Видеолекция Составление плана производства и организационного плана. Бизнес планирование.


Текст видеолекции Составление плана производства и организационного плана

Составление плана производства и организационного плана.

  1. Система планирования производства 2. Методика составления организационного раздела бизнес-плана   1.

Изучая материал первого вопроса, мы познакомимся с системой планирования  и контроля производства. Сначала речь пойдет о системе в целом, затем мы поговорим подробнее о некоторых аспектах производственного планирования.

Начинать план производства нужно с краткого пояснения того, где будут изготавливаться товары, – на действующем или вновь создаваемом предприятии. Затем можно подчеркнуть выгодность месторасположения предприятия (если данный факт имеет место) относительно рынков сбыта, поставщиков, рабочей силы, услуг и т. д.

Следующим шагом при написании данного раздела может стать описание производственного процесса. Для этого указываются тип производства (единичное, серийное, массовое), метод его организации, структура производственного цикла, может приводиться схема технологического процесса, которая наглядно показывает, откуда и куда будут поступать все виды сырья и комплектующих, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию.

В производственном плане дается оценка существующей технологии по следующим направлениям: соответствие технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, обеспечение гибкости процесса, возможность быстрого увеличения или сокращения выпуска продукции.

В этом разделе отмечают основные направления совершенствования развития технологии, предусмотренные бизнес-планом.

Если в будущем периоде изменяется технология производства продукта, то в бизнес-плане отмечается, как предложенные изменения технологии отразятся на качестве продукции, уровне производственных затрат, цене изделия.

Если в производственном процессе предусматривается выполнение части операций субподрядчиками, это также особо отмечается в бизнес-плане. Обосновывается целесообразность выбора конкретных партнеров с точки зрения минимума затрат на производство, транспортировку, входного контроля поставляемых субподрядчиком узлов и полуфабрикатов. При выборе партнеров оцениваются их надежность, производственные, финансовые, кадровые возможности, престижность.

Особо в бизнес-плане рассматривается действующая на предприятии система управления качеством продукции. Сообщается, на каких стадиях и какими методами будет проводиться контроль качества, какими стандартами при этом будут руководствоваться производители продукции.

В план производства могут включаться также сведения о системе охраны окружающей среды, указываться принимаемые меры по утилизации отходов и соответствующие затраты.

Производственная программа (прогноз объемов производства и реализации продукции), приводимая в бизнес-плане, составляется на основе результатов маркетинговых исследований рынка сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями предприятия.

Производственная программа определяет необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана продаж. Она обусловливает задания по вводу в действие новых производственных мощностей, потребность в материально-сырьевых ресурсах, численности персонала, транспорте.

Предприятия формируют производственную программу на основе государственного заказа, заказов потребителей, выявленного в процессе изучения рынка потребительского спроса.

Основными показателями производственной программы являются:

1.    номенклатура, содержащая наименование продукции с указанием количества, качества и сроков сдачи;

2.    товарная продукция; 3.    незавершенное производство; 4.    валовая продукция.

Производственная деятельность предприятия, в свою очередь, характеризуется системой показателей:

1.    спросом на продукцию; 2.    производственной мощностью; 3.    объемом производства; 4.    издержками и цен; 5.    потребностью в ресурсах и инвестициях; 6.    общим и чистым доходом предприятия; 7.    дивидендами на акции и т. д.

План производства и реализации продукции содержит, как правило, систему натуральных и стоимостных показателей.

Преимуществами натуральных показателей являются наглядность, объективность оценки удовлетворения потребности в конкретном виде продукции, вклада каждого предприятия в решение этой задачи, степени использования мощностей и производственных ресурсов.

Недостаток – затруднено определение общего объема производства и реализации на предприятиях с многономенклатурным выпуском продукции.

К основным стоимостным показателям выпуска продукции на предприятии относятся валовой оборот, внутризаводской оборот, товарная продукция, валовая продукция, объем реализуемой продукции, нормативная стоимость обработки (НСО), чистая и условно-чистая продукция.

В разные периоды развития экономики страны отдавалось предпочтение то одним, то другим стоимостным показателям, характеризующим объем выпуска продукции.

Валовой оборот предприятия представляет собой суммарную стоимость продукции всех основных, вспомогательных, обслуживающих цехов. В валовой оборот продукция включается независимо от того, предназначена она для отпуска за пределы или для дальнейшей промышленной переработки на этом же предприятии. Таким образом, этот показатель допускает повторный счет продукции в пределах предприятия. Исчисление валового оборота приобретает определенное экономическое значение при анализе работы предприятия, обосновании планируемых показателей, когда изменяется производственная структура предприятия (вводятся новые цехи, расширяются существующие), когда изменяется структура производства вследствие изменения (увеличения, уменьшения) объема кооперированных поставок на предприятие.

Внутризаводской оборот – сумма стоимости продукции собственного производства, потребленного внутри предприятия на производственные нужды. К производственному потреблению внутри предприятия относятся переработка полуфабрикатов своей выработки для производства готовой продукции, потребление электроэнергии, сжатого воздуха, пара своей выработки, использование деталей, изделий своей выработки на текущий ремонт зданий, сооружений, оборудования.

Товарная, валовая, реализованная продукция определяется по заводскому методу, т. е. из стоимости планируемых к производству готовых изделий и полуфабрикатов исключается стоимость той части продукции, которая используется внутри предприятия на собственные промышленно-производственные нужды. Недостаток этого метода состоит в том, что величина товарной, валовой, реализованной продукции может меняться в результате изменения организационной структуры предприятий. Так, объединение двух и более предприятий в одно (при комбинировании производства) приводит к снижению, а разделение предприятий (при специализации производства) – к росту величины этих показателей. Величина товарной, валовой, реализованной продукции не зависит от того, само предприятие добывает, вырабатывает сырье, полуфабрикаты для производства готовой продукции или получает их со стороны.

