Основы банковского менеджмента и банковского маркетинга

Тема 10. Основы банковского менеджмента и банковского маркетинга

 

1. Специфика банковского менеджмента

2. Финансовый менеджмент в банке

3. Менеджмент персонала

4. Особенности банковского маркетинга

5. Анализ рынка банковского продукта

 

1.

Менеджмент – это рыночная модель управления экономикой, ориентированная на извлечение максимальной прибыли при наиболее полном удовлетворении потребительского спроса.

Банки – структурообразующий элемент рыночной экономики. Эффективное управление банками – основа устойчивости всей кредитно-финансовой системы.

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации.

Специфика функционирования кредитной организации определяет особенности управления банком. Эта специфика состоит в следующем:

-                   содействие движению финансовых резервов;

-                   извлечение прибыли за счет использования преимущественно привлеченного капитала;

-                   высокий уровень конкуренции на финансовых рынках;

-                   своеобразие банковского продукта;

-                   высокие риски всех банковских операций;

-                   наличие внешнего регулирования и надзора за текущей деятельностью со стороны Центрального банка;

-                   необходимость использовать передовые информационные системы.

Функции банковского менеджмента:

-                   выбор долгосрочной стратегии банковской деятельности;

-                   координация целей, управляющих воздействий и действий всех элементов системы управления;

-                   организация технологического цикла банковской деятельности (формирование капитала, управление пассивами и активами и т.д.).

Принципы банковского менеджмента:

-                   учет макроэкономических факторов и конъюнктуры финансового рынка;

-                   учет нормативных требований Центрального Банка;

-                   ориентация деятельности на рыночный спрос, на услуги кредитный организаций;

-                   оптимизация доходности и рисков банковских операций;

-                   сочетание принципов централизации и децентрализации в управлении.

Несмотря на высокую степень регулируемости банковской деятельности, каждый банк представляет собой самоуправляемую систему, имеющую свои особенности.

Процесс управления кредитной организацией включает:

1. постановку целей;
2. анализ управленческой деятельности;
3. планирование;
4. прогнозирование;
5. организацию и регулирование деятельности всех подразделений банка;
6. мотивацию деятельности персонала;
7. мониторинг (слежение), контроль и учет.

Виды банковского менеджмента:

-                   стратегический (общий);

-                   финансовый;

-                   менеджмент персонала.

Стратегический (общий) менеджмент включает определение общей концепции развития кредитной организации, постановку целей и конкретных задач деятельности, разработку мероприятий по реализации поставленных целей, формирование оптимальной организационной структуры банка как фактора организации эффективной деятельности банка.

Финансовый менеджмент – управление финансово-экономической деятельностью банка.

Финансовый менеджмент включает:

-                   управление капиталом;

-                   управление активами и пассивами;

-                   управление ликвидностью;

-                   управление доходностью;

-                   управление банковскими рисками;

-                   финансовое планирование и бюджетирование;

-                   система учета и информации.

Менеджмент персонала – управление трудовыми ресурсами на базе кадровой политики банка.

2.

Управление капиталом предполагает:

1. обоснование его достаточности в соответствии с объемом, структурой и содержанием активных операций банка. Чем больше доля рисковых активов, тем сравнительно большего размера требуются собственные средства. В любом случае банки с высокой долей капитала считаются более надежными и конкурентоспособными;

2. выбор оптимального для данного момента способа наращивания капитала.

Различают следующие способы:

- важнейший внутренний источник роста капитала – прибыль. Ее размер связан с дивидендной политикой банка (установленным размером дохода на акцию). Банк заинтересован в сохранении старых акционеров и привлечении новых, поэтому доходность акций должна быть не ниже доходности других инвестиций с аналогичной степенью риска;

- увеличение установленного капитала банка в форме АО возможно за счет повторных эмиссий акций, что связано с высокими эмиссионными издержками.

- привлечение суббординированных кредитов.

3. учет стоимости и рисков привлечения средств клиентов и других кредитных организаций.

Окончательный выбор источника увеличения капитала делается с учетом совокупности различных факторов.

Управление активами и пассивами предполагает использование таких методов формирования ресурсов и их размещения по активным операциям, которые обеспечат оптимальное для банка соотношение ликвидности, доходности и риска.

