Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Теория отраслевых рынков. Distanz.ru сетевая система обучения.

Видеолекция Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения. Теория отраслевых рынков.


Преподаватель:
Бодренко Ирина Ивановна


⇒ Вернуться к списку видеолекций


Рейтинг:



Текст видеолекции Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения

Теория отраслевых рынков

Лекция 4

Тема лекции: «Вертикальная интеграция и вертикальные ограничения»

Разделы лекции:

1. Слияния и поглощения: определение, виды, мотивы, последствия.
2. Виды интеграции. Вертикальная интеграция.
3. Типы вертикальных ограничений и контроля.

РАЗДЕЛ 1. СЛИЯНИЯ И ПОГЛОЩЕНИЯ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, ВИДЫ, МОТИВЫ, ПОСЛЕДСТВИЯ.

КАКОВО СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ «СЛИЯНИЕ» И «ПОГЛОЩЕНИЕ»?

«Слияние» и «поглощение» являются заимствованными англо-американскими терминами (дословный перевод термина «mergers and acquisitions», M&A), которые не имеют однозначного толкования. Западные компании вкладывают в это понятие совсем иной смысл, нежели отечественные специалисты.

В России «слиянием» традиционно считается любое объединение  двух или более компаний в одну, при котором остальные участвующие в сделке компании прекращают свое существование. Российское законодательство интерпретирует слияние как реорганизацию юридических лиц, при которой права и обязанности каждого из них переходят ко вновь возникшему юридическому лицу в соответствии с передаточным актом. В зарубежной же практике под слиянием может пониматься также объединение нескольких фирм, в результате которого одна из них выживает, а остальные утрачивают свою самостоятельность и прекращают свое существование. В российском законодательство этот случай подпадает под термин «присоединение».

Широкое распространение в отечественной практике словосочетание «слияния и поглощения» получило, начиная с 2003 года, что связывают с выходом в свет одноименного специализированного журнала. С этого момента термин стали употреблять специалисты в области корпоративного права, затем журналисты, освещающие корпоративные конфликты, бизнес. В настоящее время содержание, вкладываемое в понятие M&A, иное, нежели первоначальный смысл переведенного с иностранного языка термина.

Зачастую под термином «слияние» подразумевают весь спектр сделок по слияниям и поглощениям. Существует и противоположный подход, когда все соответствующие операции объединяются под термином «поглощение». В качестве синонима слова «поглощение» в литературе часто используются более широкие термины – «приобретение» (в экономическом контексте) или «присоединение» (в юридическом контексте, согласно Гражданскому кодексу РФ).

Поглощение определяется также как приобретение поглощающей фирмой контрольного пакета поглощаемой. Так как при этом фирмы продолжают оставаться формально самостоятельными юридическими лицами, слияния их организационных структур не происходит.

Поглощение компании можно определить и как взятие одной компанией другой под свой контроль, управление ею с приобретением (в том числе через биржу) абсолютного или частичного права собственности на нее.

Например, поглощением может считаться
 
ПОКУПКА ВСЕХ ИЛИ ОСНОВНЫХ АКТИВОВ КОМПАНИИ-ЦЕЛИ – БЕЗ ОБЪЕДИНЕНИЯ, то есть от компании-цели в этом случае остается лишь «оболочка» и денежные средства от продажи активов.

ЧТО ПОНИМАЮТ ПОД «ДРУЖЕСТВЕННЫМ» ПОГЛОЩЕНИЕМ?

«ДРУЖЕСТВЕННОЕ» ПОГЛОЩЕНИЕ – добровольные слияния путем переговоров с руководством поглощаемой компании и последующей покупкой (обменом) акций.

ЧТО ТАКОЕ «ЖЕСТКОЕ» ПОГЛОЩЕНИЕ?

«ЖЕСТКОЕ» (НЕДРУЖЕСТВЕННОЕ, АГРЕССИВНОЕ, ВРАЖДЕБНОЕ) ПОГЛОЩЕНИЕ – враждебный захват компании, например, путем тендерного предложения на покупку акций непосредственно акционерам компании. Точное определение агрессивного («жесткого») поглощения остается предметом дискуссии. Чаще всего под агрессивным поглощением имеют в виду ситуацию, когда покупатель обращается с тендерным предложением прямо к акционерам, минуя менеджмент. Обычно подобное развитие событий – следствие того, что переговоры с руководством компании зашли в тупик. В качестве «бизнес-термина» под враждебным поглощением понимается попытка получения контроля над финансово-хозяйственной деятельностью или активами компании-цели в условиях сопротивления со стороны руководства или ключевых участников компании. Признание характера сделки «враждебным» зависит скорее от реакции менеджеров и/или акционеров/участников (что имеет место в российской практике) компании-цели, если атакующая компания выполнила все требования органов регулирования об афишировании своих действий.

На этой лекции мы будем исходить из общепринятых определений, используемых в мировой практике такого рода операций.

ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД ТЕРМИНОМ «СЛИЯНИЕ»?

СЛИЯНИЕ представляет собой сделку, в результате которой происходит объединение двух или более компаний в одну, сопровождающееся конвертацией акций сливающихся компаний, сохранением состава собственников. В другой интерпретации слияние – синоним «дружественному» поглощению – контракт между группами менеджеров двух компаний, условия которого вырабатываются в переговорном процессе.


ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД ТЕРМИНОМ «ПОГЛОЩЕНИЕ»?

ПОГЛОЩЕНИЕ представляет собой сделку, в результате проведения которой происходит переход прав собственности на компанию-цель, чаще всего сопровождающееся заменой менеджмента купленной компании и изменением ее финансовой и производственной политики. При «жестком» поглощении покупатель делает тендерное предложение акционерам компании-цели на выкуп контрольного пакета обыкновенных голосующих акций, минуя менеджмент.

ВИДЫ (ТИПЫ) И МОТИВЫ СЛИЯНИЙ.

Традиционно выделяют три типа слияний/поглощений:

ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ – объединяющиеся компании заняты в одной и той же отрасли (например, две или более страховых компании; предприятия целлюлозно-бумажной промышленной отрасли, два или более банка и т.д.);

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ (ИЛИ КОНГЛОМЕРАТНОЕ СЛИЯНИЕ/ПОГЛОЩЕНИЕ) –объединяющиеся компании производят разнородную продукцию (например, если производитель бумаги поглощает страховую компанию);

ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ – объединяются компании, производящие товары, находящиеся на разных стадиях одного производственного процесса (например, производитель бумаги покупает/поглощает лесопильный завод, или производитель бумаги поглощает розничную компанию).