Товарной продукцией предприятия является продукция, произведенная в отчетном периоде и реализованная или предназначенная к реализации. В состав товарной продукции (Тпр) включают готовые изделия (Гиз); полуфабрикаты, предназначенные для отпуска сторонним потребителям (Пф); работы промышленного характера, выполненные по заказам со стороны (Рпр); все виды ремонтных работ, выполненных по заказам со стороны (Рраб); продукцию вспомогательных цехов, выполненную для реализации на сторону или для своего использования (В ). Таким образом, объем товарной продукции можно определить по формуле:

Тпр = Гиз + Пф + Рпр + Рраб + Вц или

Где

 Аi – продукция i-го вида;

Цi — цена единицы продукции i-го вида;

Qу — стоимость оказанных услуг.

Объем товарной продукции определяется в действующих (текущих) ценах предприятия и является базой для исчисления налогов (НДС, акцизов и др.). Товарная продукция определяется всегда без учета НДС и других специальных налогов.

Валовой называется вся продукция, произведенная предприятием за отчетный период, независимо от степени ее готовности и назначения к использованию. Объем валовой продукции (Впр ) можно определить по формуле:

Впр = Тпр + (Нк – Нн),

Где

 Нк — остаток незавершенного производства на конец года, руб.;

Нн — то же на начало года.

Остатки незавершенного производства определяются по данным бухгалтерского учета или инвентаризации. Нормальная величина незавершенного производства на конец планового периода должна соответствовать условиям производства последующего периода.

Реализуемая продукция — это готовая продукция, предназначенная к реализации, сданная на склад готовой продукции и оформленная документально до 24 ч последнего дня месяца или до 8.00 утра 1-го числа месяца, следующего за отчетным периодом.

Объем реализуемой продукции в планируемом периоде (Qрп) может быть установлен по формуле:

Qпр = Он + Тпр – Ок

Где

 Он, Ок – остатки готовой продукции на складе на начало и конец рассматриваемого периода (года, месяца и т. д.);

Тпр – товарная продукция по плану.

В условиях рыночной экономики особое значение должно придаваться показателю «объем реализованной продукции» по договорам поставок, который определяет эффективность, целесообразность хозяйственной деятельности предприятия.

Реализованная продукция – это отгруженная покупателю готовая продукция, за которую перечислены денежные средства на расчетный счет поставщиков. Измеряется в действующих ценах.

Процесс реализации завершает кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять свои обязательства перед госбюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты. Невыполнение заданий по реализации вызывает замедление движения оборотных средств, задерживает платежи, ухудшает финансовое положение предприятия.

Показатели валовой, товарной и реализованной продукции не в полной мере характеризуют конечный результат работы предприятия. Это обусловлено тем, что в объем этой продукции входят материальные затраты, которые имеют большой удельный вес. Поэтому для измерения собственного вклада предприятия в производство продукции необходимо использовать показатели:

·        условно-чистой продукции, которая включает затраты по заработной плате с начислениями, амортизационные отчисления и прибыль;

·        чистой продукции. Это часть валовой продукции, соответствующая вновь созданной стоимости, т. е. это условно-чистая продукция без амортизации;

·        нормативной чистой продукции, отличающейся от чистой тем, что образуется на основе стабильных норм.

Важными рыночными индикаторами служат показатели обновляемости выпускаемой продукции. В соответствии со своим жизненным циклом каждый вид продукции достигает известного периода предельной эффективности, и поэтому периодически необходим пересмотр ассортимента.

Коэффициент обновляемости продукции характеризует соотношение новой и старой продукции, используется на многих предприятиях как утверждаемый плановый показатель в общем объеме производства. Особенно широко используется в зарубежной практике.

Производственная программа предприятия должна разрабатываться в следующей последовательности:

·        фирма производит исследование рынка, определяет позицию товара на рынке, возможный спрос и объем продаж;

·        на основе возможного объема продаж определяют объем реализуемой продукции:

Nреал = Qпродаж x Ц;

планируют объем товарной продукции:

Nтов = Nреал – (Он – Ок);

определяют величину валовой продукции:

Nвал = Nтов + (Нк – Нн);

сопоставляют возможный объем выпуска продукции с имеющимися материальными, финансовыми и другими ресурсами.

В бизнес-плане приводятся данные об объемах выпуска каждого вида продукции в натуральных единицах, а также планируемые значения этих показателей на ближайшие 3 – 5 лет.

Для уже существующего бизнеса описываются производственные мощности, включая производственные и административные помещения, склады и площадки, специальное оборудование, механизмы и другие производственные фонды, имеющиеся на предприятии.

План производства должен соответствовать мощности предприятий – объему или количеству единиц продукции (услуг, работ), которые можно изготовить за определенный период.

Под производственной мощностью предприятия понимается максимально возможный выпуск продукции в номенклатуре и ассортименте, предусмотренных планом продаж, при полном использовании производственного оборудования, площадей и с учетом прогрессивной технологии, передовой организации труда и производства.

Расчет производственной мощности предприятия является важнейшим этапом обоснования производственной программы. На основе расчетов производственной мощности выявляются внутрипроизводственные резервы роста производства, устанавливаются объемы выпуска продукции и определяется потребность в увеличении производственных мощностей за счет технического перевооружения, реконструкции и расширения действующих и строительства новых мощностей.

Планирование производственной мощности основано на учете факторов, от которых зависит ее величина. При расчете мощности принимаются во внимание следующие факторы:

·        структура и величина основных производственных фондов;

·        качественный состав оборудования, уровень физического и морального износа;

·        передовые технические нормы производительности оборудования, использования площадей, трудоемкости изделий, выхода продукции из сырья;

·        прогрессивность применяемых технологических процессов;

·        степень специализации;

·        режим работы предприятия;

·        уровень организации производства и труда;

·        фонд времени работы оборудования;

·        качество сырья и ритмичность поставок.

