Информационные проблемы функционирования отраслевых рынков. Теория отраслевых рынков. Distanz.ru сетевая система обучения.

Видеолекция Информационные проблемы функционирования отраслевых рынков. Теория отраслевых рынков.


Преподаватель:
Бодренко Ирина Ивановна


⇒ Вернуться к списку видеолекций


Рейтинг:



Текст видеолекции Информационные проблемы функционирования отраслевых рынков

Теория отраслевых рынков

Лекция 6

Тема лекции: «Информационные проблемы функционирования отраслевых рынков»

Разделы лекции:

1. Причины ограниченности информации. Ограниченность информации о качестве товара.
2. Ограниченность информации о цене товара.
3. Ограниченность информации на рынке кредитов.

РАЗДЕЛ 1. ПРИЧИНЫ ОГРАНИЧЕННОСТИ ИНФОРМАЦИИ. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА.

ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМО ИЗУЧАТЬ ПРОБЛЕМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ОТРАСЛЕВЫХ РЫНКОВ, СВЯЗАННЫЕ С АССИМЕТРИЕЙ ИНФОРМАЦИИ?

Большое влияние на принятие решений и поведение экономических агентов оказывает степень их информированности о параметрах отраслевого рынка. Можно сказать, что практически вся информация несовершенна. Асимметричность информации характерна для большинства сделок между экономическими агентами. Производитель, как правило, лучше знает о качестве своего продукта, чем потенциальный потребитель. Получая информацию о ценах, качестве и других свойствах продукта, потребители выбирают ту или иную форму рыночного поведения, оказывая определенное влияние на структуру рынка. Результаты этого влияния отличаются от выводов в стандартных экономических моделях, изучаемых в условиях совершенной информации, или определенности. В связи с этим возникает необходимость отдельного изучения проблем функционирования отраслевых рынков, связанных с асимметрией информации.

Неполнота информации является непременным признаком экономической жизни. Большая или меньшая неполнота информации может влиять на условия и особенности функционирования рынков, создавая дополнительные трансакционные издержки для экономических агентов. Наибольшее воздействие на рыночную активность оказывает особый тип неполной информации − асимметричная информация. Асимметричность информации создает возможность злоупотребления одного из участников сделки, пользуясь неинформированностью контрагента. Асимметричность информации, в отличие от собственно неполноты, приводит к резкому снижению общественного благосостояния.

КАКИМИ ПРИЧИНАМИ ВЫЗВАНА НЕПОЛНОТА ИНФОРМАЦИИ?

Неполнота информации об объекте сделки, об осуществлении сделки и о ее возможных последствиях вызвана следующими причинами:

- ПОЛУЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ СВЯЗАНО С ЗАТРАТАМИ РЕСУРСОВ. Рациональный экономический агент не будет платить за информацию больше того уровня, на котором предельные издержки на ее получение превышают предельный доход от ее использования;

- НЕ ВСЕГДА ИНФОРМАЦИЯ НАДЕЖНА. Даже если информация, получаемая экономическим агентом сегодня, была точной, завтра она может устареть в силу изменения экономической среды и, следовательно, на нее нельзя будет более полагаться при принятии экономических решений;

- ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АГЕНТЫ НЕ В СОСТОЯНИИ ЗАПОМНИТЬ И ПЕРЕРАБОТАТЬ ВЕСЬ ОБЪЕМ ДОСТУПНОЙ ИМ ИНФОРМАЦИИ. Они вынуждены отбирать для хранения и непосредственного использования только наиболее важную информацию. Часть совокупной информации неизбежно теряется;

- НЕ ВСЕ ЭКОНОМИЧЕСКИЕ АГЕНТЫ ОБЛАДАЮТ ДОСТАТОЧНЫМИ ЗНАНИЯМИ И НАВЫКАМИ, КОТОРЫЕ ПОЗВОЛИЛИ БЫ ИМ АДЕКВАТНО ПЕРЕРАБОТАТЬ ПОСТУПАЮЩУЮ ИНФОРМАЦИЮ.

ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА.

Покупка товара или получение услуги предполагает наличие информации об их качестве. Однако зачастую потребители не знают, какого качества продукты они потребляют. В данном случае имеет место асимметричность информации:

ПРОДАВЕЦ ВЛАДЕЕТ ИНФОРМАЦИЕЙ О ТОВАРЕ (УСЛУГЕ), У ПОКУПАТЕЛЯ ЖЕ ТАКОЙ ИНФОРМАЦИИ НЕТ.

Асимметрия информации может иметь два нежелательных результата:

1) на рынке не будет достигнуто равновесие;

2) в случае установления равновесия ресурсы будут использоваться менее эффективно, чем в случае полной информированности всех сторон, участвующих в сделке.

ПРИМЕР.

Классическим примером исследования ситуации, когда неполнота информации может разрушить рынок, является анализ рынка «лимонов», проведенный Дж. Акерлофом. Он продемонстрировал, что в случае, когда продавцы имеют полную информацию о своем продукте, а информированность покупателей сильно ограничена, то либо рынок не будет существовать, либо на нем будут продаваться только самые низкокачественные товары. С целью иллюстрации развития своих выводов Акерлоф выбрал автомобильный рынок, отметив, что этот выбор объясняется конкретностью и легкостью понимания данной отрасли, а не ее значением. Он рассматривает четыре группы автомобилей: новые и бывшие в употреблении, хорошие и плохие, или «лимоны».

