Политика ценнообразования. План маркетинга

Политика ценообразования. План маркетинга.

  1. Типы ценовых политик и стратегий

2. Этапы разработки ценовой политики предприятия

3. Методические рекомендации по  написанию плана маркетинга

 

1. Типы ценовых политик и стратегий

Под политикой цен понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен.

Ценовую политику предприятия рекомендуется использовать для достижения следующих целей:

·        максимизации рентабельности продаж, то есть отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;

·        максимизации рентабельности чистого собственного капитала предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

·        максимизации рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

·        стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);

·        достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

·        уровень потребительского спроса на эту продукцию;

·        эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

·        возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

·        меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий-монополистов);

·        уровень цен на аналогичную продукцию предприятий конкурентов.

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием-производителем, а также снижения ее себестоимости.

При определении цен на продукцию, производимую предприятием, используются следующие методы:

·        расчет цен, исходя из себестоимости и прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал);

·        ориентация на покупательский спрос продукции, выпускаемой предприятием (чем выше спрос, тем выше цена продукции, и наоборот, в результате чего при неизменной себестоимости продукции продается по разным ценам в зависимости от места и времени продаж);

·        использование среднеотраслевых цен;

·        ориентация на цены продукции, выпускаемой предприятиями конкурентами (ценового лидера).

Метод ценообразования «себестоимость + целевая прибыль» основывается на определении всех издержек бизнеса и, соответственно, самого минимального уровня цен для их покрытия, с учетом той нормы прибыли, которую предприниматель хочет получить на вложенные деньги.

На основе анализа цен конкурента определяется средний уровень цен на товар. Максимально возможная цена устанавливается на товар, отличающийся высоким качеством и уникальными достоинствами.

Цены, определяемые спросом, могут колебаться во всем диапазоне - от минимальных до максимальных значений. В любом случае, надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить целевую прибыль.

Ценообразование не должно сводиться к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить прибыль. Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно делать товар или услугу дешевыми. Дешевизна товара часто бывает основным мотивом покупки, но далеко не всегда. Если товар стоит слишком дешево, это может очень негативно сказаться на объемах реализации. Цены можно легко сбросить, а поднять их, затем будет гораздо труднее.

Активная политика предприятия в сфере ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов:

·        цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

·        объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах;

·        объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации;

·        средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства;

·        рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства

Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет:

·        восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

·        увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика ценообразования должны разрабатываться в соответствии с определенной (выбранной) маркетинговой стратегией предприятия. Такой стратегией, например, может быть:

§        проникновение на новый рынок продукции;

§        развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

§        сегментация рынка продукции (то есть выделение из общей массы покупателей их отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

§        разработка новых видов продукции или модификация уже существующей для завоевания новых рынков (например, для удовлетворения особых требований потребителей, в том числе зарубежных).

В рамках разработки плана маркетинга для уже существующих фирм следует помнить что ресурсы предприятия всегда ограничены, следовательно, производить и продавать необходимо только то, что приносит достаточную прибыль и стабильный поток денежных средств.

Чтобы установить оптимальный ассортимент продукции предприятия, важно определить:

·        что предприятие производит, включая все услуги, предоставляемые сторонним организациям, а не только основные виды деятельности;

·        какие товары или услуги наиболее привлекательны на рынке и пользуются наибольшим платежеспособным спросом;

·        существуют ли новые рынки сбыта выгодных для предприятия товаров и услуг и возможно ли использование новых каналов сбыта.

К числу основных задач бизнес планирования данного этапа  следует отнести:

·               подбор операционных маркетинговых методов портфельного анализа, которые помогут максимизировать прибыль и приток денежных средств;

·               сбор маркетинговой информации, необходимой финансовым службам для анализа асортимента продукции;

·               взаимодействие отдела финансов и отдела маркетинга.

В случае если ассортимент продукции, производимой фирмой диверсифицирован, необходимо оценить каждый вид деятельности в отдельности. Результатом оценки должна стать карта видов деятельности предприятия. которая включает:

·               список видов деятельности в порядке важности;

·               оценку достоинств и недостатков каждого вида изделия и каналов распространения.

Изделия

Канал распространения

Достоинства Недостатки Моторы:       АВ600

Завод—производитель пылесосов

Большие объемы продаж

Оплата по бартеру

ДК-90

Производитель дрелей

Стабильность заказов

Оплата несвоевременно с образованием дебиторской задолженности

Коммунальные услуги:

     

технологическая вода

Предприятия города

Стабильная оплата

Взаимозачет пар

Городская теплосеть, предприятия города

Большой объем отгрузки

Задержки платежей

 

Определив все виды деятельности предприятия, необходимо оценить каждый из них по финансовым показателям:

·        рассчитать себестоимость продукции;

·        выявить вклад в покрытие для каждого изделия.