Производственная мощность – величина непостоянная. Выбытие мощности происходит по следующим причинам: износ и выбытие оборудования, увеличение трудоемкости изготовления изделий, изменение номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции, уменьшение фонда времени работы, окончание срока лизинга оборудования. Эти же факторы действуют и в обратном направлении.

Производственная мощность предприятия определяется по мощности ведущих цехов, участков, поточных линий, станков (агрегатов) с учетом мер по ликвидации узких мест и возможной кооперации производства.

В расчет производственной мощности включается все наличное оборудование, в том числе и бездействующее в связи с неисправностями, ремонтом, модернизацией. Учитывается оборудование, находящееся в монтаже и на складах, предназначенное к вводу в эксплуатацию в планируемом периоде. При расчете мощности не рассматривается оборудование вспомогательных и обслуживающих цехов.

Расчет производственной мощности предприятия должен производиться в следующей последовательности:

·        расчет производственной мощности агрегатов и групп технологического оборудования;

·        расчет производственной мощности производственных участков;

·        расчет производственной мощности цехов (корпуса, производства);

·        расчет производственной мощности предприятия в целом.

Для расчета производственной мощности применяются два метода:

·        по производительности оборудования;

·        по трудоемкости изготовления продукции.

В непрерывных производствах мощность агрегатов, участков и цехов рассчитывается, как правило, по производительности оборудования, а в дискретных производствах – по трудоемкости изготовления продукции.

Планирование производственной мощности заключается в выполнении комплекса плановых расчетов, позволяющих определить:

·        входную мощность;

·        выходную мощность;

·        показатели степени использования мощности.

Входная мощность определяется по наличному оборудованию, установленному на начало планового периода.

Выходная мощность – это мощность на конец планового периода, рассчитываемая на основе входной мощности, выбытия и ввода мощности в течение планового периода.

Планирование выпуска продукции осуществляется исходя из среднегодовой мощности (МС), рассчитываемой по формуле:

Где

 Мн – производственная мощность на начало планируемого периода;

Му – увеличение мощности за счет организационных и других мероприятий, не требующих капитальных вложений;

Ч1, ..., Ч4 – соответственно число месяцев работы мощности;

Мр – прирост мощности за счет технического перевооружения, расширения и реконструкции предприятия;

Мун – увеличение или уменьшение мощности в связи с изменением номенклатуры и ассортимента продукции, поступлением промышленно-производственных фондов от других предприятий и передача их другим организациям, включая лизинг;

Мв – уменьшение мощности за счет ее выбытия вследствие ветхости.

Необходимо различать фактическую и проектную мощность. Их соответствие характеризуется степенью освоения.

Степень освоения проектных мощностей характеризуется следующими показателями:

·        продолжительностью (сроком) освоения;

·        уровнем освоения проектной мощности;

·        коэффициентом использования вводимых в действие мощностей;

·        объемом производства продукции в период освоения;

·        достижением проектных уровней себестоимости, производительности труда и рентабельности.

Под периодом (сроком) продолжительности освоения проектной мощности предприятия или его части (цеха, участка, агрегата) понимается время со дня подписания акта приемки в эксплуатацию до устойчивого выпуска продукции планируемым объектом. Объем производства продукции на объектах, находящихся в стадии освоения проектных мощностей, должен определяться с учетом этого показателя. При планировании этого показателя не должно учитываться время, затраченное на подготовку производства к выпуску новой продукции на вводимом в действие объекте, проведение пусконаладочных работ и комплексного апробирования оборудования. Уровень освоения – это устойчиво достигнутый на определенную дату процент (коэффициент) освоения проектной мощности. Он рассчитывается как отношение выпуска продукции в определенный период (час, сутки, месяц, год) к соответствующей (часовой, суточной, месячной, годовой) проектной мощности.

Разрабатывается баланс производственных мощностей.

По результатам всех расчетов разрабатывается баланс производственной мощности с целью более полной увязки проекта производственной программы и производственной мощности предприятия. В нем отражаются входная, выходная и среднегодовая мощность, а также ввод и выбытие мощностей. На основе баланса производственных мощностей и в ходе его разработки осуществляются:

·        уточнение возможностей производственной программы;

·        определение степени обеспечения производственными мощностями программы работ по подготовке производства новых изделий;

·        определение коэффициента использования производственных мощностей и основных фондов;

·        выявление внутрипроизводственных диспропорций и возможностей их устранения;

·        определение необходимости в инвестициях по наращиванию мощностей и ликвидации узких мест;

·        определение потребности в оборудовании или выявление излишков оборудования;

·        поиск наиболее эффективных вариантов специализации и кооперирования.

Баланс производственной мощности по видам продукции на конец планируемого года рассчитывается путем суммирования мощности на начало года и ее прироста за вычетом выбытия.

Расчет баланса производственных мощностей производится для каждого вида профилирующей продукции по следующей структуре.

Раздел 1. Мощность на начало планового периода:

·        наименование продукции;

·        единица измерения;

·        код продукции;

·        мощность по проекту или расчету;

·        мощность на конец базисного года.

Раздел 2. Увеличение мощности в планируемом году:

·        прирост мощности, всего;

в том числе за счет: а) ввода в действие новых и расширение действующих; б) реконструкции; в) перевооружения и организационно-технических мероприятий. Из них:

·        за счет изменения режима работы, увеличения сменности часов работы;

·        за счет изменения номенклатуры продукции и уменьшения трудоемкости;

г) получения в лизинг, аренду от других хозяйствующих субъектов. Раздел 3. Уменьшение мощности в планируемом году:

·        выбытие мощности, всего;

в том числе за счет: а) изменения номенклатуры продукции или увеличения трудоемкости;

б) изменения режима работы, уменьшения сменности, часов работы; в) выбытия вследствие ветхости, исчерпания запасов;

г) передачи в лизинг, аренду другим хозяйствующим субъектам. Раздел 4. Мощность на конец планируемого периода:

·        мощность на конец года;

·        среднегодовая мощность в планируемом году;

·        выпуск продукции или количество перерабатываемого сырья в планируемом году;

·        коэффициент использования среднегодовой мощности в планируемом году.