Новые машины могут быть как хорошими, так и плохими. То же самое относится и к старым автомобилям. Покупатель приобретает новый автомобиль на этом рынке, не зная, покупает он хорошую машину или «лимон».

Предположим, что на рынке подержанных автомобилей существуют два вида товара: автомобиль типа А («персик») − высокого качества, автомобиль типа B («лимон») − низкого качества. При этом максимальная готовность покупателей платить за товар типа А равна 600 тысяч рублей, а за товар типа Б − 200 тысяч рублей. В свою очередь, продавцы готовы продавать товар типа А не меньше, чем за 500 тыссяч рублей, а товар типа B − не меньше, чем за


150 тысяч рублей. Предположим далее, что на рынке 100 автомобилей типа А и 100 автомобилей типа B. Для наглядности все данные представлены в таблице 1.

Таблица 1. Условный пример для рынка «лимонов».

Подержанный автомобиль    Высокого качества (А)    Низкого качества (B)
Количество, шт.    100    100
Максимальная цена покупателя, тыс. руб.    600    200

Минимальная цена продавца, тыс. руб.    500    150

Рассмотрим три варианта рыночного равновесия в зависимости от полноты и симметричности информации о качестве автомобилей:

ВАРИАНТ 1. ИНФОРМАЦИЯ ПОЛНАЯ И СИММЕТРИЧНАЯ. Если бы качество конкретного автомобиля было известно и продавцу, и покупателю, то возникло бы два независимых рынка − рынок автомобилей типа А и рынок автомобилей типа Б.

На первом рынке автомобилей типа А («персики») равновесная цена PA установилась бы в интервале от 500 до 600 тыс. рублей:

500 тыс. руб.≤PA≤600 тыс. руб.

На втором рынке автомобилей типа B («лимоны») равновесная цена PB установилась бы в интервале от 150 до 200 тыс. рублей:

150 тыс. руб.≤PB≤200 тыс. руб.

Объем продаж автомобилей составил бы 200 шт.

Выигрыш покупателей (потребителей) равен (тыс. рублей):

(600 − PA)•100 + + (200 – PB)•100;

Выигрыш продавцов (производителей) равен (тыс. рублей):

(РA − 500)•100 + (РB − 150)•100.

ВАРИАНТ 2. ИНФОРМАЦИЯ НЕПОЛНАЯ, НО СИММЕТРИЧНАЯ. Предположим, что ни покупателю, ни продавцу неизвестно качество выбранного наугад автомобиля. При этом и продавцы, и покупатели знают, что из 200 автомобилей половина высокого качества. Вероятность того, что выбранный наугад автомобиль высокого качества, составляет 0,5. Тогда покупатель готов заплатить за автомобиль максимальную цену (тыс. рублей):

Pd=600•0,5+200•0,5=400 (тыс. рублей),

а продавец готов продать автомобиль минимум за

Ps=500•0,5+150•0,5=325 (тыс. рублей).

Цена установится в этих границах. Объем продаж автомобилей составит по-прежнему 200 шт.

Обратим внимание, что по сравнению с первым вариантом общественное благосостояние (сумма выигрышей покупателей и продавцов) не снизится. Часть покупателей понесет потери, заплатив за автомобиль низкого качества больше, чем их действительная готовность платить. Однако другая часть покупателей выиграет, заплатив за автомобиль высокого качества существенно меньше, чем были готовы. То же самое относится и к продавцам.

ВАРИАНТ 3. ИНФОРМАЦИЯ НЕПОЛНАЯ И АСИММЕТРИЧНАЯ. Теперь предположим, что информация о качестве товара известна только продавцу этого товара. Максимальная цена спроса для выбранного наугад автомобиля составляет 400 тыс. руб. Однако если продавец знает, что его товар высокого качества, он не захочет продавать его только за 400 тыс. руб., что ниже его минимальной цены продажи. В результате на рынке останутся только товары низкого качества. Объем продаж − 100 автомобилей. Асимметричная информация о качестве приведет к снижению общественного благосостояния.

КАКИМ ОБРАЗОМ РАЗГРАНИЧИВАЮТСЯ ТОВАРЫ НА РЫНКЕ?

Проблемы, связанные с асимметричной информацией о качестве, имеют различное значение для рынков разного типа. Экономическая теория разграничивает товары следующим образом:

- товары, качество которых легко определить до потребления («search goods»);

- товары, качество которых можно определить только после потребления («experience goods»);

- товары, качество которых затруднительно определить даже после потребления («credence goods»).

Проблемы, связанные с асимметричной информацией (риск безответственного поведения и негативный отбор), наиболее остро стоят на рынках товаров двух последних типов.

ПРОБЛЕМЫ «РИСКА НЕДОБРОСОВЕСТНОСТИ КОНТРАГЕНТА» И «НЕГАТИВНОГО ОТБОРА».

