. Потребитель по-прежнему неизвестен производителю, его спрос не превращается в потоки оплаченных заказов.

Следует отметить, что систематическая ценовая дискриминация может сохранить и усилить монополистические позиции компаний на отраслевом рынке, позволяя крупным фирмам покупать сырье по более низким ценам, чем их менее крупным соперникам, способствуя привязыванию покупателей к продавцам, предоставляющим скидки на крупные партии товаров, затрудняя проникновение на конкретные участки рынка новых конкурентов. Вместе с тем систематическая ценовая дискриминация может повысить эффективность ценообразования в отрасли, когда формирование монополистической структуры рынка неизбежно, в то время как несистематическая ценовая дискриминация может укрепить конкуренцию, нарушая дисциплину олигопольного ценообразования.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание,  2003. – 356 с.

[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.

[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.