На основе сведений о существующей потребности в производственных мощностях, производственных помещениях устанавливается потребность в дополнительном оборудовании и общая потребность в основных фондах и нематериальных активах. Расчет потребности в основных фондах осуществляется по виду основных фондов исходя из нормативов производительности.

Также в плане производства рассчитываются нормативы оборотных средств методом прямого счета. Последний предусматривает расчет величины каждого элемента оборотных средств в условиях достигнутого организационно-технического уровня предприятия с учетом всех изменений, предусмотренных в развитии техники, технологии и организации производства.

Расчет потребности в оборотных средствах производится не только для вновь создаваемых предприятий, а также в случае необходимости коренного пересмотра существующих нормативов оборотных средств.

При нормировании оборотных средств необходимо учитывать зависимость норм от следующих факторов:

·        длительности производственного цикла изготовления продукции;

·        согласованности и четкости в работе заготовительных, обрабатывающих и выпускающих цехов;

·        условий снабжения (длительности интервалов поставки, размеров поставляемых партий);

·        отдаленности поставщиков от потребителей;

·        скорости перевозок, вида и бесперебойности работы транспорта;

·        времени подготовки материалов для запуска их в производство;

·        периодичности запуска материалов в производство;

·        условий реализации продукции;

·        системы и формы расчетов, скорости документооборота, возможности использования факторинга.

Разработанные на предприятии нормы по каждому элементу оборотных средств действуют в течение ряда лет, а в случае существенных изменения в условиях производства и сбыта продукции уточняются с их учетом.

Нормируются следующие элементы оборотных средств:

·        производственные запасы;

·        незавершенное строительство;

·        расходы будущих периодов;

·        готовая продукция на складе предприятия;

·        денежные средства в кассе на хранении.

Во всех перечисленных нормативах оборотных средств следует учитывать потребность предприятия в средствах не только для их основной деятельности, но и для производственной инфраструктуры.

Для действующих предприятий корректировка величины оборотных средств производится в финансовом разделе бизнес-плана на основе использования коэффициентного метода нормирования оборотных средств (исходя из темпов роста объема производства и улучшения использования оборотных средств).

Раздел заканчивается расчетами издержек производства и себестоимости производимой продукции. Себестоимость может быть определена по всей продукции, по отдельным ее видам, узлам, деталям, производственным процессам, по работе подразделений, участков, цехов. Все затраты на производство принято группировать по определенным отдельным признакам. К основной группе затрат принято относить затраты:

·        по экономическим элементам. Все затраты сводятся в отдельные группы по их экономической однородности независимо от места их расходования и целевого назначения. Они делятся на:

а) материальные затраты (стоимость сырья и всех материалов за вычетом возвратных расходов);

б) зарплату; в) отчисления на социальные нужды; г) амортизационные отчисления;

д) прочие затраты (на ремонт; оплату процентов за кредиты, платежи за выбросы в окружающую среду, нематериальные активы, расходы на рекламу и т. д.);

·        по статьям затрат. Затраты, включающие один или несколько экономических элементов. Статьи калькуляции учитывают назначение и место их возникновения. Она называется калькуляцией себестоимости продукции.

Основные затраты связаны непосредственно с производством продукции, а накладные – с обслуживанием и управлением подразделениями или производством в целом. Статья включает в себя один простой элемент. Если в нее входит несколько экономических элементов, то она считается комплексной.

Затраты на предприятии делятся также на постоянные и переменные. Постоянные затраты не зависят от объемов выпускаемой продукции (арендная плата за помещение, осветительная энергия, отопление, страховые взносы, зарплата администрации). Размер переменных затрат пропорционален объему выпускаемой продукции (сырье, материалы, силовая энергия, зарплата).

Затраты могут быть постоянными или переменными только относительно их области релевантности. Область релевантности – это такая область, в которой затраты подчиняются единообразной закономерности.

К разделу «План производства» прилагаются калькуляция выпускаемой продукции и расчеты по всем статьям сметы затрат на производство.

  2

Составление организационного плана уже действующего предприятия и вновь созданного принципиально отличаются тем, что для предприятия уже имеющего определенную историю функционирования важным моментом, который необходимо подробно осветить, является организационная структура предприятия.

Организационная структура документально фиксируется в графических схемах, штатных расписаниях персонала, положениях о подразделениях аппарата управления фирмы, должностных инструкциях отдельных исполнителей.

Основными характеристиками организационной структуры являются численность управленческого персонала по функциям управления, численность линейного управленческого персонала, количество уровней иерархии системы управления предприятием, количество структурных звеньев на каждом уровне, степень централизации управления.

При описании организационной структуры необходимо четко показать, какова структура управления фирмой, кто и чем будет заниматься, как все службы будут взаимодействовать между собой и как намечается координировать и контролировать их деятельность.

При этом необходимо подчеркнуть достоинства организационной структуры своей организации и ее соответствие критериям рациональности, в качестве которых можно назвать:

·        соответствие объема выполняемых управленческих работ числу их исполнителей;

·        сосредоточение на каждой ступени управления (звене) объективно необходимых функций и прав для их реализации;

·        отсутствие параллелизма и дублирования функций;

·        оптимальное сочетание централизации и децентрализации функций и прав;

·        соблюдение норм управляемости, т. е. числа исполнителей, выходящих на одного руководителя или координатора их деятельности;

·        степень надежности, оперативности, гибкости, адаптивности, экономичности и эффективности производства и управления;

·        эффективность предлагаемой организационной структуры.

Обобщающим показателем оценки эффективности организационной структуры является интегрированный показатель эффективности организационной структуры (Кэфу):

Кэфу = 1 – (Зуп x Куп)/(f0 x fв),

Где

 Зуп – затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления;

Куп – удельный вес численности управленческих работников в общей численности;

f0 – фондоотдача (объем произведенной (реализованной) продукции, приходящийся на единицу основных и оборотных фондов);

fв – фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника).