При организации депозитных операций следует:

-                   разнообразить депозиты по срокам, размерам и формам, обязательно выделяя депозиты до востребования, срочные и вклады населения;

-                   особое внимание уделять срочным депозитам, которые в наибольшей степени поддерживают ликвидность баланса банка;

-                   постоянно отслеживать остатки средств на расчетных (текущих) счетах и обороты по ним, при наличии на отдельных счетах постоянного остатка средств рекомендовать владельцам переводить их на счета срочных депозитов (возможно на условиях компенсационного депозита под кредит);

-                   сводить к минимуму свободные ресурсы средств на депозитных счетах (т.е. не использованных в активных операциях);

-                   проводить процентную политику, обеспечивающую привлечение клиентов – вкладчиков и процентную маржу (разницу между взимаемыми и выплачиваемыми процентами) не ниже, чем в сопоставимых банках.

Управление активами предполагает:

1. Диверсификацию активных операций по степени их ликвидности. Выделяют:

-                   высоколиквидные активы – первичные резервы1 (кассовые активы, средства на корреспондентских счетах в других банках);

-                   вторичные резервы – государственные ценные бумаги, ссуды и др. платежи в пользу банка со сроком погашения в течение 30 дней;

-                   остальные ссуды;

-                   ценные бумаги негосударственных эмитентов;

-                   основные средства (здания и оборудование) – неликвидные активы.

2. Отслеживание рисков и их снижение, создание резервов на возможные потери по активным операциям.

3. Поддержание доходности активов. В зависимости от доходности операции делятся на приносящие и не приносящие доход. Доходы, приносящие активы, делятся по признаку их стабильности:

-                   стабильный доход – кредитные и инвестиционные операции;

-                   нестабильный доход – консалтинговые и финансовые услуги, предоставляемые клиентам за комиссию.

Все ресурсы банка (собственные и привлеченные) образуют общий фонд средств, который размещается по активам на основе текущих приоритетов либо с позиций обеспечения текущей ликвидности, либо обеспечения спекулятивной прибыли. Метод считается рискованным. Им в отдельные периоды могут пользоваться только банки с высокой финансовой устойчивостью.

Метод распределения активов или консервации средств имеет широкое распространение в банковской практике. Он базируется на скорости обращения различных видов привлечения ресурсов. Управление осуществляется одновременно пассивами и активами путем их координации по срокам и размерам. Метод приводит к созданию внутри банка относительно обособленных «центров ликвидности – прибыльности».

При ориентации банка на более полное удовлетворение потребностей клиентов оба метода имеют недостатки. Спрос на кредиты и предложение ресурсов могут не совпадать. Ориентируясь на средний уровень ликвидности, банки меньше уделяют внимания клиентам.

Метод научного управления активами, или экономико-математический, ориентируется на максимизацию прибыли при соблюдении нормативов ликвидности и диверсификации рисков. Этот метод считается наиболее эффективным. В основе научного управления активами и пассивами лежат так называемые «золотые банковские правила».

Показателем эффективности управления активами и пассивами любым из методов является уровень доходности по активным операциям банка.

Золотые банковские правила

-                   Краткосрочные пассивы размещаются в краткосрочные активы. Долгосрочные пассивы размещаются в долгосрочные активы.

-                   Сумма краткосрочных и среднесрочных средств по активу не должна превышать сумму краткосрочных и среднесрочных обязательств по пассиву.

-                   Сумма долгосрочных средств по активу может превышать сумму долгосрочных обязательств банка и его собственного капитала. Срок размещения не должен превышать срок привлечения.

-                   Структура активов: чем ниже доля высокорисковых активов в балансе банка, тем выше его ликвидность.

-                   Структура пассивов: чем ниже доля вкладов до востребования и больше доля срочных вкладов, тем выше ликвидность.

Управление доходностью банка предполагает извлечение по активным операциям дохода, достаточного для покрытия:

-                   издержек по привлечению средств;

-                   операционных издержек;

-                   издержек инфляции;

-                   рисков по доходным операциям (премия за риск);

Следует различать понятия, образующие систему финансовых результатов деятельности банка:

-                   доходы банка;

-                   расходы банка;

-                   прибыль банка;

-                   доходность банка или отдельных операций;

-                   прибыльность (рентабельность) банка.