Мотивы, побуждающие к слияниям или поглощениям, могут быть общими (подходят для любого вида слияний), так и специфическими (характерны для одного из видов слияний). К первым можно отнести, например, рыночное доминирование, ожидание роста прибыли.

Общие мотивы. РЫНОЧНОЕ ДОМИНИРОВАНИЕ. Одним из преимуществ для фирмы, проводящей слияние или поглощение другой компании является увеличение собственной рыночной доли. Чем больше доля рынка, тем больше возможностей для компании поднять цену выше издержек, тем больше можно ожидать прибыль в краткосрочном периоде. Кроме того, большая рыночная доля может сделать более трудным вход новых фирм на отраслевой рынок. Поднять барьеры выхода значит укрепить собственное положение фирмы, предоставить ей возможность увеличить прибыль в долгосрочном периоде.

КАКОВЫ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ МОТИВЫ ДЛЯ ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ?

Специфическими мотивами для ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ являются:

- поиск защитного механизма,

- экономия от масштаба производства и др. Все они обусловлены ожиданием увеличения прибыльности.

1. СЛИЯНИЕ КАК ЗАЩИТНЫЙ МЕХАНИЗМ. Эмпирически установлено, что слияния происходят волнообразно. Иногда – на относительно низком уровне, но потом в силу каких-то причин наблюдается всплеск активности, и слияния происходят в резко возросшем темпе. Это обычно длится год или два, затем темп снижается. Через какое-то время ситуация повторяется. Объяснением этого может служить тот факт, что наиболее часто слияния наблюдаются в периоды высокой неопределенности – в периоды смены правительств, перехода к единой валюте и т.п. То есть слияния происходят для снижения неопределенности в экономической среде. Стать крупнее и сильнее означает иметь больший контроль над рынком. Относительно легко объяснить явление волнообразных слияний внутри отдельного отраслевого рынка. Предположим, происходит слияние двух фирм с высокой степенью концентрации. Они могут сократить производство и поднять цены как способ использования своей власти. Это даст возможность другим фирмам на рынке увеличить свои прибыли как за счет поднятия цен, так и за счет увеличения объемов производства. И им будет легче использовать подобную возможность, если они также проведут слияние. Так одно слияние порождает другое.

2. ЭКОНОМИЯ ОТ МАСШТАБА ПРОИЗВОДСТВА. В этом случае слияние происходит, чтобы рационализировать производство. В результате может произойти как снижение объемов производства и рост цен, так и увеличение объемов производства или прежний его уровень при относительно меньших вложениях. Иными словами, фирмы могут сместиться вниз вдоль своей кривой долгосрочных средних издержек, где более крупная фирма будет иметь более низкие издержки на производство единицы продукции.

КОГДА ПРИНИМАЮТ РЕШЕНИЕ О СЛИЯНИИ, НЕ ОЖИДАЯ УВЕЛИЧЕНИЯ ПРИБЫЛИ?
 
Принимая решение о слиянии, иногда не думают о том, что это оправдано с точки зрения увеличения прибыли. В настоящее время в экономике доминирующее положение занимают очень крупные фирмы и собственники фирмы не являются ее управляющими. Собственники крупных фирм – акционеры данной компании. Однако они не имеют ежедневного контроля над деятельностью фирмы. Компания управляется профессиональной группой менеджеров. Это один из примеров проблемы в отношениях «принципал (собственник) – агент (исполнитель)». ПОВЕДЕНИЕ, НЕ СВЯЗАННОЕ С МАКСИМИЗАЦИЕЙ ПРИБЫЛИ, порождается проблемой отношений «принципал-агент». Принципал назначает агента для выполнения своих предписаний. Но агент может предпочесть не следовать в точности указаниям принципала, если это не будет в его собственных интересах. Например, доход управляющего больше зависит от размеров компании, чем от получаемых фирмой объемов прибыли. Если это так, то можно гнаться за размерами, даже если для этого придется пожертвовать прибылью.

В ЧЕМ СОСТОЯТ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ МОТИВЫ ДЛЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ?

Специфическими мотивами для ДИВЕРСИФИКАЦИИ являются:

- избежание доминирования на рынке,

- провал на рынке,

- распределение риска и др.

1. ИЗБЕЖАНИЕ ДОМИНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ. Этот мотив может показаться на первый взгляд довольно странным, но является достаточно значимым в некоторых случаях. Рыночное доминирование имеет тенденцию привлекать интерес органов власти, занимающихся вопросами конкуренции в отдельной конкретной стране. В большинстве стран существуют специальные органы, занимающиеся вопросами регулирования конкуренции, которые не проявляют особого интереса к росту фирм до тех пор, пока не появятся признаки доминирования на конкретном рынке. Итак, если фирма заинтересована в расширении, но при этом хочет избежать внимания правительственных антимонопольных органов, тогда одним из способов достижения этой цели может быть рост продаж на других рынках, достаточно неродственных друг другу, для того чтобы выглядеть диверсифицированной, а не горизонтально-интегрированной.

2.ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПО ПРИЧИНЕ ПРОВАЛА РЫНКА. Мотивом для слияния может быть ответная реакция на провал на рынке. Если производитель только одного вида товара обнаружит спад рынка и перспективы роста на данном рынке минимальны, тогда одним из способов решения проблемы могла бы стать диверсификация путем расширения рынка, то есть переключение на рынки других областей, стран.

3. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РИСКА. Этот мотив обычно употребляется в качестве объяснения диверсификации. Если фирма узко специализируется только на одном или двух продуктах и/или рынках, и что-то случается на этих рынках – например, резкий и неожиданный спад спроса, тогда возникают вопросы о ее выживании. Если же фирма проводит диверсификацию путем расширения продукта и выходит на многие крупные рынки, то падение объемов продаж одного продукта из многих менее серьезно отразится на положении компании.

В ЧЕМ ЗАКЛЮЧАЮТСЯ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ МОТИВЫ ДЛЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ?

Среди специфических мотивов ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ можно выделить:

- асимметрию информации,

- поднятие барьеров для входа на отраслевой рынок новых фирм и

- присвоение положительных внешних эффектов.