Вклад на покрытие (маржинальный доход) определяется по формуле 1

МД= Цена – Переменные издержки на единицу продукции (1)

Напомним, что переменные издержки это затраты величина которых изменяется пропорционально изменению объемов производства. Например затраты на сырье, сдельная оплата труда, силовая электроэнергия. 

В свою очередь постоянные издержки это затраты, величина которых никак не изменяется вне зависимости от объемов производства. Например аренда, оплата труда по окладам, амортизация.

При оценки вклада на покрытие каждого товара (маржинального дохода) необходимо частьсовокупных постоянных затрат относить непосредственно на конкретный товар (изделие, услугу). Рассчитать их величину несложно: например, к такому-то изделию будут относиться амортизационные отчисления по оборудованию, на котором именно данное изделие производится, зарплата мастеров, начальника цеха, расходы по содержанию цеха (и/или его аренде) и т. п.Косвенные постоянные затраты — это постоянные затраты всего предприятия (оклады руководства, затраты на бухгалтерию и другие службы, на аренду и содержание офиса, амортизационные отчисления по собственным административным зданиям, расходы на научные исследования и инженерные изыскания и т. п.). Косвенные затраты весьма трудно «разнести» по отдельным товарам. Универсальный способ — отнесение косвенных постоянных затрат на тот или иной товар пропорционально доле данного товара в суммарной выручке от реализации предприятия.

Согласно данному уточнению вклад на покрытие конкретного товара (маржинальный доход) можно определить по формуле 2

МД = цена - прямые переменные затраты на 1 ед. продукции - прямые постоянные затраты на 1 ед. продукции             (2)

   

Такой  анализ предоставляет информацию о том, какая продукция наиболее выгодна предприятию при существующем объеме производства, каким должен быть ассортимент с учетом ограничивающих факторов (финансовые ресурсы, сырье, производственные мощности).

Приведенный  анализ направлен на решение главнейших вопросов ценовой и ассортиментной политики: какие товары выгодно, а какие — невыгодно включать в ассортимент, и какие назначать цены.

Если маржинальный доход покрывает хотя бы часть постоянных затрат предприятия, то данный товар достоин оставаться в ассортименте. При этомтовары, берущие на себя больше постоянных затрат предприятия, являются предпочтительными.

В условиях, когда реализовать избранную предприятием стратегию маркетинга без использования активных мер в области ценообразования нельзя, необходимо определить задачи, выполняемые только при помощи управления ценами.

Исходя из этого, рекомендуется выбрать одну из типовых ценовых политик:

§        установление цен несколько выше, чем у конкурентов

§        установление цен примерно на уровне конкурентов

§        установление цен несколько ниже, чем у конкурентов

Установление цены продукции несколько более высокой, чем у конкурентов (политика премиального ценообразования), может быть избрано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.

При этом с помощью маркетинговых исследований следует предварительно оценить:

§        может ли прирост объема прибыли за счет объема продаж данной продукции по повышенной цене (и, соответственно, с большей рентабельностью к затратам) окупить потерю объема прибыли по сравнению с уровнем объема продаж, возможным при более низкой цене;

§        позволит ли продажа предприятием продукции по относительно высоким ценам создать ему рекламу предприятия, производящего высококачественную продукцию;

§        возможно ли за счет сокращения объемов продаж этой продукции (и, соответственно, ее производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

Политика премиального ценообразования может быть использована также и в случае, если продукция обладает определенными свойствами, которые имеют преимущественное значение для покупателей в данном сегменте рынка. Только при соблюдении этого условия предприятие сможет получать массу прибыли за счет продаж своей продукции в данном сегменте рынка по цене, включающей так называемую "премиальную" надбавку по сравнению со среднерыночным уровнем цены за наиболее полное удовлетворение требований этой группы покупателей.

Установление цены на продукцию предприятия примерно на уровне цен конкурентов (нейтральная политика ценообразования) означает не только отказ от использования цен для увеличения занимаемого (освоенного) сектора рынка, но и не позволяет цене сокращать этот сектор. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму.

Такое решение может быть рациональным в том случае, если:

§        исследования рынка продукции доказывают, что целей предпринимательской стратегии предприятия можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, нежели цены;

§        финансовый анализ использования предприятием иных инструментов маркетинга свидетельствует, что осуществление этих мероприятий потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с изменением цен в рамках новой стратегии ценообразования предприятия.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

§        покупатели весьма чувствительны к уровню цены продукции предприятия (что не благоприятствует премиальному ценообразованию);

§        предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке (что делает опасной стратегию ценового прорыва);

§        каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции одного изготовителя или всех изготовителей, действующих на данном рынке.

Политика установления относительно пониженной цены продукции (политика ценового прорыва) направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка.

При этом цена продукции, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к потребительским свойствам продукции, ее необходимости для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих видов продукции.