Для расчета прибыли выделяют процентные и непроцентные доходы и расходы.

Прибыль банка характеризует конечный финансовый результат.

Балансовая прибыль представляет собой разницу между доходами и расходами.

Доходность (рентабельность) деятельности банка отражается в системе показателей (коэффициентов). К основным показателям относятся:

Рентабельность активов (ROA) = Прибыль/Активы * 100%

Рентабельность активов, приносящих доход = Прибыль/Активы доходные * 100%

Эффективность активных операций = Активы доходные/Активы * 100%

Рентабельность капитала (ROE) = Прибыль/Капитал * 100%

Грамотное управление доходностью банка отражает интересы многих экономических субъектов:

-                   Банк →прибыль.

-                   Государство →налоги и устойчивость денежно-кредитной системы.

-                   Клиенты →проценты по вкладам.

-                   Акционеры →размер дивидендов.

Управление банковскими рисками включает:

-                   классификацию рисков по их видам;

-                   выявление взаимозависимостей между различными группами рисков;

-                   определение целей и принципов управления рисками;

-                   выделение этапов управления рисками;

-                   выбор способов снижения рисков.

Риск – вероятность возникновения убытков или недополучения доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом (вариабельность дохода).

Наиболее важную роль в деятельности кредитных организаций играют следующие риски:

-                   кредитный;

-                   портфельный (ценные бумаги);

-                   риск ликвидности;

-                   риск изменения процентных ставок;

-                   валютный (риск изменения стоимости активов и пассивов в национальной валюте при изменении валютного курса).

Управление финансовыми рисками по МСФО осуществляется в отношении следующих рисков:

-                   кредитный;

-                   рыночный;

-                   географический;

-                   валютный;

-                   ликвидный;

-                   процентной ставки.

Кроме того, выделяются операционные и юридические риски.

Цели управления рисками:

-                   избежать риска;

-                   удержать риск за инвестором;

-                   перевести риск на третье лицо.

Принципы управления рисками:

-                   нельзя рисковать больше, чем может позволить собственный капитал;

-                   тщательно просчитывать последствия риска;

-                   нельзя рисковать многим ради малого.

Этапы управления риском:

-                   определение сферы риска;

-                   количественная оценка риска;

-                   разработка программы мероприятий по снижению рисков;

-                   мониторинг (отслеживание) рисков.

Основные способы снижения риска:

-                   диверсификация (размещение в кредитном или инвестиционном портфеле различных по уровню доходности и степени риска активов);

-                   лимитирование – установление лимита (предельных сумм кредитования, расходов и т.п.);

-                   самострахование – создание резервных и страховых фондов за счет кредитной организации;

-                   страхование – перенесение части риска на страховую компанию, которая возмещает полностью или частично ущерб кредитору при возникновении страхового случая;

-                   хеджирование;

-                   оценка кредитоспособности заемщика как способ снижения кредитного риска.

-                   создание резервов на возможные потери.

Цель финансового управления – обеспечение контроля за уровнем расходов и повышение рентабельности деятельности кредитной организации.

Задачи финансового управления:

-                   оптимизация затрат;

-                   создание эффективной системы финансовой диагностики и оперативного мониторинга рентабельности банковских продуктов и работы отдельных подразделений кредитной организации;

-                   разработка нормативной базы для внутреннего управления и формализации процедур управления расходами, доходами, прибылью;

-                   автоматизация аналитических систем.

Методы финансового управления

-                   диверсификация активов и пассивов по суммам, срокам, цене с целью оптимизации прибыли, рисков, адекватности капитала;

-                   казначейское управление краткосрочными активами и обязательствами путем создания казначейства. Казначейский отдел осуществляет связь с другими подразделениями банка на основе постоянного мониторинга банковских позиций с точки зрения доходов и расходов. Казначейства возникли в зарубежной банковской практике в начале 80-х годов.

Секъюритизация (от англ. securitization) – метод управления активами и пассивами, основанный на комбинации традиционного, коммерческого (комиссионные доходы) и инвестиционного банковского бизнеса. Секъюритизация предполагает трансформацию свободно обращающихся активов (ссуд и др. видов дебиторской задолженности) в ценные бумаги и хеджирование банковских рисков путем участия и финансовых фьючерсах или покупки опционов.