1. АСИММЕТРИЯ ИНФОРМАЦИИ. Рассматривая решения производителей и покупателей о покупке или продаже, исходят из того, что все участники, занятые в этом процессе обладают одинаковой степенью информации. Однако, в действительности это не всегда так. Тогда говорят, что отсутствует симметрия информации. Например, вы покупаете у какого-то поставщика комплектующие. Предположим, вы обладаете информацией, полученной путем исследования рынка, что спрос на товар должен резко возрасти. Поставщик этой информации не знает. Вы можете обнаружить, что для вас выгодно купить фирму, провести вертикальную интеграцию, потому что вы можете купить данную фирму по относительно низкой цене. Фирма не знает об ожидаемых будущих прибылях, которые, как вы знаете, придут на отраслевой рынок. Становится выгодным провести вертикальную интеграцию только потому, что фирма-поставщик не знает о возможном увеличении прибыли, поэтому цена покупки компании довольно низкая. Там, где имеет место асимметрия информации, может существовать преимущество в вертикальной интеграции.

2. ПОДНЯТИЕ БАРЬЕРОВ ДЛЯ ВХОДА НА ОТРАСЛЕВОЙ РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Предположим, что существует только один крупный поставщик комплектующих какого-то продукта, и он снабжает несколько фирм, включая фирму «А». Эта фирма поглощает компанию-поставщика комплектующих, тем самым осуществляя вертикальную интеграцию. Тогда фирмы-конкуренты компании «А» будут вынуждены бороться за покупку комплектующих, необходимых им. Они могут или найти альтернативную, возможно, с более высокими ценами, фирму-поставщика или должны будут обратиться к фирме «А» и заплатить цену, которая отражает рыночную власть монопольного производителя. Такая ситуация может отпугнуть новые фирмы от вхождения на отраслевой рынок. Чем более вертикально интегрирован отраслевой рынок, тем труднее для новых фирм войти на него. Даже если не существует особой проблемы в нахождении новых поставщиков, это все равно создает трудности для новых фирм. Вертикально интегрированная компания будет достаточно крупной для того, чтобы стать доминирующей на данном рынке. Тогда новая компания может посчитать, что не способна позволить себе войти на отраслевой рынок при относительно невысоком уровне объема производства. Таким образом, размер компании как таковой становится фактором отпугивания новых фирм от вхождения на рынок.

3. ПРИСВОЕНИЕ ПОЛОЖИТЕЛЬНЫХ ВНЕШНИХ ЭФФЕКТОВ. Например, владелец отеля, расположенного на небольшом острове, принимает решение усилить рекламу, чтобы заполнить отель и получить тем самым большую прибыль. Тогда те, кто обеспечивает проезд в отель – например, паромная компания, также получат увеличение спроса на их услуги. Реклама отеля создает внешний эффект в объеме спроса на паромные перевозки. Если реклама увеличит занятость отеля, тогда вполне рационально провести вертикальную интеграцию с паромной компанией. Этот мотив согласуется с вопросом информационной асимметрии. Паромная компания не знает, что рекламная компания отеля, скорее всего, увеличит его прибыли. Таким образом, возможность присвоения внешних эффектов является еще одним мотивом для проведения вертикальной интеграции.

КАКОВЫ МОГУТ БЫТЬ ПОСЛЕДСТВИЯ (ЭФФЕКТИВНОСТЬ) СЛИЯНИЙ И ПОГЛОЩЕНИЙ?

Оценка эффективности слияний и поглощений, их последствий достаточно сложна, что связано со следующими моментами:

- необходимостью определения экономических выгод и издержек, расчета синергетического эффекта от слияния и поглощения компаний;

- необходимостью выявления мотивов слияния и того, кто из участников вероятнее всего извлечет из него прибыли, а кто понесет убытки;

- возникновением при слияниях и поглощениях особых налоговых, правовых, кадровых и бухгалтерских проблем;

- необходимостью учитывать, что не все слияния и поглощения осуществляются на добровольных началах и др.

Покупка компании не сравнима с покупкой новой машины, первая из них гораздо более сложная. Для оценки эффективности такой сделки используются различные подходы. Это можно наблюдать на примере исследований, которые были проведены приблизительно за последние 30 лет, экономистами разных стран. Известны результаты исследований Микса, Коулинга, Холла и Пикеринга, Мюллера, Фрэнкса и Харриса, Грегори, Хитта и др.

В заключение этого раздела отметим: несмотря на то, что слияния не очень успешны, многие компании продолжают проводить слияния и поглощения. Происходит это неравномерно во времени, что связывают с глобальными экономическими циклами. Периоды оживления (всплеска) активности подобных сделок называют «волнами».

РАЗДЕЛ 2. ВИДЫ ИНТЕГРАЦИИ. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ.

КАКИЕ ВИДЫ ИНТЕГРАЦИИ СУЩЕСТВУЮТ?

ИНТЕГРАЦИЯ РАЗДЕЛЯЕТСЯ НА ВЕРТИКАЛЬНУЮ ИНТЕГРАЦИЮ И ГОРИЗОНТАЛЬНУЮ ИНТЕГРАЦИЮ.

ЧЕМ ХАРАКТЕРИЗУЕТСЯ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ?

Горизонтальная интеграция характеризуется тем, что под единый контроль активной фирмы подпадает одно или несколько предприятий, выпускающих однородную продукцию или имеющих однотипные стадии технологической цепочки. Но иногда встречается термин «универсальная интеграция».

ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД «УНИВЕРСАЛЬНОЙ» ИНТЕГРАЦИЕЙ?

В универсальных (многоотраслевых) интеграциях объединение участников чаще всего идет вокруг универсальной торговой компании и банка. Эти виды интеграции можно рассмотреть на рисунке 1.
 

Рисунок 1. Схема видов интеграции.

Но так как горизонтальная интеграция будет подробно рассмотрена на лекции 7 «Стратегическое взаимодействие крупных фирм на рынке», то на этой лекции мы рассмотрим подробно только вертикальную интеграцию.

По характеру направленности интеграции и положению компаний в технологической цепочке или цепочке создания ценности ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ может быть разделена на:

-  ПРЯМУЮ (forward integration) и

- ОБРАТНУЮ ИНТЕГРАЦИЮ (backward integration).