В малом бизнесе организационную структуру необходимо формировать под определенную команду. Следует помнить, что работа персонала будет успешной лишь в том случае, если интересы производства будут согласованы со способностями и интересами работников.

Существенным фактором при продвижении и реализации бизнес-плана является управленческий коллектив. Потенциальные инвесторы и партнеры придают огромное значение управленческой команде, ведь успех или неудачи вашего проекта во многом зависят от наличия опыта и зрелости управленческого персонала.

В бизнес-плане также отмечается размер заработной платы и дополнительных вознаграждений ключевого управленческого персонала. Для руководителя предприятия указывается его доля в уставном капитале.

Приводится информация о соотношении между числом административно-управленческого персонала и числом рабочих фирмы.

Приводятся данные об использовании профессиональных советников, например по правовым вопросам, банковским операциям, рекламе, страхованию, аудиторству, включая услуги специализированных организаций.

В бизнес-плане указываются данные о необходимой численности и структуре кадров исходя из потребностей производства. Представляется расчет численности персонала, необходимого для качественного и эффективного производства продукции (услуг).

Как известно, все работники предприятия подразделяются на промышленно-производственный персонал (ППП) – лиц, непосредственно занятых в производстве или его обслуживании, и непромышленный персонал – лиц, не имеющих отношения к выпуску продукции (производству). В расчетах численности и производительности труда учитывают только ППП. Общая численность ППП складывается из следующих категорий работников:

чППП = Рабочие + ИТР + Служащие + МОП + Ученики + Охрана,

где

 Рабочие – лица, непосредственно воздействующие на предмет труда, подразделяются на основных и вспомогательных;

ИТР – инженерно-технические работники, занимающиеся организационным, экономическим и техническим управлением предприятия; Служащие – работники, выполняющие учетные, счетные или аналитические работы, занимающиеся делопроизводством;

МОП – младший обслуживающий персонал;

Ученики – лица, проходящие обучение прямо на предприятии и находящиеся в его штате;

Охрана – все виды охраны.

По действующему на сегодняшний день ГОСТу:

чППП = Рабочие + Руководители + Специалисты + Служащие.

Под структурой ППП понимают процентный состав определенной категории работников в их общей численности.

di = (чi /чППП) x 100%,

где

 чi – численность i-ой группы работников.

При определении численности работников рассчитывают их явочное и списочное количество.

Явочное количество работников – это необходимое для выполнения производственной программы количество работников.

Списочное количество работников – это количество работников, принятых на предприятие и входящих в кадровый список (с учетом лиц, находящихся в командировках, отпусках, выполняющих государственные или общественные обязанности, отсутствующих по болезни и т. д.).

Количество рабочих рассчитывается по списочному и явочному количеству, работников всех остальных категорий – только по списочному.

Численность рабочих может определяться тремя методами: по нормам времени:

Где

 ti — трудоемкость изготовления i-го изделия в нормочасах;

Ni — количество i-х изделий по плану;

Тэфр— эффективный фонд времени одного рабочего;

Квн — коэффициент выполнения норм;

по штатным рабочим местам:

Где

 Тэфоб— эффективный фонд времени оборудования;

Ri — численность рабочих мест по обслуживанию i-го вида оборудования; по нормам обслуживания: чр = (Qрабочих мест / Н0) x S,

где

 Но — норма обслуживания (количество агрегатов, которое может обслужить один человек);

S — количество смен.

Численность НТР рассчитывается на основе плановой численности рабочих и принятых норм управляемости. Численность специалистов и служащих определяется на основе штатного расписания. Численность МОП определяется на основе норм обслуживания. Численность учеников определяется в соответствии с планом подготовки кадров. Численность охраны определяется в зависимости от охраняемой территории, количества постов, сменности работы, криминальной обстановки. Общая численность ППП определяется как сумма численности всех категорий работников.

При планировании потребности в персонале учитываются:

·        перспективы развития рынка труда, возможный дефицит или переизбыток рабочей силы;

·        стоимость подготовки персонала, появление новых специальностей и профессий;

·        необходимость переподготовки персонала.

Указывается, какие меры намечено принять по укомплектованию кадров необходимой квалификации. Здесь же приводятся данные о системе и формах оплаты труда, дополнительных выплатах, используемых мерах поощрения, способах мотивации трудовой деятельности, режиме труда в фирме и сменяемости рабочей силы.

Отдельно описывается кадровая политика фирмы. Оценивается проектируемая система отбора кадров при приеме на работу: экзамены, собеседования, тесты, оценка рекомендаций и отзывов, установление испытательного срока с подведением итогов его прохождения и методы специальной подготовки персонала предприятия до требуемого уровня; указываются затраты на обучение работников в различные моменты осуществления проекта. Осуществляется выбор метода и периодичности оценки качества работы сотрудников, система продвижения работников по службе.

Для вновь создаваемых предприятий, а также при осуществлении масштабных предпринимательских проектов и мероприятий на действующем предприятии приводится календарный план (деловое расписание). В нем указывается время и взаимосвязь главных событий, способствующих внедрению проекта и реализующих его цели.

Наличие же в данном разделе плана социального развития коллектива будет, помимо всего прочего, ярким подтверждением эффективности и перспективности деятельности вашей фирмы (при условии, что ваши планы в этом отношении не пустой звук, что необходимо подтвердить фактами предшествующих периодов).

План социального развития коллектива предприятия представляет собой научно обоснованную и материально обеспеченную систему мероприятий, направленных на всестороннее и гармоничное развитие всех членов коллектива на основе прогрессивных изменений структуры, условий жизни трудового коллектива, усиление социальной однородности труда, наиболее полное удовлетворение материальных и духовных потребностей членов коллектива.

В план социального развития предприятия включаются следующие основные разделы.

