Остались в прошлом времена, когда маркетологи могли успешно использовать одни и
те же методы для удовлетворения потребностей всего рынка (возьмем, к примеру, рынок
молока и производителей молочной продукции). Однако в наше время рынки становятся
все более фрагментированными и разнообразными, а потребители демонстрируют все
более широкий спектр потребностей, отношений и поведения. В то же время компании
все сильнее испытывают усиливающееся конкурентное давление, что заставляет их ак*
тивнее изыскивать способы эффективного обособления (дифференциации) себя и своей
продукции на рынках, на которых они решили конкурировать с другими фирмами.Сочетание этих двух тенденций привело к постепенному отходу от массового
маркетинга — использования единого комплекса маркетинга для всего рынка — и дви*
жению в сторону сегментированного маркетинга — адаптации комплекса маркетинга к
определенным группам потребителей (сегментам) внутри данного рынка. Рассмотрим
пример рынка молочной продукции. В наше время потребителям предлагается множест*
во молочных продуктов, в том числе цельное молоко, снятое молоко, молоко с понижен*
ным содержанием жира, обезжиренное молоко, соевые молокопродукты, молокопродук*
ты с повышенным сроком хранения, молокопродукты с различными вкусовыми добав*
ками и другие молочные продукты в ассортименте.
Таким образом, сегментация рынка (market segmentation) представляет собой про*
цесс выявления внутри рынка групп потребителей, характеризующихся сходными по*
требностями, привычками или примерно одинаковым отношением к тем либо иным
товарам или людям, которые могут учитываться компаниями в их маркетинговой дея*
тельности. Задача заключается в том, чтобы выявить эти особые сегменты, которые мыопределили в главе 1 как значительные по своей численности группы индивидуальных
потребителей или промышленных клиентов, характеризующихся определенным сходст*
вом (например, похожими потребностями или покупательскими предпочтениями) и
одинаково реагирующих на меры маркетингового комплекса. Один из сегментов рынка
молочной продукции состоит, например, из людей, желающих ограничить потребление
жиров и потому нуждающихся в молочных продуктах с пониженным содержанием жира;
другой его сегмент формируют люди, предпочитающие молокопродукты с различными
вкусовыми добавками; еще один сегмент — люди, покупающие молокопродукты в боль*
ших количествах для семейного потребления (например, полуторалитровые пакеты мо*
лока). Потребители, составляющие каждый такой сегмент, характеризуются сходными
потребностями и, как правило, стремятся покупать продукты, отличающиеся одинако*
выми достоинствами (например, низкой ценой). Вместе с тем сегменты отличаются друг
от друга, поскольку люди, их составляющие, реагируют на стимулы маркетингового
комплекса тоже по*разному. Если бы все люди во всех сегментах одинаково реагировали
на один и тот же маркетинговый комплекс, никакой потребности в сегментации не было быДаже в рамках крупного сегмента маркетологам нередко удается выявить так назы*
ваемые ниши (niche), характеризующиеся особыми потребностями составляющих их по*
требителей или их требованиями к получению каких*либо выгод и преимуществ
(например, люди, которые покупают в обеденное время одноразовые порции молочных
продуктов с пониженным содержанием жира). Со временем некоторые из таких неболь*
ших ниш могут превратиться в достаточно крупные сегменты, о чем свидетельствует
опыт компании Small Planet Foods.Вооружившись соответствующими технологиями, а также глубоким знанием рынков
и потребителей, маркетологи получили сейчас возможность проводить сегментацию,
выводящую их на отдельных потребителей, и приспосабливать свою маркетинговую дея*
тельность к каждому отдельному клиенту. В качестве примера можно привести Web*
сайт компании General Mills “My Cereal” (mycereal.com/store), посетив который,
потребители могут заказать смеси из дробленого зерна, изготовленные по их собст*
венному рецепту, с учетом их вкусов, состояния здоровья и требуемой питательной
ценности. При изготовлении этих смесей возможно использование свыше миллиона
различных комбинаций ингредиентов, что позволяет General Mills изготавливать смесь
из дробленого зерна на заказ, которая будет удовлетворять потребности каждого от*
дельного потребителя. Создав динамическую, постоянно пополняемую базу данных опотребителях и их предпочтениях, компания может упрочить отношения с ними, бы*
стро выполняя их повторные заказы и предлагая индивидуальным клиентам биологи*
чески совместимые продуктыСегментация — важная составная часть маркетингового планирования, поскольку она
дает возможность маркетологам сосредоточить свои ресурсы на наиболее перспективных
направлениях. Это означает повышение эффективности маркетинговой деятельности,
поскольку у маркетолога появляется возможность всесторонне изучить потребности,
предпочтения и покупательское поведение потребителей из выбранного им сегмента.
Столь глубокое знание потребителей позволяет компании замечать даже незначитель*
ные изменения в “своем” сегменте и своевременно реагировать на них. Наконец, это
знание помогает ей управлять конкурентной ситуацией, в которой она вынуждена дей*
ствовать, ориентируясь на сегменты, где присутствует лишь ограниченное количество
конкурентов, которые, к тому же, по своим возможностям не представляют значитель*
ной угрозы для нее
Отбор целевых рынков включает следующие этапы: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке.
Изучение спроса
Изучение спроса включает замеры уровня спроса и его прогнозирование.
Спрос изучается для определения размеров рынка и служит базой для осуществления ценовой политики компании. При отборе целевых рынков интерес представляет оценка их размеров. Для замеров спроса следует выявить все товары, продаваемые на данном рынке, и определить объем их продаж. Это даст возможность определить величину текущего спроса. Необходим также целый комплекс мероприятий по прогнозированию спроса.
Исключительную важность имеет изучение чувствительности спроса к изменению цены. Исходя из этого, различают эластичный и неэластичный спрос. Эластичным считается такой спрос, при котором незначительное изменение цены ведет к существенному изменению спроса. При неэластичном же спросе небольшое изменение цены почти не меняет спрос. Изучение чувствительности спроса к цене полезно не только при выработке ценовой политики, но и для прогнозирования состояния спроса.
Таким образом, на первом этапе целевых рынков перед отделом маркетинга стоит задача изучения текущего спроса и вероятного его состояния в будущем. При положительных результатах исследований фирма может принять решение о целесообразности выхода на данный рынок и приступить к дальнейшим мероприятиям в рамках отбора целевых рынков.
Сегментирование рынка
Под сегментацией понимают подразделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, причем количество сегментов на рынке может быть различным. Итак, сегментация рынка - это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Проведение же ряда маркетинговых мероприятий, среди которых особое место занимает сегментация рынка, позволяет сосредоточить усилия фирмы на обслуживании определенного круга потребителей, что значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата.
Следует помнить, что сегментация потребителей розничного рынка имеет свои особенности по сравнению с сегментацией оптового рынка.
Таким образом, сегментирование рынка позволяет разбить весь рынок на отдельные группы потребителей в соответствии с определенным признаком. Это составляет базу для дальнейшего отбора отдельных сегментов с целью сосредоточения на них усилий фирмы.
Отбор целевых сегментов
Этот процесс должен включать оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания.
Возможны пять вариантов действий:
а) сосредоточить усилия на одном сегменте;
б) удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей;
в) удовлетворять все потребности одной группы потребителей;
г) выборочная специализация на различных сегментах;
д) обслуживание всего рынка.
Позиционирование товара на рынке
Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.
После выбора сегмента, который фирма собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. Это даст возможность принять решение о позиционировании своего товара. При этом возможны два варианта действий: занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте или выйти на рынок с новыми продуктами, выработанными с учетом запросов потребителей.