Реализация такой ценовой стратегии может быть рекомендована лишь в том случае, если есть основания полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. Такое может быть связано с одной из следующих ситуаций:

§        когда предприятие, инициирующее снижение цен, обладает более эффективной технологией или дешевыми ресурсами, чем предприятия-конкуренты, и может увеличивать объемы производства с более низкими затратами, в результате чего оно получит прибыль и при пониженных ценах;

§        когда предприятие, инициирующее снижение цен, только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы. В этом случае использование продажи своей продукции по пониженным ценам затронет столь малый сегмент рынка, что крупным конкурентам не будет иметь смысла реагировать на это аналогичным снижением цен на свою широко продаваемую продукцию;

§        когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции. Лишь при этих условиях покупатели отреагируют на пониженные цены продукции увеличением покупок именно этой продукции.

 

2. Этапы разработки ценовой политики

Решения по ценам должны приниматься в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики предприятия осуществляется в три этапа:

§        сбор исходной информации;

§        стратегический анализ;

§        формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики предприятия выполняются следующие мероприятия:

§        оценка затрат производства и сбыта продукции;

§        уточнение финансовых целей предприятия;

§        определение потенциальных покупателей;

§        уточнение маркетинговой стратегии предприятия;

§        определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;

§        финансовый анализ деятельности предприятия;

§        сегментный анализ рынка;

§        анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;

§        оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;

§        определение окончательной ценовой стратегии.

Первым этапомработ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:

а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции, основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам и поставщикам);

в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:

§        возможных вариантах цены;

§        продукте и затратах на его производство;

§        возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции при существующей цене, величину роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;

б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения.

 

3. Методические рекомендации по  написанию плана маркетинга

 

План маркетинга - основополагающий раздел бизнес-плана, в котором выделяются следующие подразделы:

·        выбор системы распространения товара

·        ценовая политика и ценообразование;

·        реклама и продвижение товара на рынок;

·        методы стимулирования продаж, формирования спроса и организация послепродажного сервиса.

План маркетинга как часть бизнес–плана не только необходим для внутренней организации деятельности фирмы спецификой разработки данного раздела является то, что он служит основой будущих контактов предприятия, как с партнерами, так и с инвесторами. План маркетинга необходим для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.

Обязательного разъяснения при разработке данного раздела нужно ответить на вопросы (Рис. 1).   

 

Вопросы при разработке плана маркетинга

Ценовая политика фирмы  

Какие нужно предпринять мероприятия для продвижения продукции (товаров, работ, услуг)?

     

     

 

Рис. 1  Вопросы, подлежащие разработки  при разработке плана маркетинга предприятия

 

Важное значение при разработке плана маркетинга предприятия имеет оценка рынков сбыта продукции (товаров, работ, услуг). Чтобы добиться устойчивого роста объема продаж, необходимо составить выводы по вопросам обозначены на рисунке 2.

Оценка рынков сбыта

Каков спрос на вашу продукцию (товары, работы, услуги)

Какова степень насыщенности рынка

Какова емкость рынка  

Что выделяет продукцию (товары, работы, услуги) среди других в части уникальности и почему покупатели предпочтут именно нашу продукцию (товары, работы, услуги)

     

         

 

Какова общая тенденция спроса на производимую продукцию (товары, работы, услуги)

  •

 

Рис. 2 Вопросы, подлежащие разработке при оценке рынков сбыта в процессе разработки бизнес-плана

 

При изучении данных аспектов необходимо как минимум, представить таблицы с прогнозом продаж и бюджетом маркетинга, снабдив приведенные данные ссылками на источники информации. При этом следует обязательно использовать ту разбивку на периоды (единица измерения – месяц, квартал), которая затем будет задействована в разделах, посвященных затратам. В противном случае составить финансовый бюджет проекта и рассчитать его показатели будет очень сложно.

Рекомендуемый объем маркетингового раздела – не более 3 страниц. Необходимо описать, как Вы намерены продавать товары и услуги (какие методы их реализации Вы будет использовать): самостоятельно или через посредников, оптом или в розницу, по предварительным заказам по телефону или иным способом.

Ваша задача сводится к тому, чтобы облегчить клиенту процесс совершения у Вас покупки, сделать Ваш товар для него доступным.  Результаты выбора можно оформить в таблице:

Канал сбыта Характеристика Готовность Условия  сбыта Со складов       Через посредников       Через магазины       Выставки - продаж       Ярмарки       Интернет торговля       И т.д.        

Например, для вновь образуемого малого  предприятия, функционирующего на территории г. Волгограда информация характеризующая каналы сбыта может быть представлена в следующей форме.

Канал сбыта Характеристика Готовность Условия сбыта

Стол приема заказов в г Волгограде

Торговое место в магазине «Ясень», площадью 6 кв. м.