Бюджетирование – процесс формирования и мониторинга бюджета (доходов и расходов), финансовое планирование и управление потоками денежных средств на принципах хозяйственного (коммерческого) расчета. В практике отечественных банков бюджетирование все чаще используется в последнее время. Теория бюджетирования только формируется. Необходимость внедрения бюджетирования связана с автоматизацией процессов управления банком в целом и финансового учета в частности.

Бюджетирование предполагает наличие в организационной структуре кредитной организации специальных бюджетных центров учета. В зависимости от критериев классификации выделяют центры прибыли; центры затрат; центры размещения; центры привлечения; центры поддержки; смешанные центры и т.п.

Центры покупают и продают друг другу финансовые ресурсы и услуги либо напрямую, либо через специальное подразделение «внутренний банк», выполняющее функции казначейства. Реально решение сложных задач бюджетирования в современных условиях возможно только на базе его автоматизации, например, использования специализированных технологий типа OLAP (On-line Analytical Processing - оперативный анализ данных).

3.

Кредитные организации ориентированы на персоналоемкие виды деятельности. Их эффективность в значительной степени определяется количеством и качеством услуг, оказываемых клиентам. Профессионализм сотрудников имеет первостепенное значение.

Управление персоналом включает:

-                   планирование потребности в квалифицированных сотрудниках;

-                   составление штатного расписания и подготовка должностных инструкций;

-                   подбор персонала и формирование коллектива сотрудников;

-                   анализ качества работы и контроль;

-                   разработка программ профессиональной подготовки и повышения квалификации;

-                   аттестация сотрудников: критерии, методики, оценки;

-                   мотивация: заработная плата, премии, льготы, продвижения по службе.

Цели развития персонала:

-                   повышение квалификации;

-                   повышение эффективности труда;

-                   снижение текучести кадров;

-                   подготовка необходимых руководящих кадров;

-                   воспитание молодых способных сотрудников;

-                   достижение большей независимости рынка труда;

-                   адаптация к новым технологиям;

-                   рост социальных качеств сотрудников и их удовлетворенности трудом.

Этапы развития персонала:

-                   повышение квалификации;

-                   планирование карьеры;

-                   структурирование труда (включает как расширение направлений деятельности, так и углубление профессиональных знаний в целом).

Меры по развитию персонала:

-                   сохранение работоспособности;

-                   адаптация персонала к изменяющимся условиям;

-                   подготовка сотрудников к выполнению более сложных задач;

-                   организация психологической помощи сотрудникам, работающим в условиях повышенных рисков.

Факторы эффективного менеджмента:

-                   профессиональный рост           обязательное специальное образование;

-                   открытость информации о перспективах профессионального роста;

-                   обеспечение возможности роста;

-                   мотивация (материальная)       материальное вознаграждение – достаточно высокий уровень зарплаты;

-                   соответствие оплаты труда его результатам;

-                   престижность работы;

-                   социальные привилегии за счет фонда социального развития;

-                   стиль руководства                    справедливость требований и доброжелательный микроклимат в коллективе.

Современный уровень банковского менеджмента предполагает создание системы управления персоналом, основанной на кадровой стратегии, учитывающей все многообразие факторов функционирования банка.

4.

Маркетинг является важнейшим элементом системы управления любой компанией в условиях рыночной экономики.

Маркетинг (от. англ. «market» – рынок) кратко характеризуется как рыночная теория управления.

Формула современного маркетинга следующая: производить то, что покупается, а не продавать то, что производится.

Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Как целостная концепция сложился в банковской сфере в конце 80-х годов в США. Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы управления в банке на процессы, происходящие в кредитно – финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий являются деньги.

В настоящее время успех банка во многом зависит от умения менеджера «продать» банковскую услугу.

Банковский маркетинг – это процесс, который включает в себя планирование и производство банковского продукта, исследование финансового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, организацию подтверждения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Маркетинг это стратегия долгосрочного развития банка, требующая тщательной предварительной подготовки продумывания и анализа активной работы многих подразделений банка начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями.