1. Совершенствование социальной структуры трудового коллектива. В этом разделе плана отражается обобщенная социальная характеристика коллектива, его специфические особенности. В данном разделе предусматриваются мероприятия по улучшению профессионально-квалификационной структуры работника, сокращению численности работников ручного, тяжелого физического и монотонного труда, а также занятых на работах с вредными условиями труда, по улучшению соотношения между неквалифицированным и квалифицированным трудом, что приводит к повышению социальной однородности труда. Здесь разрабатываются мероприятия по сокращению текучести кадров и их планомерному перемещению внутри предприятия, в том числе обусловленному внутрипрофессиональным или квалификационным, межпрофессиональным и другими видами перемещений.

Планирование изменений социальной структуры основано прежде всего на планировании труда и персонала как базового социального процесса. Предпосылкой изменений в содержании и характере труда выступает научно-технический прогресс, внедрение мероприятий которого в социальном аспекте направлено на повышение содержательности труда, улучшение его социальной структуры, стирание различий между социальными группами работников и, таким образом, ведет к совершенствованию социальной структуры коллектива.

2. Улучшение условий труда и охраны здоровья работников предприятия. В этом разделе особое внимание уделяется мероприятиям по совершенствованию производственной среды, которая оказывает непосредственное влияние на здоровье, работоспособность, продолжительность жизни человека, настроение, на социально-психологический климат в коллективе.

3. Совершенствование оплаты труда, улучшение жилищных и культурно-бытовых условий работников предприятия. Здесь предусматривается не только общий рост уровня оплаты труда работников, но и установление правильных пропорций в уровне заработной платы различных категорий работников, дифференциация уровня оплаты труда внутри категорий работников в зависимости от уровня сложности и конечных результатов труда. Большое внимание уделяется усилению стимулирующей роли форм и систем оплаты труда и премирования, расширению сферы и качества нормирования труда.

4. Воспитание личности, повышение трудовой и общественной активности работников и расширение их участия в управлении производством. Многообразие рычагов воздействия на формирование личности работника определяет и разнообразие направлений этой работы. Это прежде всего мероприятия направленные на развитие социальной активности работников и повышение их роли в управлении производством, его демократизацию; идейно-патриотическое воспитание, трудовое, экономическое, нравственное, правовое. Указанные виды воспитания тесно взаимодействуют между собой. Кроме того, выделяются эстетическое воспитание и культурно-массовая работа, физическая культура и спорт, физическое воспитание.

Главной задачей данного раздела плана является определение перспектив совершенствования воспитательной работы, создание условий для ее высокой эффективности.

В данном разделе бизнес-плана также можно привести информацию о правовых аспектах деятельности: сведения о регистрации, учредительных документах, форме собственности, законодательных ограничениях, особенностях налогообложения, патентной защиты и т. д. Указываются правительственные или местные нормативные акты, касающиеся деятельности предприятия, включая пропускной режим в запретных зонах, требования регистрации в органах власти и т. д.

 

Рекомендуемая литература:

·        Бекетова О.Н. Бизнес-планирование: курс лекций – М.: Институт экономики и права Ивана Кушнира, 2012 г.– электронный ресурс

·        Финансовый бизнес план: Учеб. пособие / Под ред.действ.члена Академии инвестиций РФ, д.э.н. проф. В.М. Попова – М.: Финансы и статистика, 2004. – 480 с.Политика ценообразования. План маркетинга.

  1. Типы ценовых политик и стратегий

2. Этапы разработки ценовой политики предприятия

3. Методические рекомендации по  написанию плана маркетинга

 

1. Типы ценовых политик и стратегий

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

·        максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

·        максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

·        максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

·        стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

·        достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

·        уровень потребительского спроса на эту продукцию;

·        эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

·        возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

·        меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

·        уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

·        расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

·        ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

·        использование среднеотраслевых цен;

·        ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами (ценового лидера).

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек бизнеса и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить целевую прибыль.

Ценообразование не должно сводиться к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их, затем будет гораздо труднее.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

·        цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

·        объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

·        объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

·        средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

·        рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

·        восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

·        увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

§        проникновение на новый рынок продукции;

§        развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

§        сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

§        разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В рамках разработки плана маркетинга для уже существующих фирм следует помнить что ресурсы предприятия всегда ограничены, следовательно, производить и продавать необходимо только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств.

Чтобы установить оптимальный ассортимент продукции предприятия, важно определить:

·        что предприятие производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности;

·        какие товары или услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом;

·        существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта.

К числу основных задач бизнес планирования данного этапа  следует отнести:

·               подбор операционных маркетинговых методов портфельного анализа, которые помогут максимизировать прибыль и приток денежных средств;

·               сбор маркетинговой информации, необходимой финансовым службам для анализа асортимента продукции;

·               взаимодействие отдела финансов и отдела маркетинга.

В случае если ассортимент продукции, производимой фирмой диверсифицирован, необходимо оценить каждый вид деятельности в отдельности. Результатом оценки должна стать карта видов деятельности предприятия. которая включает:

·               список видов деятельности в порядке важности;

·               оценку достоинств и недостатков каждого вида изделия и каналов распространения.

Изделия

Канал распространения

Достоинства Недостатки Моторы:       АВ600

Завод—производитель пылесосов

Большие объемы продаж

Оплата по бартеру

ДК-90

Производитель дрелей

Стабильность заказов

Оплата несвоевременно с образованием дебиторской задолженности

Коммунальные услуги:

     

технологическая вода

Предприятия города

Стабильная оплата

Взаимозачет пар

Городская теплосеть, предприятия города

Большой объем отгрузки

Задержки платежей

 

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо оценить каждый из них по финансовым показателям:

·        рассчитать себестоимость продукции;

·        выявить вклад в покрытие для каждого изделия.