Рассмотрим проблему выбора политики продавца на рынке с асимметричной информацией о качестве в общем виде. Предположим, фирма может выбирать между производством и продажей товара плохого качества и товара хорошего качества. Издержки производства товара хорошего качества (мы будем считать средние издержки постоянными) равны АС1, издержки производства товара плохого качества равны АС0. Издержки производства товара хорошего качества превышают издержки товара плохого качества (AC1>АС0).

Пусть готовность потребителя платить за товар высокого качества (резервационная цена, marginal willingness to pay) равна θ, такому, что θ>АС1.

Готовность платить за товар низкого качества равна нулю. Продавец знает качество своей продукции, а покупатель нет. Если покупатель считает, что вероятность того, что товар обладает высоким качеством больше нуля (р>0), продавец, очевидно, заинтересован в том, чтобы продавать на рынке товар низкого качества. Таким образом, если покупатель рассчитывает, что с ненулевой вероятностью предлагаемый ему товар имеет высокое качество, продавец имеет стимул продать ему товар низкого качества. Ожидания покупателя создают стимулы недобросовестного поведения контрагента (moral hazard).

НАСКОЛЬКО ВЕРОЯТНА ТАКАЯ СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ?

Чтобы ответить на этот вопрос, следует задуматься: какой механизм способен решить проблему «риска недобросовестного поведения»? Наиболее простой вариант: наличие на рынке покупателей, осведомленных о качестве товара. Это, вероятнее всего, тот случай, когда продавцы и покупатели встречаются на рынке не однажды.

Предположим ситуацию, когда какая-то доля покупателей на рынке осведомлена о качестве товара. Если считать, без утраты общности, число покупателей равным 1, то пусть число осведомленных о качестве покупателей составляет а.  Для того чтобы фирма была заинтересована в производстве товара высокого качества, должно выполняться условие:

а>(AC1 − AC0)/(θ − AC0). (1)

Доля осведомленных покупателей на рынке, необходимая, чтобы заинтересовать фирму в производстве товара высокого качества, тем выше, чем выше разница между издержками производства товара высокого качества и товара низкого качества, и тем выше, чем меньше максимальная готовность платить за товар высокого качества.  Эта простая формула (1) во многом помогает лучше понять экономическую основу проблемы качества товара. Снижение реальных доходов населения сокращает спрос на большинство товаров, и, следовательно, максимальную готовность платить за товар высокого качества. Минимальная доля покупателей, достаточная для того, чтобы заинтересовать продавца в предложении высококачественного товара, растет. Следовательно, снижаются стимулы для продавцов предлагать на рынок товар высокого качества.

Мы пришли к выводу, что фирма при прочих равных условиях будет тем более заинтересована в производстве товара высокого качества, чем выше доля информированных покупателей на рынке. Верно и обратное: если доля покупателей, информированных о качестве, низка, то фирма заинтересована в продаже товара низкого качества. На таких рынках (например, в кафе и ресторанах, расположенных в местах, посещаемых туристами) проблема «риска безответственного поведения» будет стоять чрезвычайно остро.

ПРОБЛЕМА НЕГАТИВНОГО ОТБОРА (adverse selection) тесно связана с риском недобросовестного поведения. Представим себе, что производитель не может выбирать качество своей продукции: его товар имеет или высокое, или низкое качество. Если покупатель не может отличить товар высокого качества от товара низкого качества, то продавец товара низкого качества заведомо получает большую прибыль, чем продавец товара высокого качества. Конкурентоспособность товара низкого качества вызвана, прежде всего, низкими затратами на его производство. Причем, если, с точки зрения покупателя, вероятность встретить на рынке товар низкого качества достаточно высока, то цена, которую покупатель готов уплачивать за товар неизвестного качества, может оказаться недостаточной даже для того, чтобы продавец высококачественного товара смог возместить свои затраты. В итоге, чем ниже оценивает покупатель вероятность приобретения хорошего товара на рынке, тем в действительности больше вероятность, что ему предложат плохой товар. Негативный отбор состоит в том, что покупатели, несмотря на заинтересованность в приобретении высококачественного товара, своими решениями способствуют вытеснению с рынка производителей качественных продуктов.

Именно отрицательный отбор, который наблюдается на рынках с асимметричной информацией, приводит к вытеснению высококачественных товаров товарами низкого качества. Тем самым рынки качественных товаров могут исчезнуть. Отсюда следует необходимость борьбы с асимметрией рынка.

ЧТО НЕОБХОДИМО СДЕЛАТЬ, ЧТОБЫ ИСКЛЮЧИТЬ ИЛИ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ЗНАЧИТЕЛЬНО УМЕНЬШИТЬ ДЕЙСТВИЕ ОТРИЦАТЕЛЬНОГО ОТБОРА НА РЫНКАХ, КОТОРЫЙ ПОЯВЛЯЕТСЯ ВСЛЕДСТВИЕ АСИММЕТРИЧНОСТИ ИНФОРМАЦИИ? КАК БОРОТЬСЯ С АСИММЕТРИЕЙ РЫНКА?

Экономическая практика выработала определённые принципы борьбы с асимметрией информации и отрицательным отбором на рынках. Важной мерой борьбы с асимметрией информации и моральным риском являются рыночные сигналы.