В общем цели банковского маркетинга:

1. получение максимальной прибыли путем предоставления нужных потребителю товаров и услуг
2. завоевание и удержание доли рынка
3. создание благоприятного общественного мнения о банке и его услугах

Основными задачами маркетинга в банке являются:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка,
2. повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка,
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком,
4. поиск новых потребностей в банковских услугах, проведение маркетинговых исследований,
5. привлечение в банк новых клиентов,
6. поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации

Система маркетинга в банке выполняет следующие функции:

1. аналитическая:

-  изучение рынка,

-  изучение потребителей,

-  изучение услуг,

-  анализ внутренней среды кредитной организации,

-  изучение структуры банка и её способности адаптироваться под требования рынка.

1. Производственная функция

-  Организация оказания новых видов услуг

-  Управление качеством услуг

1. Сбытовая функция

-  Организация системы оказания услуг

-  Организация системы дополнительного сервиса,

-  Управление качеством обслуживания

-  Организация системы стимулирования сбыта

1. Функция управления и контроля

-  Организация стратегического и оперативного планирования и контроля

-  Информационное обеспечение управления

-  Коммуникативная функция.

Процесс банковского маркетинга можно разбить на следующие последовательные этапы:

1. изучение потребностей клиентов контрольного банковского продукта,
2. комплексное исследование финансового рынка по секторам,
3. исследование возможностей текущей и перспективной реализации банковского маркетинга,
4. планирование маркетинга,
5. планирование жизненного цикла банковской инновации,
6. реклама,
7. организация работы отделов и структурных подразделений банков.

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребностей покупателя каждого финансового продукта.

Затем производится комплексное исследование финансового рынка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (акции, мерные слитки золота, монеты и т.д.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковского продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращаются в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие принципы:

1. направления действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей,

2. комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль)

3. единство стратегического и оперативного планирования маркетинга

4. разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка,

5. обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации

6.создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

В качестве основного для построения системы направления маркетингом рассматривают подход «4Р». В соответствии с этим подходом факторы достижения успеха в области маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. место (place) – система и среда распределения, которую выбирает банк для доведения своих товаров и услуг до потребителя, важнейшей работой на данном этапе является сегментация рынка, нахождение в свободных наиболее перспективных рыночных ниш для развития банковской деятельности

2. Продукт (product) – ассортимент банковских услуг максимально полный и удобный с позиций удовлетворения потребностей клиентов. На этом этапе необходимо уделять повышенное внимание постоянному развитию банковских услуг как с точки зрения их количества, так и с позиций качества

3. Цена (price) – общая ценовая политика банка, а также цены на отдельные  услуги банка. В настоящее время все больше говорится о психологической составляющей в ценообразовании.

4. Продвижение (promotion) – объединение как средств рекламы, так и средств продвижения услуг банка, создание оптимального имиджа банка.

Т.о. с точки зрения системы «4Р» для достижения успеха на рынке банку необходимо, чтобы определенный ассортимент услуг оказался представленным на целевом сегменте рынка по оптимальной цене с необходимым уровнем рекламной поддержки.

В настоящее время к системе «4Р» часто добавляют новые группы параметров таких, например, как:

1. Люди (people) – это сотрудники банка, которые непосредственно связаны с разработкой и реализацией банковских продуктов потребителям, а также все остальные сотрудник, осуществляющие поддержку работы банка по линии маркетинга.

2. Обстановка (physical premises) – то окружение, та среда, которая создается для клиентов – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии состоит в усилении конкуренции, как между самими банками, так и между банковскими и небанковскими кредитными организациями.

Существует традиционная и совершенная концепция маркетинга.

Рассмотрим традиционную концепцию маркетинга

Исходная позиция – предоставление освоенных банковских услуг.

Средства – инструменты организации сбыта.

Цели – получение прибыли за счет увеличения объема сбыта

А при современной концепции маркетинга

Исходная позиция – ориентация на потребности клиентов.

Средства – маркетинговое исследование рынка, использование всех инструментов маркетинга.

Цели – получение прибыли за счет более полного удовлетворения клиентов

Для большинства отечественных банков пока характерна традиционная концепция.

Задачи маркетинговой стратегии:

-                   удержать клиентуру путем повышения качества обслуживания и расширения предложения новых услуг и продуктов;

-                   привлечь новых клиентов, т.е. расширить свою долю на рынке;

-                   улучшить имидж банка;

-                   освоить инструменты маркетинга.