Вклад на покрытие (маржинальный доход) определяется по формуле 1

МД= Цена – Переменные издержки на единицу продукции (1)

Напомним, что переменные издержки это затраты величина которых изменяется пропорционально изменению объемов производства. Например затраты на сырье, сдельная оплата труда, силовая электроэнергия. 

В свою очередь постоянные издержки это затраты, величина которых никак не изменяется вне зависимости от объемов производства. Например аренда, оплата труда по окладам, амортизация.

При оценки вклада на покрытие каждого товара (маржинального дохода) необходимо частьсовокупных постоянных затрат относить непосредственно на конкретный товар (изделие, услугу). Рассчитать их величину несложно: например, к такому-то изделию будут относиться амортизационные отчисления по оборудованию, на котором именно данное изделие производится, зарплата мастеров, начальника цеха, расходы по содержанию цеха (и/или его аренде) и т. п.Косвенные постоянные затраты — это постоянные затраты всего предприятия (оклады руководства, затраты на бухгалтерию и другие службы, на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т. п.). Косвенные затраты весьма трудно «разнести» по отдельным товарам. Универсальный способ — отнесение косвенных постоянных затрат на тот или иной товар пропорционально доле данного товара в суммарной выручке от реализации предприятия.

Согласно данному уточнению вклад на покрытие конкретного товара (маржинальный доход) можно определить по формуле 2

МД = цена - прямые переменные затраты на 1 ед. продукции - прямые постоянные затраты на 1 ед. продукции             (2)

   

Такой  анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

Приведенный  анализ направлен на решение главнейших вопросов ценовой и ассортиментной политики: какие товары выгодно, а какие — невыгодно включать в ассортимент, и какие назначать цены.

Если маржинальный доход покрывает хотя бы часть постоянных затрат предприятия, то данный товар достоин оставаться в ассортименте. При этомтовары, берущие на себя больше постоянных затрат предприятия, являются предпочтительными.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых политик:

§        установление цен несколько выше, чем у конкурентов

§        установление цен примерно на уровне конкурентов

§        установление цен несколько ниже, чем у конкурентов

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (политика премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

§        может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

§        позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

§        возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Политика премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная политика ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

§        исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

§        финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

§        покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

§        предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

§        каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Политика установления относительно пониженной цены продукции (политика ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

§        когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

§        когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

§        когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

 

2. Этапы разработки ценовой политики

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа:

§        сбор исходной информации;

§        стратегический анализ;

§        формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

§        оценка затрат производства и сбыта продукции;

§        уточнение финансовых целей предприятия;

§        определение потенциальных покупателей;

§        уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

§        определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

§        финансовый анализ деятельности предприятия;

§        сегментный анализ рынка;

§        анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

§        оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

§        определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапомработ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции, основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

§        возможных вариантах цены;

§        продукте и затратах на его производство;

§        возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

 

3. Методические рекомендации по  написанию плана маркетинга

 

План маркетинга - основополагающий раздел бизнес-плана, в котором выделяются следующие подразделы:

·        выбор системы распространения товара

·        ценовая политика и ценообразование;

·        реклама и продвижение товара на рынок;

·        методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного сервиса.

План маркетинга как часть бизнес–плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы спецификой разработки данного раздела является то, что он служит основой будущих контактов предприятия, как с партнерами, так и с инвесторами. План маркетинга необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Обязательного разъяснения при разработке данного раздела нужно ответить на вопросы (Рис. 1).   

 

Вопросы при разработке плана маркетинга

Ценовая политика фирмы  

Какие нужно предпринять мероприятия для продвижения продукции (товаров, работ, услуг)?

     

     

 

Рис. 1  Вопросы, подлежащие разработки  при разработке плана маркетинга предприятия

 

Важное значение при разработке плана маркетинга предприятия имеет оценка рынков сбыта продукции (товаров, работ, услуг). Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо составить выводы по вопросам обозначены на рисунке 2.

Оценка рынков сбыта

Каков спрос на вашу продукцию (товары, работы, услуги)

Какова степень насыщенности рынка

Какова емкость рынка  

Что выделяет продукцию (товары, работы, услуги) среди других в части уникальности и почему покупатели предпочтут именно нашу продукцию (товары, работы, услуги)

     

         

 

Какова общая тенденция спроса на производимую продукцию (товары, работы, услуги)

  •

 

Рис. 2 Вопросы, подлежащие разработке при оценке рынков сбыта в процессе разработки бизнес-плана

 

При изучении данных аспектов необходимо как минимум, представить таблицы с прогнозом продаж и бюджетом маркетинга, снабдив приведенные данные ссылками на источники информации. При этом следует обязательно использовать ту разбивку на периоды (единица измерения – месяц, квартал), которая затем будет задействована в разделах, посвященных затратам. В противном случае составить финансовый бюджет проекта и рассчитать его показатели будет очень сложно.

Рекомендуемый объем маркетингового раздела – не более 3 страниц. Необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (какие методы их реализации Вы будет использовать): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.  Результаты выбора можно оформить в таблице:

Канал сбыта Характеристика Готовность Условия  сбыта Со складов       Через посредников       Через магазины       Выставки - продаж       Ярмарки       Интернет торговля       И т.д.        

Например, для вновь образуемого малого  предприятия, функционирующего на территории г. Волгограда информация характеризующая каналы сбыта может быть представлена в следующей форме.

Канал сбыта Характеристика Готовность Условия сбыта

Стол приема заказов в г Волгограде

Торговое место в магазине «Ясень», площадью 6 кв. м.

Ведутся переговоры График работы магазина Стол приема заказов в г. Волжском Магазин «Металл и камень» Площадь  15кв. м.                занимается реализацией  памятников для мест захоронений      Готовы сотрудничать. График работы магазина Центральное кладбище

Магазин по реализации ритуальных товаров.

Ведутся переговоры График работы магазина    

В зависимости от политики ценообразования, выбранной Вами, рассчитайте оптимальный уровень цен по видам продукции (товаров, услуг).