1. Наиболее простой способ информирования − РЕКЛАМА. Однако такой способ сообщения нужной информации со стороны продавцов не является эффективным сигналом, так как его одинаково легко сделать продавцом действительно хорошего товара, так и всем прочим. Поэтому в первую очередь надо выработать такой сигнал, который позволил бы покупателю различить продавцов «хорошего» и «плохого» товаров. Иначе говоря, продавцу хорошего товара должно быть значительно легче подать такой сигнал, чем продавцу плохого, и это должно быть понятно покупателю.

2. В определенной степени такую роль могут выполнять СВИДЕТЕЛЬСТВА О КАЧЕСТВЕ, СЕРТИФИКАТЫ и другие документы, выдаваемые заслуживающими доверия учреждениями, в частности, государственными. Той же цели можно достичь благодаря хорошей репутации, основанной на прошлом опыте и распространяемой между потенциальными потребителями. В свою очередь, у известной и авторитетной компании всегда найдутся подражатели, которые постараются взять свою долю рынка, максимально приблизив создаваемый образ своего продукта к образу продукта данной фирмы. Для предотвращения этого компании постоянно изменяют и обновляют свои бренды, следя за сохранением уникальности и узнаваемости.

3. Для определенных групп товаров хорошим сигналом качества может служить ДЛИТЕЛЬНЫЙ СРОК ГАРАНТИИ, так как фирма, принимающая на себя расходы за возможный в будущем ремонт, за длительный период сигнализирует тем самым потенциальному покупателю, что его продукция надежная.

4. Самый действенный метод убеждения покупателей в высоком качестве товара − РЕПУТАЦИЯ ФИРМЫ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯ И ПРОДАВЦА. Производителю, обладающему высокой репутацией, продажа некачественного товара, как правило, невыгодна. Дополнительная прибыль, полученная от продажи низкокачественного товара по цене высококачественного, составляет:

(θ − АС0) (считая число покупателей равным 1, а их спрос − единичным).

Используя эту стратегию, продавец несет потери от утраты репутации − в будущем он не сможет продавать свою продукцию по цене высококачественного товара.  Итак, репутация практически всегда свидетельствует о том, что продавец не собирается использовать асимметричную информацию о качестве для продажи низкокачественного товара. Но, к сожалению, это не означает, что репутация производителя позволяет полностью решить проблему асимметричной информации о качестве. На рынке видеотехники заслуженные торговые марки пользуются высокой репутацией. Фирмы-владельцы этих торговых марок ни в коем случае не заинтересованы в подрыве репутации марок путем продажи низкокачественной продукции.

КТО МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ АССИМЕТРИЮ ИНФОРМАЦИИ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА?
 
Однако асимметричную информацию о качестве могут использовать для продажи низкокачественного товара, во-первых, производители, так или иначе маскирующиеся под известные марки, во-вторых, торговые фирмы, продающие под пользующимися доверия марками.

Далее, репутация не может служить сигналом о качестве в случае, когда на рынок входит новая фирма, еще не имеющая доброго имени, несмотря на добросовестность намерений.

КАКИЕ ЕЩЕ ИМЕЮТСЯ СИГНАЛЫ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА?

Помимо репутации, сигналами о качестве товара для покупателей могут служить:

1) ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ГАРАНТИЙ;

2) РАСТОЧИТЕЛЬНЫЕ РАСХОДЫ;

3) НИЗКАЯ ВХОДНАЯ ЦЕНА.

1) ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ ГАРАНТИЙ. Если производитель гарантирует покупателю возмещение потерь в случае, когда качество товара отличается от объявленных характеристик, проблема «рынка лимонов» разрешается. Поскольку продавец низкокачественного товара не заинтересован в предоставлении гарантий, покупатель приобретает критерий определения качества товара конкретного продавца. Основная проблема − полнота гарантии. Интуиция подсказывает, что неполная гарантия может быть истолкована покупателями как свидетельство дефектов предлагаемого товара. Но, с другой стороны, полная гарантия предоставляет покупателю стимул небрежно обращаться с приобретенным товаром. Здесь вновь возникает проблема асимметричной информации (продавец не может контролировать, как покупатель будет обращаться с покупкой), а, следовательно, и проблема риска безответственного поведения контрагента (в данном случае покупателя), и проблема негативного отбора (полная гарантия более привлекательна для недобросовестного покупателя). Кроме того, система гарантий может использоваться при продаже далеко не всех типов продукции.

2) Другим способом сигнализировать покупателю о качестве служат РАСТОЧИТЕЛЬНЫЕ РАСХОДЫ (wasteful expenditure), в качестве которых могут рассматриваться расходы на рекламу. Чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом.

Средние и предельные издержки товара высокого качества

(АСh, MСh)

превышают средние и предельные издержки товара низкого качества

(ACL, MCL).

Продавец не получит за высококачественный товар цену P1, так как покупатель не имеет информации о качестве товара, но знает, что продавец товара низкого качества заинтересован в продаже по цене P1 количества q`.

Однако если продавец осуществит расточительные расходы − постоянные невозвратные затраты, только часть которых он может покрыть из текущей выручки, причем средние издержки вырастут до АСb, покупатель будет готов платить цену Р2. Разность между P1 и Р2 составляет «ПРЕМИЮ ЗА КАЧЕСТВО».