Банковский продукт может быть представлен как:

-                   результат деятельности: банковский счет, депозит, документ (свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п.;

-                   конкретный вид определенной услуги. Например, кредитование – услуга, а овердрафт, кредитная карточка – банковский продукт.

Основные особенности банковского продукта:

-                   как правило, имеет абстрактную, «невещественную» форму или документарную;

-                   ограничен временными рамками;

-                   облекается в договорную форму;

-                   быстро копируется другими кредитно-финансовыми институтами.

Банковская услуга – специфическая деятельность по организации денежного оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и пассивные), с учетом этого деления определяются методы и инструменты маркетинга.

По пассивным операциям банк выступает в качестве «покупателя» денег – «маркетинг покупателя».

По активным операциям банк выступает производителем и продавцом своих услуг – «маркетинг продавца».

Особенность маркетинга состоит в том, что и в том и другом случае у банка, как правило, возникают отношения с теми же клиентами.

5.

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс:

I этап. Сбор информации о состоянии рынка.

II этап. Определение маркетинговой стратегии.

III этап. Реализация выбранной стратегии маркетинга.

Маркетологи выполняют следующие функции:

-                   изучают рынок.

-                   анализируют мнение потребителей.

-                   проводят мониторинг тарифов на банковские услуги.

-                   разрабатывают концепцию нового продукта и технологию его внедрения на рынок банковских услуг.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования.

Выделяют следующие группы потребителей – физические и юридические лица. Юридические лица в свою очередь делятся на государственные предприятия и организации, кредитные организации, корпорации (акционерские общества), малый и средний бизнес.

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

-                   на богатых и массовых клиентов;

-                   по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

-                   по социальному статусу и т.д.

Выделяют 4 группы банковских продуктов:

1) операционные: расчетно-кассовые; кредитные; депозитные; валютные.

2) инвестиционные: гос. ценные бумаги; корпоративные; ценные бумаги кредитных организаций и т.д.

3) финансовые: факторинг; лизинг; траст и т.д.

4) консультационные.

Выделяют маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка, маркетинг рынка банковских карт т.д.

Задачи специалистов-маркетологов в банке:

1. правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

-                   текущая доходность;

-                   допустимая степень риска;

-                   перспективы роста стоимости активов;

-                   количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

2. выбрать стратегию, соответствующую оценке рынка:

-                   концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

-                   дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

-                   массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, которая предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразии оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

Отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.

Инструменты маркетинга: ценовая политика; инновации и вариации продукта; система реализации (продвижение продукта и продажа); политика коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, работа с общественностью (Public Relations)).

Этапы реализации стратегии маркетинга

1)               Планирование и разработка банковских продуктов и услуг.

2)               Комплекс маркетинга.

3)               Внедрение на рынок – система сбыта (продвижение и стимулирование сбыта, организации продаж).

Планирование включает:

1. определение ассортимента услуг по:

-                   ширине (количество групп данного вида услуги), например, кредиты краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные;

-                   глубине (количество позиций в группе), например, краткосрочные кредиты только юридическим лицам или юридическим и физическим лицам; юридическим лицам – всех организационно – правовых форм или всем, кроме предприятий малого бизнеса;

• обновление ассортимента услуг;
• выбор политики ценообразования;
• определение каналов товародвижения;
• учет жизненного цикла банковского продукта (стадия внедрения, стадия зрелости, стадия спада).

2. Разработка продукта (услуги) представляет собой конкретные действия служб маркетинга по оказанию услуги, которые включают:

-                   подготовку нормативных документов;

-                   обучение сотрудников;

-                   разработку технологии банковских операций;

-                   определение способов внедрения продукта (услуги) на рынок;

-                   испытание качества инновации (предложение узкому кругу клиентов).

Система сбыта – организация деятельности банка по продвижению продуктов (услуг) на рынок.

Прямой сбыт подразделяется на стационарный сбыт (основной офис, филиалы), мобильный сбыт (выездная служба, мобильные филиалы), другие виды сбыта (банковская электроника, например автоматы, банк на дому, планификация; прямой маркетинг, например, прямая рассылка, телефонный маркетинг).

Непрямой сбыт – различные виды коопераций:

- Сбыт через близкие к банку круги, например, консультанты по налогам, страховые компании

- Внебанковские круги, например, строительные подрядчики, торговцы автомобилями.