Ведутся переговоры График работы магазина Стол приема заказов в г. Волжском Магазин «Металл и камень» Площадь  15кв. м.                занимается реализацией  памятников для мест захоронений      Готовы сотрудничать. График работы магазина Центральное кладбище

Магазин по реализации ритуальных товаров.

Ведутся переговоры График работы магазина    

В зависимости от политики ценообразования, выбранной Вами, рассчитайте оптимальный уровень цен по видам продукции (товаров, услуг).

 Рассчитанные показатели оформите в таблице: 

Продукция (услуги) Продукция 1 Продукция 2 ... Продукция N Цена конкурентов         Цена потребителей        

Метод определения планируемой цены

        Цена минимальная         Цена максимальная         Цена продажная          

Представленная информация должна отражать тип выбранной политики ценообразования (стратегия нейтрального образования, премиального образования и стратегия ценового прорыва).

Рассмотрим оформление информации о выбранной ценовой политики на конкретном примере

Продукция (услуги) Цена  конкурентов Цена  потребителей Цена  минимальная Цена максимальная Цена продажная Забор из профлиста 1400 руб. м\п 1300 руб. м\п 1000 руб. м\п 1700 руб. м\п 1300 руб. м\п Забор из сетки рабицы 650 руб. п\м 600 руб. п\м 500 руб. п\м 800 руб. п\м 600 руб. п\м Забор ажурный 1200 руб. М2 1150 руб. М2 1000 руб. м2 1300 руб. М2 1150 руб. М2 ... Гаражные ворота 17000 руб. Шт. 15000 руб. Шт. 14000 руб. шт. 20000 руб. шт. 15000 руб. шт.    

Эффективность выбранной политики ценообразования оказывает непосредственное  влияние на финансовые результаты деятельности формы. Так на величину порога рентабельности (точки безубыточности) влияют три основных фактора: цена реализации, переменные затраты на единицу продукции и совокупная величина постоянных затрат.

Напомним, порог рентабельности показывает минимальный объем реализации при котором фирма имеет возможность покрыть все постоянные и переменные затраты связанные с производством и реализацией. При планировании объемов реализации важно «увязывать» прогнозируемые объемы реализации и пороговое значение рентабельности.

Порог рентабельности определяется по формуле 3

ПР= Постоянные затраты ÷ [(Выручка – Переменные затраты)÷Выручка]            (3)

При выборе политики ценообразования следует учитывать, что уровень постоянных затрат свидетельствует о степени предпринимательского риска (а также и финансового — в той мере, в какой в постоянных затратах присутствуют проценты за кредит). Чем выше постоянные затраты, тем выше порог рентабельности, и тем значительнее предпринимательский риск, а значит политика ценообразования должна разрабатываться с учетом фактора изменения спроса). Систематизируем данную  информацию.

Фактор Изменение фактора Порог  рентабельности Цена реализации

Увеличивается

Снижается

Снижается

Поднимается

Переменные затраты на единицу продукции

Увеличивается

Поднимается

Снижается

Снижается

Совокупная величина постоянных затрат

Увеличивается

Поднимается

Снижается

Снижается

 

Согласно схеме представленной на рисунке 3. Важно, что бы выбранная стратегия ценообразования могла обеспечивать конкурентное преимущество фирмы и обеспечивать необходимое соотношение цены и качества.

 

Конкурентное ценообразование

Высокое качество — высокая цена

Прогнозируема стратегия

  Текущая стратегия    

     

 

Рис. 3 Цели стратегии ценообразования при реализации бизнес-плана

 

План продвижения товаров (услуг) должен дать описание программы Ваших действий по доведению товаров (услуг) до покупателей и рассчитать, сколько для этого потребуется денег.

В данном разделе маркетинга  необходимо определить:

3.1  Как покупатели узнают о Вашей продукции? (газеты, специальные журналы, справочники, радио, рекламные щиты, рекламные объявления, реклама на транспорте, телевидение, прямые почтовые отправления, личное убеждение, выставки )

3.2 Сколько денег Вы предполагаете выделить на рекламу?

Ранее при изучении темы «Пошаговая инструкция по разработке бизнес-плана» данного учебного курса мы уже приводили рекомендуемую табличную форму представления информации о затратах на рекламу

Виды рекламы Расходы на рекламу эффективность Рассылка предложений     Вывески, щиты    

Теле  - радиореклама

    Объявление в газете     Издание проспектов     …     Итого      

Рассмотрим методику изложения данной информации. В таблице представлены наиболее часто используемые средства рекламы, используемые как уже действующими так и вновь созданными фирмами.

Средства рекламы

Расходы на рекламу (руб.)

Эффективность Интернет сайт 12000 руб. на создание сайта. 2500 руб./год на поддержку WEB страницы

Большое количество людей являются пользователями интернета, и они же через интернет узнают о товаре, причем в любое время суток сайт доступен пользователям не только в Волгограде, но и по всей России.

Реклама на бесплатных сайтах 0 руб.