Текущая ценность потоков «премии за качество» позволяет производителю высококачественного товара в долгосрочном периоде покрыть сумму расточительных расходов. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию. Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми − в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца.

Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска.

Если рассматривать рекламные затраты как разновидность расточительных расходов, то можно сделать интересный вывод: независимо от правдивости информации, которая содержится в рекламных объявлениях, сама сумма затрат на рекламу свидетельствует о добросовестных намерениях продавца. Чем больше расходы продавца на рекламу, тем дольше он должен получать премию за качество, чтобы компенсировать необратимые расходы, тем сильнее стимул производить и продавать товар высокого качества.

3) Альтернативой расточительных расходов служит НИЗКАЯ ВХОДНАЯ ЦЕНА НА ТОВАР. Пусть средние издержки товара высокого и низкого качества соответственно составляют АС1 и АС0. Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, то продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно), в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной ? − максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества:

Р=АС0 − ε

(где ε − бесконечно малая величина).

Если фирма не осуществляет расточительных расходов, то низкая (а не высокая) цена служит сигналом о качестве товара.

Низкая входная цена будет эффективна, если, использовав ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества

P1<АС0.

Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества.  При данных издержках производства товаров низкого и высокого качества и при данной готовности покупателей платить за товар высокого качества эффективность сигнала находится в прямой зависимости от величины дисконтирующего множителя и в обратной от уровня риска деятельности фирмы на рынке. Чем выше дисконтирующий множитель и ниже хозяйственный риск, тем больше заинтересован продавец в сигнализации о качестве своей продукции.

Эта простая модель позволяет охарактеризовать важную проблему, возникающую на рынках с асимметричной информацией. Любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками. Продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя.

ЧТО ОБЪЕДИНЯЕТ ТАКИЕ СИГНАЛЫ О КАЧЕСТВЕ ТОВАРА, КАК РАСТОЧИТЕЛЬНЫЕ РАСХОДЫ И НИЗКАЯ ВХОДНАЯ ЦЕНА?

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок. Обратим внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. «Премию за качество» покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

Все перечисленные нами сигналы позволяют покупателю получать косвенную информацию о качестве производимой продукции. Эффективность как каждого из названных нами сигналов, так и системы сигналов в целом ограничена и противоречивостью их действия, и способностью покупателей адекватно воспринимать и анализировать полученные сигналы.

Существование проблемы асимметричной информации о качестве на товарном рынке создает дополнительные барьеры на пути новых фирм.

Прежде чем производитель товара высокого качества сможет продавать свой продукт по цене, позволяющей получать хотя бы нормальную прибыль, он должен сигнализировать покупателю о качестве своей продукции. Независимо от конкретной стратегии продавца (предоставление гарантий, низкая входная цена, расточительные расходы) продвижение и позиционирование товара на рынке сопряжено со значительными дополнительными расходами − инвестициями в репутацию.

КАКИЕ ФАКТОРЫ ПРЕПЯТСТВУЮТ ВЫТЕСНЕНИЮ С РЫНКА ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫХ ТОВАРОВ?

В реальной жизни мы наблюдаем не так много рынков, где товары низкого качества действительно вытесняют высококачественные товары. В действительности этому препятствуют,

- во-первых, деятельность государства, направленная на поддержку производителей и продавцов высококачественных товаров;

- во-вторых, деятельность независимых организаций потребителей,

- в-третьих, целенаправленная политика производителей высококачественных товаров.

КАКИЕ РЫЧАГИ МОЖЕТ ИСПОЛЬЗОВАТЬ ГОСУДАРСТВО  ДЛЯ ПОДДЕРЖКИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫХ ТОВАРОВ?

Государство, поддерживая производителей высококачественных товаров, может использовать такие рычаги, как:

- ПОДДЕРЖКА СТАНДАРТИЗАЦИИ И СЕРТИФИКАЦИИ;

- КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ ПРОДАВЦОВ;

- ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

КОНТРОЛЬ РЕКЛАМНОЙ АКТИВНОСТИ рыночных агентов ставит целью преградить путь недостоверной информации, усугубляющей проблему вытеснения добросовестных продавцов заведомо недобросовестными.  В России действует Федеральный закон «О рекламе», ограничивающий рекламную деятельность пределами, за которыми ее влияние на рынки становится негативным.  Проблема состоит в том, что рекламное законодательство не в состоянии предусмотреть все возможные способы недобросовестного информирования покупателей. И даже максимально эффективное действие рекламного законодательства может предотвратить агитацию в пользу низкокачественного товара, но не его производство и продажу.

РЕГУЛИРОВАНИЕ ЦЕН со стороны государства преследует цель предотвратить использование производителями низкокачественной продукции преимущества в издержках, ограничивая ценовую конкуренцию на рынке. Эффективность государственного регулирования цен ограничена тем, что низкокачественные товары продаются в «сером» секторе экономики, недоступном для государственного контроля.

РАЗДЕЛ 2. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ О ЦЕНЕ ТОВАРА.