 Рассчитанные показатели оформите в таблице: 

Продукция (услуги) Продукция 1 Продукция 2 ... Продукция N Цена конкурентов         Цена потребителей        

Метод определения планируемой цены

        Цена минимальная         Цена максимальная         Цена продажная          

Представленная информация должна отражать тип выбранной политики ценообразования (стратегия нейтрального образования, премиального образования и стратегия ценового прорыва).

Рассмотрим оформление информации о выбранной ценовой политики на конкретном примере

Продукция (услуги) Цена  конкурентов Цена  потребителей Цена  минимальная Цена максимальная Цена продажная Забор из профлиста 1400 руб. м\п 1300 руб. м\п 1000 руб. м\п 1700 руб. м\п 1300 руб. м\п Забор из сетки рабицы 650 руб. п\м 600 руб. п\м 500 руб. п\м 800 руб. п\м 600 руб. п\м Забор ажурный 1200 руб. М2 1150 руб. М2 1000 руб. м2 1300 руб. М2 1150 руб. М2 ... Гаражные ворота 17000 руб. Шт. 15000 руб. Шт. 14000 руб. шт. 20000 руб. шт. 15000 руб. шт.    

Эффективность выбранной политики ценообразования оказывает непосредственное  влияние на финансовые результаты деятельности формы. Так на величину порога рентабельности (точки безубыточности) влияют три основных фактора: цена реализации, переменные затраты на единицу продукции и совокупная величина постоянных затрат.

Напомним, порог рентабельности показывает минимальный объем реализации при котором фирма имеет возможность покрыть все постоянные и переменные затраты связанные с производством и реализацией. При планировании объемов реализации важно «увязывать» прогнозируемые объемы реализации и пороговое значение рентабельности.

Порог рентабельности определяется по формуле 3

ПР= Постоянные затраты ÷ [(Выручка – Переменные затраты)÷Выручка]            (3)

При выборе политики ценообразования следует учитывать, что уровень постоянных затрат свидетельствует о степени предпринимательского риска (а также и финансового — в той мере, в какой в постоянных затратах присутствуют проценты за кредит). Чем выше постоянные затраты, тем выше порог рентабельности, и тем значительнее предпринимательский риск, а значит политика ценообразования должна разрабатываться с учетом фактора изменения спроса). Систематизируем данную  информацию.

Фактор Изменение фактора Порог  рентабельности Цена реализации

Увеличивается

Снижается

Снижается

Поднимается

Переменные затраты на единицу продукции

Увеличивается

Поднимается

Снижается

Снижается

Совокупная величина постоянных затрат

Увеличивается

Поднимается

Снижается

Снижается

 

Согласно схеме представленной на рисунке 3. Важно, что бы выбранная стратегия ценообразования могла обеспечивать конкурентное преимущество фирмы и обеспечивать необходимое соотношение цены и качества.

 

Конкурентное ценообразование

Высокое качество — высокая цена

Прогнозируема стратегия

  Текущая стратегия    

     

 

Рис. 3 Цели стратегии ценообразования при реализации бизнес-плана

 

План продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе маркетинга  необходимо определить:

3.1  Как покупатели узнают о Вашей продукции? (газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки )

3.2 Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?

Ранее при изучении темы «Пошаговая инструкция по разработке бизнес-плана» данного учебного курса мы уже приводили рекомендуемую табличную форму представления информации о затратах на рекламу

Виды рекламы Расходы на рекламу эффективность Рассылка предложений     Вывески, щиты    

Теле  - радиореклама

    Объявление в газете     Издание проспектов     …     Итого      

Рассмотрим методику изложения данной информации. В таблице представлены наиболее часто используемые средства рекламы, используемые как уже действующими так и вновь созданными фирмами.

Средства рекламы

Расходы на рекламу (руб.)

Эффективность Интернет сайт 12000 руб. на создание сайта. 2500 руб./год на поддержку WEB страницы

Большое количество людей являются пользователями интернета, и они же через интернет узнают о товаре, причем в любое время суток сайт доступен пользователям не только в Волгограде, но и по всей России.

Реклама на бесплатных сайтах 0 руб.

Объявление в газете «Все для Вас» (публикация, 8 раз в месяц)

756 руб. × 12 мес.= 9072 руб.

Жители Волгограда и области, целенаправленно ищущие объявления о продукции в газете, к тому же тираж газеты составляет 8000 экз. что позволяет большому кругу потенциальных клиентов узнавать о товаре

Листовки с описанием товара и услуги 500 руб.×12 мес.=6000 руб.

Раскладка в почтовые ящики ближайших, к столу – заказу, пяти домов, позволит ознакомить потребителей с предлагаемой продукцией

Визитки 1000 руб. Целенаправленная раздача клиентам Рекламный штендер 800 руб. Реклама в непосредственной близости от стола-заказов Итого сумма затрат в год 31372 руб.    

Прежде чем приступать к планированию бизнеса по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам: как найти потенциальных клиентов, заинтересовать и стимулировать их, удовлетворить их потребности; продать.

На основе рассчитанных показателей  плана маркетинга установите необходимый объем реализации продукции (товаров, услуг) по периодам. Это могут быть как месяцы (при краткосрочном планировании).

Продукт (товар) Ежемесячный доход 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12                                                                                                                                                                                        

Так и квартальная разбивка получаемых доходов (при среднесрочном планировании).

Продукт (товар) 1-ый год функционирования бизнес проектам 2-ой год функционирования бизнес проектам 3-ий год функционирования бизнес проектам I II III IV I II III IV I II III IV                                                                                                                                     Рекомендуемая литература:

?       Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Фатхутдинов Р.А.  – 4-е изд., перераб. и доп. – М.:Финансы и статистика, 2011г. – 652 с.

?       Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов : учебное пособие / В.М.Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л.Касаткин – М. : КноРус, 2009 г. – 448 с.