Объявление в газете «Все для Вас» (публикация, 8 раз в месяц)

756 руб. × 12 мес.= 9072 руб.

Жители Волгограда и области, целенаправленно ищущие объявления о продукции в газете, к тому же тираж газеты составляет 8000 экз. что позволяет большому кругу потенциальных клиентов узнавать о товаре

Листовки с описанием товара и услуги 500 руб.×12 мес.=6000 руб.

Раскладка в почтовые ящики ближайших, к столу – заказу, пяти домов, позволит ознакомить потребителей с предлагаемой продукцией

Визитки 1000 руб. Целенаправленная раздача клиентам Рекламный штендер 800 руб. Реклама в непосредственной близости от стола-заказов Итого сумма затрат в год 31372 руб.    

Прежде чем приступать к планированию бизнеса по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Хорошая реклама и стимулирование сбыта - это не издержки, а инвестиции, причем такие, которые принесут дивиденды в виде расширения производства. Особое внимание при планировании по стимулированию сбыта следует уделить четырем факторам: как найти потенциальных клиентов, заинтересовать и стимулировать их, удовлетворить их потребности; продать.

На основе рассчитанных показателей  плана маркетинга установите необходимый объем реализации продукции (товаров, услуг) по периодам. Это могут быть как месяцы (при краткосрочном планировании).

Продукт (товар) Ежемесячный доход 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12                                                                                                                                                                                        

Так и квартальная разбивка получаемых доходов (при среднесрочном планировании).

Продукт (товар) 1-ый год функционирования бизнес проектам 2-ой год функционирования бизнес проектам 3-ий год функционирования бизнес проектам I II III IV I II III IV I II III IV                                                                                                                                     Рекомендуемая литература:

?       Стратегический маркетинг: учебник для вузов / Фатхутдинов Р.А.  – 4-е изд., перераб. и доп. – М.:Финансы и статистика, 2011г. – 652 с.

?       Бизнес-планирование: анализ ошибок, рисков и конфликтов : учебное пособие / В.М.Попов, С.И. Ляпунов, Л.Л.Касаткин – М. : КноРус, 2009 г. – 448 с.  Тема «Исследование и анализ рынка. Определение собственной позиции на рынке»

1.    Методы оценки общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней

2.    Методы определения собственной позиции на рынке

3.    Методические рекомендации по  изложению материалов исследования и анализа рынка в бизнес плане

  1.

При анализе общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Цель проведения анализа - получить ответы на следующие вопросы:

1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль? Как правило для любого вида бизнеса всегда следует учитывать такие факторы как: размеры рынка, масштабы конкуренции, темпы роста рынка (рост, начало зрелость, зрелость, старение спад), количество покупателей и их финансовые возможности. Экономические характеристики отрасли имеют большое значение при принятии стратегических решений, таких как:

- быстрые темпы роста рынка облегчают проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм;

- быстрые технологические изменения повышают риск поскольку инвестиции в этих условиях могут оказаться мелкопродуктивными из- за быстрого морального износа;

- высокие барьеры входа на рынок защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие - сделают их позиции уязвимыми для фирм новичков;

- быстрое обновление ассортимента продукции укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед.

2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и какова степень их влияния? Для этих целей в рамках бизнес планирования проводится конкурентный анализ, целью которого является оценка конкурентных позиций на рынке.

Конкурентный анализ включает два основных этапа:

·        определение главных конкурентных сил в отрасли;

·        формулирование основных вариантов конкурентных страте­ гий.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа явля­ется профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер, автор ос­новных моделей по определению главных сил конкуренции и вари­антов конкурентных стратегий.

Доля рынка, уровень прибыли фирмы определяются тем, на­сколько эффективно компания противодействует следующим конку­рентным силам (рис. 1):

·        проникающим в отрасль новым конкурентам, выпускаю­щим подобные товары;

·        угрозе со стороны товаров-заменителей (субститутов);

·        компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;

·        воздействию продавцов (поставщиков);

·        воздействию покупателей (клиентов).

1. Новые конкуренты. Их появление в отрасли могут преду­предить следующие входные барьеры:

·        экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;

·        дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);

·        потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;

·        издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;

·        необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Эпл» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;

·        политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2.       Товары-заменители. Обострить конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут  составить  предприятия,  выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

·        проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;

·        рекламные атаки на потребителей. Так, производители шоколадных конфет и батончиков, чувствуя угрозу со стороны субститутов - сухих смесей для легких завтраков, разворачивают агрессивную рекламную кампанию своих изделий;

·        разработка и производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;

·        улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3.         Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.

Интенсивность конкуренции может колебаться от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

·        большое число конкурентов;

·        однородность выпускаемых товаров;

·        наличие барьеров снижения издержек, например стабильно высокие постоянные затраты;

·        высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);

·        зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить давление внутриотраслевой конкуренции является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.