Неполная информированность покупателя о ценах товара, как и его неинформированность о качестве, позволяет фирмам на рынке с низкой концентрацией продавцов получать экономическую прибыль. Ценовая конкуренция между фирмами на рынке ограничена тем сильнее, чем хуже покупатели осведомлены об уровне цен на товары-заменители у разных продавцов. Неинформированность хотя бы части покупателей об уровне цен аналогичных товаров у разных продавцов дает возможность повысить цену.

Рассмотрим особенности рыночного равновесия в случае, когда продавцу противостоят покупатели, из которых хотя бы часть не знают относительных цен аналогичных товаров. Проанализируем такой рынок на примере продажи сувениров в городе, где их приобретают туристы и местные уроженцы.

Предположим, турист хотел бы купить сувенир в небольшом городке, где много сувенирных магазинов. Ожидание, что он вернется в этот город, равно нулю, то есть у него нет времени, чтобы проверить цены в каждом сувенирном магазине.

Для уточнения модели сделаем некоторые допущения:

- все сувенирные магазины имеют одинаковые издержки и продают идентичный товар;

- все покупатели имеют одинаковые функции спроса;

- путеводитель предлагает информацию об общем разбросе цен, но не приводит цены каждого магазина;

- издержки, связанные с поиском и приобретением товара (как явные, например расходы на такси, так и неявные, в том числе альтернативная ценность затраченного времени), равны С на один магазин.

1. Проанализируем ценовую стратегию продавцов в краткосрочном периоде. Предположим, что число фирм на рынке достаточно высоко, так что рыночная доля каждого продавца ничтожно мала.

ВОЗМОЖНО ЛИ НА ЭТОМ РЫНКЕ РАВНОВЕСИЕ СОВЕРШЕННО КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА?

Рассмотрим максимизирующую прибыль, ценовую стратегию одного из продавцов − обозначим его А.

1. Пусть все фирмы, кроме рассматриваемой фирмы А, назначают на товар цену, равную предельным издержкам:

Рс=МС.

Предположим, что фирма А назначает цену:

РА=Рс+ε,

где ε − бесконечно малая положительная величина.

Покупатели-туристы попадают к разным продавцам случайным образом, и небольшое повышение цены не снижает числа потенциальных клиентов. Турист знает, что в другом магазине он сможет купить товар по более низкой цене, однако это будет сопряжено с дополнительными расходами на поиск. Выбор покупателя будет зависеть от соотношения затрат на поиск С и потенциального выигрыша от приобретения товара по более низкой цене.

Если ε<С, то покупатель предпочтет купить товар. Следовательно, фирма А может поднять цену на величину ε<С и получить ненулевую экономическую прибыль в результате превышения цены над предельными и средними издержками. Но точно так же могут поступить и остальные продавцы. Ни у одной фирмы нет стимула придерживаться цены, равной предельным издержкам.

Следовательно, несмотря на большое число продавцов на рынке, ПАРАМЕТРЫ РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ БУДУТ ОТЛИЧАТЬСЯ ОТ РАВНОВЕСИЯ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА.

2. Если все продавцы устанавливают цены выше, чем предельные издержки, то фирма А снова может поднять цену до величины

Рс+2ε.

При этом остаточный спрос на товар фирмы А не снизится. Но точно такими же соображениями будут руководствоваться в своей политике и другие фирмы. Следовательно, цена на рынке окажется еще выше.

Пределом повышения цены будет служить монопольная цена Рm, при которой предельная выручка продавца равна его предельным издержкам. Таким образом, на рынке создается «ловушка для туристов», вынужденных оплачивать разницу между ценой и предельными издержками из-за своей неинформированности.

Оппортунистическое поведение фирм − снижение цены по сравнению с монопольной ценой − будет осуществляться только в том случае, когда разница цен достаточна высока по сравнению с издержками на поиск, чтобы расширить остаточный спрос на товар фирм, снижающих цену.

Чем больше продавцов на рынке, тем при прочих равных условиях менее вероятен поиск покупателем фирмы, устанавливающей более низкие цены. Экономическая прибыль продавцов за счет цен, превышающих предельные издержки, вызовет вход новых фирм на рынок. Остаточный спрос каждой фирмы будет снижаться до тех пор, пока средние издержки не достигнут уровня цены, а экономическая прибыль − нуля. На рынке ВОЗНИКНЕТ РАВНОВЕСИЕ, СВОЙСТВЕННОЕ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ, но в отличие от монополистической конкуренции избыточная мощность будет служить платой не за разнообразие товаров, а за неинформированность покупателей.

До сих пор мы предполагали, что никто из покупателей не знает цен конкретных продавцов. Но для рынков гораздо более типична ситуация, когда существуют разные группы покупателей, в разной степени информированные о ценах товара в разных торговых точках. Разный уровень информированности может объясняться различием предпочтений, различием альтернативной ценности времени, различной частотой покупок и многими другими причинами.

Предположим, что покупатели делятся на две группы: неинформированных и информированных о ценах разных продавцов («местных уроженцев» в противоположность «туристам»).

Пусть на рынке действуют L потребителей,

a•L потребителей 1-го типа и

(1 − a)•L потребителей 2-го типа, где число 0<a<1.