Компании могут интегрироваться «назад» (backward) к поставщикам сырья и полуфабрикатов (нисходящая интеграция (downstream integration)), обеспечивая гарантированными поставками выполнение своего производственного процесса. Другой целью такой интеграции может стать желание получить доступ к новой технологии, критичной для основного бизнеса.

Компании, интегрирующиеся «вперед» (forward), объединяют свои усилия с производителями полуфабрикатов, конечной продукции, розничными сетями в зависимости от местоположения интегрирующейся компании в операционной цепочке – восходящая интеграция (upstream integration). Такой вид интеграции позволяет получить большее количество информации о своих потребителях и осуществлять контроль за состоянием дел в последующих звеньях производственной цепочки.

ПРИМЕР. Примером вертикальной интеграции первого типа может служить фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом, который обслуживает ее потребности в стали. Примером вертикальной интеграции второго типа может служить нефтеперерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок.

ЧТО ПОНИМАЕТСЯ ПОД ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИЕЙ?

Под вертикальной интеграцией понимается установление интеграционных связей с предприятием-поставщиком (интеграция вниз) или предприятием-потребителем (интеграция вверх) продукции (услуг) данного предприятия. К вертикальной интеграции относится также интеграция производства и сети сбытовых предприятий (точек). Речь идет, таким образом, об укреплении связей между смежными звеньями технологической и распределительно-сбытовой цепочек (или, иными словами, цепочек добавленной стоимости).

ЧТО ПРЕДПОЛАГАЕТ ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ?

Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является также собственником либо ранних стадий производственного процесса (интеграция первого типа, интеграция ресурсов), либо поздних стадий (интеграция второго типа, интеграция конечного продукта).

ПРИМЕРЫ. Примером вертикальной интеграции первого типа может служить фирма по производству автомобилей, владеющая сталелитейным заводом, который обслуживает ее потребности в стали. Примером вертикальной интеграции второго типа может служить нефтеперерабатывающий завод, который владеет сетью бензоколонок.

Вертикальная интеграция предоставляет фирме большую рыночную власть, чем та рыночная власть, которой обладала бы фирма, исходя только из объема своих продаж на данном рынке. Вертикально интегрированная фирма обладает дополнительными конкурентными преимуществами, так как она может в большей степени снижать цену товара или получать большую прибыль при данной цене благодаря более низким издержкам либо по закупке факторов производства, либо по продаже конечного продукта. Преимущество вертикально интегрированной фирмы может быть объяснено не только в рамках технологического подхода — снижением затрат благодаря объединению производства последовательных стадий продукта, но и в рамках контрактного подхода - как мы отметили на лекции 1 «Фирма в теории отраслевых рынков», вертикальная интеграция служит методом снижения трансакционных издержек.

Вертикальная интеграция создает барьеры входа не только благодаря преимуществу уже действующих на рынке продавцов в издержках. Важным последствием интеграции служит повышение влияния продавцов на рынок: если одна из фирм, действующих на рынке, является крупнейшим собственником факторов производства или контролирует сбыт конечной продукции, располагая самой широкой дистрибьюторской сетью, новым фирмам, особенно если они не интегрированы, труднее получить доступ на этот рынок. Если же потенциальный конкурент для успешного входа на рынок сам должен проводить политику вертикальной интеграции, он сталкивается с проблемой привлечения финансовых ресурсов.

ПРИМЕР. Известными примерами вертикальной интеграции являются также действия швейцарских и японских компаний по производству часов в 1970-е годы. Высокоинтегрированные производители часов в Японии смогли быстро перестроиться на выпуск электронных часов и занять лидирующее положение в этой сфере в 80-х годах ХХ века. Швейцарские же сборочные фирмы не были интегрированы с поставщиками деталей, не смогли организовать производство электронных компонент (интегральных схем, кристаллических индикаторов, шаговых двигателей) и оказались надолго отброшенными с прежних лидирующих позиций.

Вертикальная интеграция имеет свои последствия на отраслевых рынках, причем как положительные, так и отрицательные. Начнем с рассмотрения возможных отрицательных мотивов вертикальной интеграции.

В ЧЕМ СОСТОЯТ ОТРИЦАТЕЛЬНЫЕ МОТИВЫ ПРОТИВ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ?

1. Первым мотивом против вертикальной интеграции служит известная истина, согласно которой разделение труда повышает его производительность. Отказ от разделения труда и специализации может снизить эффективность производства и привести к росту издержек на единицу продукции. Поэтому может оказаться, что издержки самостоятельного производства для фирмы окажутся выше, нежели цена, по которой данный товар можно было бы купить на рынке.

2. Второй мотив против вертикальной интеграции связан с усложнением процесса управления вместе с увеличением масштаба фирмы, следовательно, с ростом издержек на управление.

3. Третий мотив против вертикальной интеграции состоит в том, что слияние и/или поглощение – форма вертикальной интеграции – сопряжены со значительным объемом расходов (как явных, так и неявных) на совершение такого рода сделки.

Три перечисленных мотива против вертикальной интеграции рассматривают ее влияние на производственную эффективность и экономическое положение вовлеченных в этот процесс фирм.

4. Наконец, четвертым мотивом против вертикальной интеграции служат создаваемые ею барьеры входа на рынок и монопольная власть фирм-продавцов. Вертикальная интеграция, объединяющая поставщиков промежуточной и производителей конечной продукции на любом этапе технологической цепочки, снижает фактическую и потенциальную конкуренцию на рынках как промежуточной, так и конечной продукции. На рынках промежуточной продукции доступ новых покупателей ограничен из-за невозможности заключения контрактов с фирмами, включенными в вертикально интегрированную структуру, или из-за неблагоприятных условий этих контрактов. Если вертикально интегрированные фирмы объединяют только часть поставщиков промежуточной продукции, то повышается монопольная (монопсоническая) власть не вовлеченных в объединение фирм. На рынках конечной продукции вертикально интегрированная фирма обладает преимуществом в издержках, позволяющим повысить монопольную власть.

Учитывая все названные издержки вертикальной интеграции, ее целесообразность должна быть обоснована серьезными соображениями, поэтому теперь необходимо рассмотреть СТИМУЛЫ К ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ.

КАКОВЫ СТИМУЛЫ К ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ?

1. Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции является ЭКОНОМИЯ НА ТРАНСАКЦИОННЫХ ИЗДЕРЖКАХ, связанных с подготовкой и заключением контрактов. Это прямая экономия, поскольку в интегрированной структуре снижаются затраты, связанные с ведением переговоров и подготовкой контрактов, а также решаются проблемы цены и объемов продаж полуфабрикатов или сырья.