Мы еще вернемся к характеристике методики конкурентного анализа, предложенную Портером, однако при разговоре о внутриотраслевой конкуренции необходимо вспомнить об одном из вариантов метода сравнительных преимуществ предложен российским экономистом А. Юдановым.

Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии (Рис 2):

·        коммутантов,

·        патиентов,

·        виолентов,

·        экстерентов.

Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса фирмы. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью.

Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не назы­вают характер своей деятельности (что, впрочем, встреча­ется все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребно­стей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных высокоспециализированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных кон­курентов. Протекционистская политика правительства, за­щищая отечественные фирмы, одновременно подавляет сти­мулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (скорее всего, мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом яв­ляются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных, средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эф­фективно действуют как венчурные (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия поставщиков. Фирма конкурирует, то есть ведет экономическую борьбу, не только с себе подобными про­изводителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, кон­курентами.

Сильные поставщики могут:

·        повышать цену на свои товары;

·        снижать качество поставляемых продуктов и услуг.

Сила поставщиков определяется:

·        наличием крупных компаний-поставщиков;

·        отсутствием заменителей поставляемых товаров;

·        ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки, - один из неглавных заказчиков;

·        решающим значением поставляемых товаров в ряду необхо­ димых экономических ресурсов;

·        способностью присоединить фирму-покупателя путем вер­ тикальной интеграции.

5. Сила воздействия покупателя. Конкуренция со стороны покупателей выражается:

·        в давлении на цены в целях их снижения;

·        в требованиях более высокого качества;

·        в требованиях лучшего обслуживания;

·        в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила покупателя зависит от:

·        сплоченности и концентрированности группы потребителей;

·        степени важности продукции для покупателей;

·        диапазона ее применения;

·        степени однородности продукции;

·        уровня информированности потребителей;

·        других факторов.

Учитывая результаты анализа, полученные в результате анализа всех пяти конкурентных сил М. Портер выделил три основные стратегии, которые имеют универсальный характер и применимы в отношении любой конку­рентной силы (Рис 3). Это - преимущество в издержках, дифференциация, фокусирование.

Преимущество в издержках создает большую свободу выбо­ра действий как в ценовой политике, так и при определении уровня доходности. Стратегия снижения издержек широко применялась на ранних стадиях развития рынка, в конце ХIХ-начале XX века. Сегодня она приобрела новую популярность в связи с тем, что развитые рыночные экономики вступили в так называемую «эпоху дефляции», означающую общее снижение цен и в том числе доходов населения.

Дифференциация означает создание фирмой продукта или услуги с уникальными свойствами, которые чаще всего бывают закреплены торговой маркой. Иногда уникальность товара не идет дальше простой декларации, тогда можно говорить о мнимой дифференциации. Эта стратегия получила повсеместное распростране­ние в развитых экономиках во второй половине XX века по причине насыщения и индивидуализации потребительского спроса

Фокусирование - это сосредоточение внимания на одном из сегментов рынка, на особой группе покупателей (например, только на пожилых покупателях или только на обеспеченных, или же на пожилых обеспеченных покупателях), определенной группе товаров или на ограниченном географическом секторе рынка.

В рамках бизнес планирования необходимо учитывать что наряду с преимуществами в конкурентной позиции общие стратегии связаны с определенным риском. Некоторые из возможных опасностей перечислены в таблице 1

Название стратегии

Необходимые ресурсы и навыки

Требования к бизнес планированию

Преимущество в издержках

Существенные инвестиции и наличие доступа к капиталу

Инжиниринговые навыки Эффективное нормирование работ

Удобный, легкий для изго­товления дизайн изделия Низкозатратная система распределения

Регулярный контроль над издержками

Конкретные, детальные отчеты о контроле

Надежная организационная структура и система распределения полномочий

Стимулы для достижения высокого качества

Дифференциация

Сильные навыки маркетинговой деятельности Особое внимание к инжиниринговым разработкам

Творческие способности Существенные вложения  в базовые исследования

Репутация лидера в технологии и качестве продукта

Длительные традиции работы в отрасли

Интенсивная координация проектно-исследовательской деятельности

Приоритет качественных, целей и субъективной оценки над количественными показателями

Благоприятные условия деятельности, способные привлечь высококвалифи­цированных рабочих, ис­следователей, творческих людей

Фокусирование

Наличие всех упомянутых выше элементов организационной деятельности

То же

  Риск применения общих конкурентных стратегий (Таблица 2)

Преимущество в издержках

Дифференциация

Фокусирование

Угроза появления новых технологий

Опасность имитаций (способов технологии и методов производственного процесса)

Угроза со стороны инфляции издержек

Пренебрежение фирмы к основному спросообразующему фактору - цене и скрытым за ней издержкам

Снижение значения дифференциации для покупателей по другим

Имитация фокусирования другими фирмами

Потеря привлекательности товара для выбранного сегмента из-за:

·        размывания границ между сегментом и рынком в целом;

·        исчезновения спроса на данный товар.