Каждый потребитель покупает ровно одну единицу товара. Остаточный спрос на товар каждой фирмы зависит не только от количества продавцов, но и от доли информированных покупателей на рынке. Число информированных покупателей играет для продавца роль, аналогичную роли ценовой эластичности остаточного спроса: чем больше на рынке информированных потребителей, тем меньше возможность назначать цену, превышающую предельные издержки, и получать экономическую прибыль. Если на долю фирмы приходится относительно мало информированных потребителей, то продавец может получать экономическую прибыль, назначая цену, равную максимальной готовности платить за товар неинформированных покупателей.

При небольшом числе информированных потребителей на рынке возникает равновесие с двумя ценами: часть магазинов продает товар по цене θ, часть − по цене, равной минимуму средних издержек.

Итак, выбор фирмой высокой (равной θ) или низкой (равной предельным издержкам) цены зависит от числа информированных о цене покупателей, приходящихся на одну фирму. Но это число, в свою очередь, зависит от ценовой политики, которую проводят остальные фирмы этого рынка.

Предположим, все фирмы, кроме фирмы A, назначают цену, равную θ. В этом случае понижение цены приведет к существенному расширению остаточного спроса благодаря тому, что все информированные покупатели будут приобретать товар у фирмы А. Следовательно, понижение цены по сравнению с ценой конкурента, но не ниже, чем минимальный уровень средних издержек, будет максимизирующей прибыль стратегией для фирмы А.

Напротив, если все фирмы, кроме фирмы А, назначают цену, равную минимуму средних издержек, фирма А сможет получить экономическую прибыль, подняв цену до θ и снизив объем продаж.

ОТ ЧЕГО ЗАВИСИТ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ФИРМЫ?

Таким образом, максимизирующая прибыль ценовая стратегия для фирмы А зависит:

- от соотношения количества информированных и неинформированных покупателей;

- от ценовой политики, выбранной другими фирмами.

Отличительной чертой долгосрочного равновесия на рынке служат две равновесные цены: цена θ для неинформированных потребителей и цена, равная предельным и средним издержкам, для информированных потребителей. Конечно, поскольку неинформированные потребители совершают случайные покупки, часть из них тоже воспользуется преимуществами низкой цены случайным образом. Назначать цену ниже θ, но выше минимума средних издержек, невыгодно, так как в этом случае все информированные потребители все равно будут покупать только там, где цена равна Рс, а прибыль при продаже товара неинформированным потребителям выше в случае цены θ. Поэтому такое двухценовое равновесие будет стабильным. При долгосрочном двухценовом равновесии фирмы будут получать нормальную прибыль, независимо от того, какой уровень цены они выбрали.

В условиях двухценового равновесия продавцы, назначающие низкие цены, среди своих клиентов будут иметь всех информированных покупателей и часть удачливых неинформированных покупателей, так что их доля рынка будет выше, чем доля рынка магазинов, назначающих высокие цены. Доля рынка, контролируемая продавцами, назначающими низкие цены, может служить показателем информированности покупателей. Так как неинформированность потребителей играет на руку фирмам, позволяя им получать дополнительную прибыль от более высоких цен, фирмы стремятся увеличить издержки по получению информации для потребителей.

Различный уровень информированности может служить критерием ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ. Как и любая другая форма ценовой дискриминации, разные цены на один и тот же товар одного и того же продавца позволяют повысить прибыль. Нередко для более эффективной ценовой дискриминации фирмы пользуются продажей одного и того же товара под разными марками. Так как трудно проследить все цены и установить потребительские характеристики для всех марок товара, информационные издержки потребителей возрастают, уровень их информированности снижается, что позволяет продавцу получать дополнительную прибыль.

К ЧЕМУ ПРИВОДИТ АСИММЕТРИЧНАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЦЕНАХ?
 
Асимметричная информация о ценах, как и асимметричная информация о качестве, снижает эффективность конкуренции и создает основы монопольной власти на товарных рынках. В приобретении информации о ценах заинтересованы, прежде всего, сами участники рынка. Если ими являются фирмы, то в отличие от покупателей в модели «ловушки для туристов» они будут оплачивать приобретение информации о ценах. Однако среди отраслевых рынков есть и такие, где в силу тех или иных обстоятельств покупатели (или продавцы) товара не в состоянии оплатить весь необходимый им массив информации о ценах и спросе. Примером могут служить рынки сельскохозяйственной продукции. Каждый отдельно взятый производитель не в состоянии оплатить необходимую ему оперативную информацию о возможных клиентах. На таких рынках информация о ценах и спросе служит общественным товаром, финансирование его предоставления может взять на себя государство.

Асимметричная информация о качестве служит одним из основных типов «провалов рынка». Она служит одним из главных факторов неэффективности конкурентного рынка для товаров, чье качество невозможно определить до потребления. Острота ценовой конкуренции, присущая рынку с отсутствием монопольной власти, с одной стороны, требует стандартизации товаров разных продавцов, при которой невозможно разграничить товары разного качества; с другой стороны, вытесняет с рынка товары с более высокими издержками производства, то есть товары высокого качества. В свою очередь, разграничение товаров разных продавцов фактически создает особый тип дифференциации продукта на рынке, и, таким образом, мы видим, что решение проблемы «рынка лимонов» сопряжено с созданием монопольной власти. Асимметричная информация создает основы квазимонопольного поведения на рынках даже с достаточно большим числом продавцов. Асимметричная информация о ценах снижает эффективность ценовой конкуренции и дает возможность получать продавцам экономическую прибыль, по крайней мере, в краткосрочном периоде. Расходы на информацию, как и расходы на предоставление сигналов о качестве, могут повышать барьеры входа на рынок для новых фирм.