Вертикальная интеграция способствует улучшению информационного обмена между сторонами за счет совместного поиска необходимой информации о ценах и качестве изделий. Кроме того, вертикальная интеграция способствует преодолению так называемой неполноты контрактов, ведь в такой структуре нет необходимости детально оговаривать статьи контракта.

Высокие трансакционные издержки заставляют фирмы использовать методы вертикальной интеграции в случае существования асимметричной информации о качестве поставляемого оборудования и промежуточной продукции. Острота проблем, возникающих в результате асимметричной информации о качестве, на рынке оборудования существенно выше, чем на рынках потребительских благ: более высокие цены в сочетании с невозможностью определить характеристики оборудования не только до его использования, но и в течение длительного времени с момента начала его использования создают стимулы поставки некачественных товаров. Если вдобавок издержки, связанные с проверкой качества оборудования (или мониторингом процесса его изготовления), высоки, то стратегия вертикальной интеграции становится для фирмы предпочтительной по сравнению с приобретением оборудования у самостоятельных поставщиков.

Дополнительным стимулом вертикальной интеграции служит стремление избежать «риска безответственного поведения» со стороны одной из сторон, заключивших контракт. Это особенно актуально в случае неопределенности относительно технологии и издержек производства конечной продукции. Контракт, перекладывающий риск с поставщика промежуточной на изготовителя конечной продукции, лишает производителя на промежуточной стадии стимулов минимизировать затраты.

Вертикальная интеграция для снижения трансакционных издержек особенно актуальна в случае, когда фирма использует специализированные активы. Рынок специализированных активов не может быть конкурентным. Высокий риск, связанный с ограниченностью спроса, создает барьеры входа на рынок, поэтому предложение специализированного оборудования, специализированного труда, специализированных природных ресурсов фактически монополизировано. Для фирмы-производителя трансакционные издержки, вызванные неопределенностью, весьма высоки, невозможность своевременной поставки специализированных активов влечет за собой опасность остановки производства. Очевидно, что фирмы предпочитают производить сложное специализированное оборудование в рамках вертикально интегрированной структуры, заключать долгосрочные контракты с работниками, обладающими специальными навыками, а также контракты на право разработки и использования уникальных природных ресурсов.

2. Мотивом вертикальной интеграции служит стремление фирм к увеличению прибыли за счет РЕШЕНИЯ ПРОБЛЕМЫ «ДВОЙНОЙ НАДБАВКИ» или «двойной маржинализации». Проблема «двойной надбавки» возникает в случае, когда и рынок промежуточной, и рынок конечной продукции являются рынками несовершенной конкуренции. На несовершенных рынках олигополии устанавливают цену выше своих предельных издержек. Если производство товара проходит через ряд стадий рынка несовершенной конкуренции, на каждой из которых действует независимая монополия или олигополия, то издержки для каждой последующей фирмы будут включать монопольную надбавку предшествующей. Однако если все компании объединяются, то надбавки исчезают, что и дает эффект снижения издержек.

3. Еще одним мотивом вертикальной интеграции может быть стремление СНИЗИТЬ ДАВЛЕНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ, в том числе, УМЕНЬШИТЬ ОБЪЕМ НАЛОГОВЫХ ОТЧИСЛЕНИЙ. Вертикальная интеграция также позволяет манипулировать объемом полученной прибыли, перераспределяя ее между подразделениями фирмы, что важно в том случае, когда государство вводит ограничения на норму прибыли некоторых продуктов или услуг компании. В рамках вертикально интегрированных компаний сумма уплаченных косвенных налогов (например, налога на добавленную стоимость) будет ниже, чем сумма, которая была бы уплачена самостоятельными компаниями. Вертикальная интеграция зачастую дает возможность обойти установление государством максимальной границы цен на продукцию.

4. Самостоятельным мотивом вертикальной интеграции может стать ДИВЕРСИФИКАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА, поскольку создаваемые на промежуточных стадиях производства комплектующие и детали могут использоваться в других изделиях. Тенденции в производстве состоят в стремлении к выпуску разнообразных товаров на базе использования однотипных комплектующих. Диверсификация выпуска компании позволяет снизить общий риск хозяйствования, что особенно важно в условиях расширения деятельности.

5. Одним из важнейших стимулов к вертикальной интеграции может стать возможность крупной компании ОРГАНИЗОВАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ ЦЕНОВУЮ ДИСКРИМИНАЦИЮ. Для этого от компании требуется разработка определенных способов формирования взаимоотношений со своими потребителями, одним из которых является вертикальная интеграция или вертикальный контроль.

6. Наконец, мотивом вертикальной интеграции может стать стремление СНИЗИТЬ ПОТЕРИ ОТ МОНОПОЛЬНОЙ ВЛАСТИ. Так, независимые поставщики сельскохозяйственной продукции, сталкиваясь с закупочной фирмой, обладающей монопсонической властью, повысят прибыль, объединившись в кооператив и построив предприятие по переработке сельскохозяйственной продукции.

Помимо изменения технологии производства конечной продукции, вертикальная интеграция приводит к многочисленным перекрестным эффектам:

- меняется экономическое положение поставщиков других типов промежуточной продукции (в нашем примере – промежуточного продукта С), так как спрос на их товар снижается;

- в случае если только часть поставщиков промежуточной продукции и часть производителей конечной продукции включаются в вертикально интегрированные структуры, остальные поставщики промежуточной продукции могут получить монопсоническую власть благодаря снижению числа конкурентов на рынке;

- если промежуточный продукт А используется в производстве других конечных продуктов, то вертикально интегрированная производственная единица получает возможности скрытого использования ценовой дискриминации.

По мере роста числа компаний на рынке и приближения рынка к совершенно конкурентному выигрыш от вертикальной интеграции сокращается. В конце концов, при достаточно большом числе фирм на рынке вертикальная интеграция не приносит дополнительной прибыли.

КАК МОЖНО КЛАССИФИЦИРОВАТЬ ВЕРТИКАЛЬНУЮ ИНТЕГРАЦИЮ?