Новые системы распространения продуктов связаны с автоматизацией банковских технологий (увеличением электронных способов обслуживания клиентов). Широкое распространение получили пластиковые карточки, видеофоны, подключение персональных компьютеров клиентов к сети банка для осуществления банковских операций.

В банковской практике США и др. развитых странах появились так называемые киоски, позволяющие предоставлять финансовые услуги в любое время независимо от региона, клиенты при этом могут контролировать свои счета через свой монитор.

Эффективные услуги российских банков:

-                   Система Банк-Клиент (для юр. лиц);

-                   Интернет – банкинг

-                   Интернет-трейдинг;

-                   WAP – банкинг.

Банки открывают в Интернет-сети свои веб-сайты с целью расширения клиентской базы и продвижения своих услуг, как традиционных, так и новых. Веб-сайты, по сути, рекламные инструменты.

Методы доведения рекламной информации до потребителя:

-                   регистрация веб-сайта в поисковых системах-каталогах.

-                   размещение информации на тематических сайтах.

-                   специальные спонсорские и партнерские программы.

-                   веб-конференции с использованием электронной почты и т.д.

Стимулирование сбыта проводится по трем направлениям:

-                   стимулирование потребителей (процентные ставки, персональные услуги, скидки постоянным клиентам, лотереи и т.п.);

-                   стимулирование сотрудников банка (поощрения за высокое качество обслуживания клиентов, за расширение объема каких-либо услуг, за новации по разработке продуктов);

-                   стимулирование посредников, при помощи которых банк продвигает свои услуги (страховые компании, СМИ, брокеры, дилеры и т.д.).

Методы стимулирования разнообразны: совместная реклама, взаимосвязь предоставляемых услуг, помощь в продвижении услуг партнера и т.п.

Организация продаж включает:

-                   организацию маркетинговых служб внутри банка, включая филиалы и отделения;

-                   организацию каналов продвижения услуг на уровне головного офиса или филиала, на национальном, региональном или местном уровне;

-                   выбор методов продвижения, соответствующих уровню подразделения банка или масштабам продвижения услуг (рекламные компании, публичные мероприятия, доставка услуг прямо к клиенту – «банк на дому», предложение сопутствующих услуг и т.д.);

-                   изучение мнения клиентов о конкретном виде услуг.

Рассмотрим еще один не маловажный этап – это оценка результатов маркетинговой деятельности

Прибыльность  –      Доля, занимаемая банком на рынке

Оценка результатов маркетинга является исходным моментом в новом воспроизводственном цикле управленческих решений и их реализации.

Управление маркетинговым процессом в современных условиях предполагает использование метода «Portfolio – Analysis». Метод позволяет создавать различные комбинации рыночных факторов с ресурсными возможностями конкретного банка, соединять стратегию рынка, стратегию продукта (жизненный цикл и ассортимент) с финансовыми возможностями, с научными принципами управления активами и пассивами банка.

Цель использования метода состоит в таком управлении портфелем банковских услуг, которое позволяет достигнуть их соотношения, обеспечивающего рост доли банка на финансовом рынке, ликвидность активов и максимально возможную прибыль.

В заключении хотелось бы сказать, что банковский менеджмент – это вид профессиональной деятельности, направленной в условиях рынка на достижение определенных конкретных целей посредством рационального использования банковских и трудовых ресурсов, участвующих в принятии решений и контроле за их исполнением, на основе текущего и перспективного планирования с предвидением развития экономической ситуации в условиях рыночных отношений.

Процесс банковской деятельности должен начинаться непосредственно с постановки банком задач на будущее, а также обеспечения мер по их реализации, т.е. стратегического планирования. Этот этап является самым ответственным, поскольку любые ошибки, допущенные в процессе планирования, неизбежно приведут в дальнейшем к негативным последствиям в работе банка.

Первоочередной задачей стратегического планирования является формирование концепции развития банка, включающей объемы конкретного банка, сферы и направления деятельности, характер его деятельности. С концепцией развития непосредственно связаны цели банка.

В процессе постановки целей развития вырабатывается банковская политика на перспективу, в соответствии с которой должен быть определен план мероприятий, направленных на реализацию поставленных целей на практике, - это стратегия банка.