  2.

В рамках бизнес-планирования анализ собственных позиций на рынке производится с использованием ряда основных маркетинговых методов. На практику наибольшее распространение получили:

·        Наблюдение

·        Опрос

·        Эксперимент

·        Панель

·        Метод экспертных оценок (в т.ч. анкетные методы и методы групповой экспертизы)

 1. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Под стандартизацией понимают определение конкретных поведенческих схем поступков. Например, для выявления результативности размещения рекламы в витрине магазина можно выделить несколько таких схем: человек зашел в магазин, не взглянув на рекламу, размещенную в витрине; человек зашел в магазин, увидев рекламу; взглянул на витрину и не зашел в магазин; прошел мимо, не взглянув на рекламу в витрине.

Преимуществами данного метода являются:

а) возможность получения необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой объективности; в) возможность наблюдения неосознанного поведения; г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ получения информации через выяснение мнений людей. Это самое распространенная форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов используют этот метод.

Опрос может быть как в устной, так и письменной форме.

·        При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

·        Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

Интервью подразделяют: а) по кругу опрашиваемых лиц (учащиеся, служащие и т. д.);

б) по количеству одновременно опрашиваемых (бывает групповое или единичное);

в) по количеству входящих в опрос тем (одна или несколько); г) по уровню стандартизации (бывает свободное или стандартизированное); д) по частоте (одноразовый или многоразовый).

3. Эксперимент – это такой метод исследования, при котором в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов и отслеживают, как это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность изменений, активное участие исследователя в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия и структуры, а также эксперимент носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод, который при помощи ЭВМ воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Данный метод заключается в том, что создается модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их возможные варианты сочетания закладывают в компьютер с целью определения влияния на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны потребителей; возможность учета множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.

Виды панелей: 1) торговая (оптовая, розничная); 2) потребительская (индивидуумы, семьи, производственное потребление);

3) специальные формы (панель экономистов, архитекторов и прочее, а также театры, больницы и т. д.);

4) традиционная и нетрадиционная; 5) краткосрочная и долгосрочная;

6) в зависимости от метода получения информации (опросные листы, интервью и т. д.).

С помощью данного метода можно выявить факторы, оказывающие влияние на исследуемую проблему, и их динамику; можно изучить мнения обследуемых, их намерения и решения; можно выявить различие в поведениях потребителей, относящихся к разным социальным слоям, живущих в разных населенных пунктах; можно изучить мотивы покупок и спрогнозировать их развитие, а также многое другое.

Выбор того или иного вида панельного метода определяется поставленными задачами и объемом выделенных средств.

5. Метод экспертных оценок

Современная экономическая система предъявляет все более новые и более высокие требования к управлению. Совершенствование методов управления имеет большое значение для роста эффективности народного хозяйства.

Важным фактором повышения уровня управления является использование при подготовке решений математических методов и моделей. Однако использование данных методов при решении экономических задач часто является невозможным вследствие их сложности и качественной новизны. Поэтому более широкое распространение получил метод экспертных оценок.

Метод экспертных оценок – это сбор информации, ее анализ на основе логических и математико-статистических методов и приемов с целью получения необходимой информации для подготовки и выбора рациональных решений.

Этот метод применяют тогда, когда необходимо выбрать решение, которое не может быть определено на основе точных расчетов. Такие ситуации часто возникают в разработках современных проблем управления производством и, главное, при прогнозировании и долгосрочном планировании.

Метод экспертных оценок используют в: а) социально-политическом прогнозировании; б) научно-техническом прогнозировании; в) планировании народного хозяйства; г) разработке крупных экономических, политических и социальных программ.

В современном обществе к процессу управления предъявляется требование качества принимаемых решений. А данный метод обеспечивает активное и целенаправленное участие специалистов на каждом этапе принятия решений, что позволяет повысить их качество и эффективность.

Для получения конечного результата (экспертных оценок) используют анкетные методы и методы групповой экспертизы.

Достоинствами этих методов являются: 1) простота организации; 2) использование статистической обработки; 3) возможность охвата больших групп. Недостатки: 1)неполнота ответов; 2) субъективный фактор опрашиваемых; 3) возможность неправильного понимания вопросов.

Особенность метода экспертных оценок заключается в научном понимании организации проведения всех этапов экспертизы, а также в применении количественных методов на каждом этапе.

Экспертные оценки – важный инструмент в повышении качества управления на всех уровнях.

Но при этом данный метод не может собой заменить ни административных, ни плановых решений, а способен предоставить лишь необходимую информацию.

 

3.

Изучение рынка - одна из главных проблем как нового,  так уже и существующего  бизнеса. Этот раздел бизнес - плана   часто является наиболее трудным для написания.