По степени контроля активной фирмы над собственностью при сохранении полного контроля за управлением различными формами бизнеса существует следующая КЛАССИФИКАЦИЯ ВЕРТИКАЛЬНОЙ ИНТЕГРАЦИИ:

1. ПОЛНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ (full integration), при этом компания осуществляет весь цикл производственно-технологического процесса – возникает единая цепочка стоимости (value chain).

Основным способом при создании полностью интегрированных фирм служат слияния и поглощения. Покупка компании представляет собой не что иное, как приобретение активов в виде готовой фирмы. Такая сделка влечет за собой смену собственника. Впоследствии из двух и более компаний необходимо создать единую организационную структуру, которая будет соответствовать характеристикам активной фирмы. При этом важным вопросом является осуществление эффективного управления подразделениями объединенных фирм. Рост размеров фирмы за счет слияния влияет на концентрацию на отраслевом рынке и на степень рыночной власти вновь образованной организационной структуры. Таким образом, интеграция, осуществляющая в процессе приобретения одной фирмой другой, предполагает установление полного контроля как над собственностью, так и за поведением.

2. НЕПОЛНАЯ (ИЛИ ЧАСТИЧНАЯ) ИНТЕГРАЦИЯ (tapered integration). В случае, когда активной фирме не удается установить полный контроль над собственностью, то есть она не может консолидировать необходимый пакет акций, вместе с тем она имеет возможность осуществлять контроль над управлением подразделениями разных структур, имеет место неполной, или частичной, интеграции. Неполная интеграция проявляется в деятельности сетевых компаний.

3. КВАЗИИНТЕГРАЦИЯ (quasi-tntegration) возникает вследствие взаимодействия с другими компаниями (через создание альянсов, ассоциаций и т.п.) без осуществления расходов (за исключением организационных), но и без перехода прав собственности.

Способы возникновения квазиинтегрированных объединений гораздо разнообразнее, они существенно зависят от конкретных особенностей экономической системы. В условиях развитой рыночной инфраструктуры - устойчивых правовых норм, наличия информационной базы принятия решений, урегулированных отношений собственности, эффективного финансового рынка – возможности возникновения отношений вертикальной квазиинтеграции (контроля над поведением без контроля над собственностью) более ограничены, а сам контроль над поведением менее устойчив. Для поддержания контроля над поведением он должен быть дополнен контролем над собственностью. Напротив, неразвитость рыночной инфраструктуры порождает широкие возможности существования устойчивых квазиинтегрированных цепочек. Более того, неурегулированность отношений собственности делает контроль над поставками и реализацией фирмы в целом более эффективным, нежели контроль над ее собственностью.

Вертикальная квазиинтеграция возникает на многих монопсонических рынках промежуточной продукции. Безальтернативность покупателя/канала сбыта оказывает сильное влияние на поведение фирмы, в частности, ее политику определения выпуска и цен, ассортимента, специализации/диверсификации, типов, направлений и масштабов исследований и инноваций. Контракты субподряда, подчиняющие политику мелких производителей интересам крупных покупателей, могут служить достаточным условием вертикального контроля над поведением субподрядчиков.

Особым типом вертикальной квазиинтеграции служат отношения давальчества, или ТОЛЛИНГА, предусматривающие сохранение права собственности поставщика промежуточной продукции на конечный продукт при условии оплаты добавленной стоимости его производителю. Заметная доля давальческого сырья в общем объеме промежуточной продукции, получаемой производителем, ведет к трансформации текущих целей и ориентиров хозяйствования, политики предприятия и в конечном итоге, при прочих равных условиях, к снижению конкурентоспособности продукции (что не исключает текущего краткосрочного выигрыша от использования системы давальчества). В условиях переходной экономики активное использование системы давальчества равнозначно возврату к нерыночным принципам хозяйствования, когда поставщик сырья заменяет министерство или объединение. С точки зрения институционального анализа происхождение давальчества может быть объяснено особой формой интернализации трансакционных издержек: внешние трансакционные издержки, связанные с информацией и обеспечением контрактов, трансформируются во внутренние неявные издержки вертикального объединения. На прикладном уровне развитие давальчества в российской экономике обусловлено в значительной степени возникшей вместе с либерализацией экономики проблемой неплатежеспособности производителей, особенно выпускающих промежуточную продукцию.

Другой немаловажной основой формирования квазиинтегрированных объединений в экономике служит использование так называемых альтернативных форм расчетов – бартера, расчета наличными (рублями или валютой), векселей различных эмитентов, налоговых освобождений, казначейских обязательств и других финансовых инструментов.

Использование неденежных расчетов непосредственно было вызвано стремлением смягчить для предприятий отечественной промышленности проблему неплатежеспособности. В отсутствие механизма банковской поддержки коммерческого кредитования и, следовательно, вексельного обращения, для использования векселей и других ценных бумаг в расчетах оказалось необходимым заключение особых соглашений между предприятиями-производителями вдоль технологической цепочки от сырьевой до конечной продукции. Наряду с возможностями смягчения проблемы неплатежеспособности и частичного вывода произведенной продукции из-под налогов, использование альтернативных расчетов порождает ряд проблем для предприятий как потенциальных клиентов банков, для которых немаловажным фактором оценки предприятия служит большой оборот средств по счетам. Использование бартера вызывает дополнительные расходы на транспортировку, хранение и реализацию полученной продукции.

Расчеты наличными ведут к нежелательной криминализации деятельности предприятия. Активность вексельных расчетов ограничена принадлежностью предприятия к финансово-промышленной группе. Негативные последствия развития альтернативных расчетов связаны и с тем, что их развитие дает возможность уклонения от налогов и в конечном итоге способствует уходу фирм в «теневую» или, по крайней мере, в «серую» экономику. Кроме того, преобладание неденежных расчетов в общем объеме расчетов накладывает существенные ограничения на выбор предприятием канала поставки и канала сбыта продукции и таким образом снижает потенциальную конкуренцию.

РАЗДЕЛ 3. ТИПЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ И КОНТРОЛЯ.

Крупные фирмы в своей практике используют самые разнообразные способы установления контроля в вертикально интегрированных структурах. Они в значительной степени зависят от информационной среды, в которой находится производитель. Например, назначая разные цены для потребителей с разной эластичностью, производитель должен быть уверен в том, что между потребителями не происходит арбитража, то есть он должен иметь информацию о продвижении товара на рынке. Если таких данных у фирмы нет, тогда ей придется искать другие методы установления контроля в виде вертикальных ограничений.