РАЗДЕЛ 3. ОГРАНИЧЕННОСТЬ ИНФОРМАЦИИ НА РЫНКЕ КРЕДИТОВ.

Проблемы асимметричной информации существуют не только на товарных рынках. Рассмотрим проявление неполноты и асимметрии информации на рынке кредитов.

КАК ПРОЯВЛЯЕТСЯ НЕПОЛНОТА И АСИММЕТРИЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ НА РЫНКЕ КРЕДИТОВ?

Спрос на заемные средства определяется уровнем эффективности инвестиционных проектов фирмы. Чем выше показатели эффективности инвестиционного проекта, тем выше максимальная ставка процента, которую в состоянии уплатить фирма. Собственно эта максимальная ставка процента (reservation interest rate) равна внутренней норме доходности (internal rate of return) − такой ставке дисконтирования, при которой чистая текущая ценность инвестиционного проекта (разность между текущей ценностью потока чистой выручки и текущей ценностью инвестиционных затрат) равна нулю. Если ранжировать инвестиционные проекты по убыванию внутренней нормы доходности, равновесной ставкой процента будет та, при которой кредитом воспользуются фирмы, имеющие инвестиционные проекты с внутренней нормой доходности, большей или равной ставке банковского процента. Использование заемных средств под процент, превышающий внутреннюю норму доходности, приносит фирме убытки.

КАКИЕ ИНВЕСТИЦИОННЫЕ ПРОЕКТЫ НА РЫНКЕ КРЕДИТОВ НАЗЫВАЮТСЯ ПАРЕТО-ЭФФЕКТИВНЫМИ?

Равновесие на рынке кредитов, при котором заемными средствами пользуются только те проекты, внутренняя норма доходности которых больше либо равна ставке банковского процента, является Парето-эффективным.

Простая модель равновесия на рынке кредитов существенно изменится, если мы предположим, что:

- существует асимметрия информации об уровне внутренней нормы доходности инвестиционного проекта между кредитором и заемщиком;

- осуществление инвестиционного проекта и связанные с ним риски находятся вне контроля кредитора;

- при выборе инвестиционного проекта кредитор и заемщик в силу институциональных условий демонстрируют разное отношение к риску.

На рынке кредитов с асимметричной информацией существует та же проблема РИСКА НЕДОБРОСОВЕСТНОСТИ КОНТРАГЕНТА (moral hazard) и НЕГАТИВНОГО ОТБОРА (adverse selection), что и на товарном рынке.

К ЧЕМУ ПРИВОДИТ АСИММЕТРИЯ ИНФОРМАЦИИ НА РЫНКЕ КРЕДИТОВ?

Асимметрия информации о кредитном риске инвестиционных проектов приводит к повышению ставки процента и преобладанию на рынке рискованных инвестиционных проектов.

КАК МОЖНО РАЗРЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ НЕГАТИВНОГО ОТБОРА НА РЫНКЕ КРЕДИТОВ?

Рассмотрим два следующих варианта решения этой проблемы.

1. КОНТРОЛЬ ЗАЕМЩИКА НАД ОСУЩЕСТВЛЕНИЕМ ИНВЕСТИЦИОННОГО ПРОЕКТА. Эта мера используется в большей или меньшей степени всеми заемщиками на кредитном рынке. Однако полное устранение асимметрии информации о кредитном риске требует слишком тщательного контроля над деятельностью заемщика и сопряжено с крайне высокими издержками мониторинга. Издержки мониторинга служат разновидностью трансакционных издержек, снижающих эффективность функционирования рынка.

2. СИГНАЛЫ ОБ УРОВНЕ КРЕДИТНОГО РИСКА. Наиболее надежным сигналом об уровне кредитного риска для банка служит кредитная история. Заемщики, не имеющие добротной кредитной истории, вынуждены ceteris paribus пользоваться кредитами по более высокой ставке процента. Как расточительные расходы фирм и низкая первоначальная цена служат инвестициями в репутацию на товарном рынке, так выплату дополнительной суммы процентов можно рассматривать как затраты фирмы на создание репутации на рынке кредитов.

Если асимметричная информация о качестве на товарном рынке наносила ущерб интересам производителей товаров высокого качества (новая фирма должна нести невозвратные потери, чтобы сигнализировать покупателю о качестве своего товара), то асимметрия информации о кредитном риске на рынке кредитов наносит ущерб интересам заемщиков с низким уровнем кредитного риска. Следовательно, для новой фирмы асимметричная информация о кредитном риске создает барьеры входа на рынок. Чем сильнее проблема асимметрии информации на рынке кредитов, тем выше барьеры входа на рынок, тем больше преимущества уже действующих в отрасли фирм по сравнению с их потенциальными конкурентами, тем при прочих равных условиях выше потенциал монопольной власти.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание,  2003. – 356 с.

[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.

[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.