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар и четко знаете, кто именно будет Вашим покупателем. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных  клиентов, а  также спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации, информационных источниках, представленных в сети Интернет. Рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Выделяют следующие виды информации используемой в рамках бизнес планирования при исследовании рынка:

1. Вторичная, т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства вторичной информации то, что она: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

2. Первичная,т. е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Если говорить о видах и предназначениях информационных источников используемых в рамках бизнес планирования, то необходимо отметить, что вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

Фирмы прибегают к первичной информации  в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

При необходимости получения первичных данных фирма вынуждена разрабатывать план и методы их получения.

Сведения, которые потребуются при написании данного раздела:

·       Кто будет покупать у будущего предпринимателя товары, где его ниша на рынке?

·       Кто, почему и сколько будет готов купить продукции завтра, послезавтра и вообще в течение ближайшего года.

Здесь необходимо спрогнозировать рынок и найти ответы на вопросы. Такой поиск должен проходить поэтапно.

1. Оценка потенциальной емкости рынка 2. Оценка положения на рынке 3. Оценка потенциальной суммы продаж 4. Оценка конкурентов  

Вначале необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

1) Оценка потенциальной емкости рынка, т.е. общей стоимости товаров, которые покупатели определенной территории могут купить  за месяц или за год).

С маркетинговой точки зрения рынок – это совокупность лиц и организаций с их нуждами и потребностями, которые необходимо удовлетворить.

Существует следующая классификация рынков:

1. По содержанию: это рынки товаров, услуг, рабочей силы, ноу-хау, ценных бумаг, земли. В зависимости от степени географической централизации, от числа покупателей, от объемов покупок, от реализации на рекламу, от требований к сервису, от мотивов и прочее рынок товаров подразделяют на потребительский и рынок предприятий.

2. По масштабу деятельности: внутренний (национальный) и внешний (международный). Данные виды рынков также имеют существенные различия по уровню риска, степени затрат, правовому регулированию и др.

3. По степени развития конкуренции: рынок совершенной конкуренции, несовершенной (монополистической), рынок омегополии и монополии.

4. По отношению спроса и предложения: «рынок продавца» (спрос выше предложения) и «рынок покупателя» (предложение выше спроса).

Данная классификация рынков имеет огромное практическое значение, так как позволяет предприятиям более четко организовать процесс бизнес планирования с учетом особенностей рынка, на котором оно действует.

2. Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным или какие-то иные варианты развития событий

С помощью количественных и качественных характеристик дается оценка товарному рынку, которая необходима для определения доли хозяйствующего субъекта на этом рынке. С помощью определенной доли можно установить отрицательный факт доминирования субъекта на конкретном рынке и наличие (отсутствие) рыночной власти.

Необходимо помнить, что положение хозяйствующего субъекта со временем меняется, поэтому оценку этого положения необходимо осуществить на конкретную дату и при необходимости корректировать.

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

Емкость рынка определяется объемом (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров в течение года. Этот объем зависит в первую очередь от политической и экономической ситуации в стране.

Общий объем реализации товара определяется формулой (1):

V= Qх Cх Pх (1+D/100)- S                 (1)

Где: V- емкость рынка;

Q – численность потребителей; C – интенсивность (кол-во) покупок за определенный период времени; P – средняя стоимость покупки;

D – выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции как правило закладывается -1,5% для малого бизнеса;

S – издержки по сегментации рынка (затраты на проведение маркетингового исследования).

Если отсутствуют прямые данные об объемах реализованной продукции потребителям, то определить емкость рынка можно с использование формулы 2:

V = Пр + Вв – Выв                  (2)

где Пр – объем поставок товара на территорию рынка местными производителями;

Вв – объем ввоза на территорию рынка; Выв – объем вывоза за пределы внутреннего рынка.  

3. Оценка потенциальной суммы продаж (т.е. той доли рынка, которую будущий предприниматель в принципе надеется занять).

Чтобы примерно определить количество  своих покупателей (за месяц)и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо дать ответы на следующие вопросы:

·        Где, в каком районе живут Ваши будущие покупатели, клиенты?

·        Кто будущий покупатель Ваших товаров?  (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

·        По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

Оценка реального объема продаж (такой прогноз можно делать с использованием различных методов. Для мелкого бизнеса  это - экспертные оценки, опыт специалистов, собственный профессиональный опыт).

4.Оценка конкурентов Важно также описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их сильные и слабые стороны. Анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Сравнительный анализ конкурентов в бизнес плане рекомендуется представлять в идее таблицы, форму которой мы уже рассматривали ранее в предыдущей теме нашего курса.

      Рекомендуемая литература:

?       Бизнес – планирование: учебник для вузов / под ред. В.М.Попова, С.И.Ляпунова, С.Г. Млодика. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Финансы и статистика, 2008 г. – 816 с.

?       Юданов А. Конкуренция: теория и практика – М.: Финансы и статистика, 2009 г. – 261 с.