ЧТО ПРЕДСТАВЛЯЮТ СОБОЙ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ?

Вертикальные ограничения представляют собой некие обязательства, которые фирма, действующая на одной из стадий технологической цепочки сделок между компаниями, налагает на поведение фирмы, действующей на другой стадии. К ним, прежде всего, относятся:

1) поддержание цен при перепродаже товаров или поддержание розничных цен;

2) использование минимальной квоты реализации дистрибьютором;

3) условие продажи продукции только при покупке других товаров производителя, или связанные продажи;

4) исключительные территории, под которыми понимается как пространственная дифференциация рынка, так и его «сегментация»;

5) договор франчайзинга.

КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ МОЖНО РЕШИТЬ С ПОМОЩЬЮ ВЕРТИКАЛЬНЫХ ОГРАНИЧЕНИЙ?

Таким образом, вертикальные ограничения позволяют решить ряд таких проблем, как:

1) проблема «двойной надбавки»;

2) проблема «дистрибьюторов-безбилетников»;

3) проблема «производителей-безбилетников»;

4) проблема избыточной конкуренции между дистрибьюторами.

Два первых метода установления вертикальных ограничений напрямую регулируют объем продаж и цену дистрибьютора.

РАССМОТРИМ ЭТИ ПРОБЛЕМЫ И МЕТОДЫ ИХ РЕШЕНИЯ ПОДРОБНЕЕ.

1. ПРОБЛЕМА «ДВОЙНОЙ НАДБАВКИ». Поддержание цены при перепродаже товаров или поддержание розничных цен – практика, посредством которой производители стремятся контролировать цены, по которым их продукция перепродается дилерами и дистрибьюторами. Ограничение максимальной цены перепродажи может решить проблему «двойной надбавки». Ограничение на минимальный объем реализации дистрибьютора также препятствует установлению высокой «монопольной надбавки».

2. ПРОБЛЕМА «ДИСТРИБЬЮТОРОВ-БЕЗБИЛЕТНИКОВ» возникает в том случае, когда усилия конкретных дистрибьюторов по продвижению товара на рынок не контролируются производителем. Каждый конкретный дистрибьютор может получать выигрыш в результате усилий и затрат производителя и других дистрибьюторов, направленных на увеличение объема продаж. Поведение «безбилетника» дистрибьюторы могут демонстрировать:

1. Во-первых, отказываясь от расходов на рекламу. Производитель должен либо мириться со снижением интенсивности рекламы по сравнению с оптимальным, максимизирующим прибыль уровнем, либо самостоятельно нести расходы на рекламу в полном объеме. В последнем случае необратимые расходы проникновения на рынок (а следовательно, риск) полностью перекладываются на производителя;

2. Во-вторых, отказываясь от расходов на обучение пользователей, на организацию демонстрационных залов и т.д. Эта проблема весьма остро стоит перед продавцами компьютерной техники. Любопытный пример, в чистом виде отражающий проблему «дистрибьюторов-безбилетников», – объявление на двери небольшого магазинчика, расположенного по соседству с фирменным магазином, продающим аудио- и видеоаппаратуру и оборудованным по последнему слову техники, с роскошным демонстрационным залом: «Зайдите в соседнюю дверь, выберите нужное оборудование и возвращайтесь к нам – у нас дешевле»;

3. В-третьих, продавая низкокачественный продукт под маркой высококачественного продукта производителя. Пользуясь асимметричной информацией о качестве, дистрибьютор может нанести ущерб репутации как производителя, так и остальных дистрибьюторов, повысив объем собственной прибыли в краткосрочном периоде. Обладая преимуществом в издержках благодаря низкому качеству товара, недобросовестный дистрибьютор может предлагать его потребителям по ценам, ниже цен других дистрибьюторов. Стимул для продажи низкокачественного продукта под маркой высококачественного тем сильнее, чем выше ценовая эластичность остаточного спроса на товар дистрибьютора, чем большее расширение объема продаж произойдет в результате сокращения цены для привлечения дополнительных покупателей.

«Дистрибьютор-безбилетник» получает большую прибыль по сравнению с добросовестными дистрибьюторами, поскольку его расходы ниже, и это дает ему конкурентные преимущества. В этом случае каждый дистрибьютор обладает стимулами не предпринимать усилий по продвижению товара на рынок, масштаб затраченных усилий сокращается и объем реализации товара на рынке падает. Усилия и затраты производителя и дистрибьюторской сети в целом создают положительный внешний эффект для недобросовестного дистрибьютора (чем больше затратили производитель и другие дистрибьюторы на рекламу, на организацию обучения пользователей и демонстрацию продуктов, на повышение качества товара, тем выше прибыль недобросовестного дистрибьютора). В свою очередь, политика «безбилетника» создает отрицательный внешний эффект для производителя и системы реализации товара в целом.

КАКИЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ ОГРАНИЧЕНИЯ МОГУТ РЕШИТЬ ИЛИ, ПО КРАЙНЕЙ МЕРЕ, ОСЛАБИТЬ ПРОБЛЕМУ «ДИСТРИБЬЮТОРОВ-БЕЗБИЛЕТНИКОВ»?

Вертикальными ограничениями, позволяющими решить или, по крайней мере, ослабить проблему «дистрибьюторов-безбилетников», служат:

- СИСТЕМА «ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ», снижающая возможности ценовой конкуренции между дистрибьюторами и «положительных экстерналий» для одного из дистрибьюторов, созданных усилиями всей дистрибьюторской сети. «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора – сферы деятельности могут быть разделены по отраслям промышленности, по организационно-правовой форме покупателей (продажа государственным/частным предприятиям и т.д.);

- ОГРАНИЧЕНИЕ ЧИСЛА ДИСТРИБЬЮТОРОВ оказывает на их поведение действие, аналогичное эффекту системы исключительных территорий. Снижение числа продавцов создает основы монопольной власти с одновременным ограничением числа потенциальных конкурентов в будущем. Как следствие, повышаются стимулы добросовестного поведения, снижаются – недобросовестного по отношению к производителю и сети дистрибьюторов в целом;

- третьим типом вертикальных ограничений, используемых для этой цели, является УСТАНОВЛЕНИЕ МИНИМАЛЬНОЙ ЦЕНЫ ПЕРЕПРОДАЖИ. Практика минимальной цены перепродажи ограничивает ценовую конкуренцию, а, следовательно, снижает стимулы для «ценовой войны» между дистрибьюторами и заинтересованность в понижении издержек путем отказа от усилий по продвижению товара на рынке.

- Четвертый тип вертикальных ограничений связан с СОВМЕСТНЫМ – производителя и дистрибьюторов – ФИНАНСИРОВАНИЕМ УСИЛИЙ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОВАРА, например, рекламных кампаний. Наконец, проблема «дистрибьюторов-безбилетников» может быть решена путем мониторинга их усилий по продвижению товара. Излишне доказывать, что этот путь сопряжен с наибольшими затратами со стороны производителя, что может свести на нет положительные результаты мониторинга.

С ЧЕМ СВЯЗАНА ПРОБЛЕМА «ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ-БЕЗБИЛЕТНИКОВ»?

3. Третья ПРОБЛЕМА «ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ-БЕЗБИЛЕТНИКОВ», как и проблема «дистрибьюторов-безбилетников», связана с возможностью одних агентов рынка получать «положительные экстерналии» в результате усилий других. Легко предположить ситуацию, когда дистрибьютор реализует товар двух или более производителей. Реклама товара одного из производителей (независимо от того, кто конкретно расходует деньги на рекламные кампании) служит продвижению на рынок товаров всех производителей. При этом конкурентным преимуществом (за счет более низких издержек) пользуется тот из них, чьи расходы на рекламу наименьшие. Помимо рекламы, поведение «безбилетников» со стороны производителей возможно в области обучения персонала дистрибьютора и покупателей пользованию продуктом (например, компьютерным обеспечением).

КАК МОЖНО РЕШИТЬ ПРОБЛЕМУ «ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ-БЕЗБИЛЕТНИКОВ»?

Решение проблемы «безбилетников» со стороны производителей возможно благодаря системе «исключительного дилинга» (exclusive dealing), что ограничивает возможность конкурирующих производителей пользоваться мощностями дистрибьютора, в том числе созданными благодаря затратам другого производителя.

4. Четвертая проблема: ИЗБЫТОЧНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ МЕЖДУ ДИСТРИБЬЮТЕРАМИ. Недостаточная координация деятельности дистрибьюторов − еще одна проблема, создающая необходимость вертикальных ограничений, может привести к избыточной (с точки зрения производителей) конкуренции между дистрибьюторами. Избыточная конкуренция может проявляться, к примеру, в слишком большом объеме расходов на рекламу, что ведет к сокращению экономической прибыли дистрибьюторов до нуля и делает положение рынка в целом более неустойчивым. Избыточная дифференциация цен на рынке, возникшая опять-таки в результате недостаточной координации действий дистрибьюторов, повышает у покупателей стимулы к поиску товара с низкой ценой, понижает текущую выручку на рынке и, следовательно, объем прибыли. Другим проявлением недостатка координации деятельности дистрибьюторов является низкий уровень дифференциации продукта: и в узком смысле неэффективного размещения, когда магазины расположены слишком близко друг от друга, и в широком смысле, когда ассортимент продукции в разных магазинах слишком мало различается. Проблемы избыточной конкуренции, возникающей в результате недостаточной согласованности деятельности дистрибьюторов, могут решаться производителями при использовании уже названных выше механизмов вертикальных ограничений, чаще всего их комбинаций.

ЧТО ПРЕДУСМАТРИВАЕТ КОНТРАКТ ФРАНЧАЙЗИНГА?

Особой формой стимулирования объема продаж дистрибьютора служит система франчайзинга. Контракт франчайзинга предусматривает приобретение франчайзи (как правило, относительно мелкой фирмой), права действовать, используя торговую марку крупной авторитетной фирмы-франчайзера. Заинтересованность мелких фирм в использовании системы франчайзинга очевидна: он позволяет им снизить риск деятельности и преодолеть барьеры входа на рынок, связанные с необходимостью инвестировать в репутацию. В то же время франчайзеры получают возможность осуществлять вертикальный контроль за деятельностью франчайзи, не прибегая к методам, запрещенным антимонопольным законодательством.

Вертикальный контроль со стороны франчайзера может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Обязанности, которые принимает на себя фирма-франчайзи, могут сводиться к реализации продукции франчайзера и поддержании его торговой марки. Именно такой тип контрактов характерен для дилеров автомобильных компаний.

Франчайзер может устанавливать план продаж, стандарты производства и качества, форму оперативной отчетности. Такими контрактами пользуется фирма МакДональд, на их основе действуют компании по прокату автомобилей. Наконец, контракт франчайзинга может предусматривать полную регламентацию деятельности. На основе таких контрактов работают бензоколонки, мастерские по ремонту автомобилей.

Плата за пользование франчайзингом складывается из двух частей - фиксированной суммы (franchise fee, или ФРАНШИЗЫ) и отчислений от выручки франчайзи, называемой РОЯЛТИ. Для разных компаний соотношение ФРАНШИЗЫ и РОЯЛТИ различно.

Манипулируя величиной этих сумм, франчайзер может существенно влиять на конкуренцию между франчайзи и их ценовую политику. Чем ниже РОЯЛТИ и выше ФРАНШИЗА, тем в большей степени заинтересованы франчайзи в увеличении объема продаж. Если рассматривать контракт между производителем и дистрибьютором, то ВЕЛИЧИНА ФРАНШИЗЫ ограничивает возможности дистрибьютора повышать цену, так как он должен продать достаточное количество товара для того, чтобы покрыть расходы не только на товар, но и на право продажи товара. В то же время высокий ПРОЦЕНТ РОЯЛТИ приведет к снижению объема продаж дистрибьютора и повышению цены.

СПИСОК РЕКОМЕНДУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

[1] Кабраль Луис М.Б. Организация отраслевых рынков: вводный курс. Пер. с англ. А.Д.Шведа. – Минск : Новое знание,  2003. – 356 с.

[2] Розанова Н.М. Теория отраслевых рынков: учебное пособие для бакалавров.— 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 795 с. — Серия: Бакалавр. Углубленный курс.

[3] Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 2008. – 442 с. (Учебники экономического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова).

[4] Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2-х томах. – СПб.: Экономическая школа, 2000. − Т. 1-2.

[5] Шерер Ф., Росс Д. Структура отраслевых рынков: учебник.– М.: Инфра-М, 1997. – 698 с.