Комерциализация рыночных инноваций

Инновационный менеджмент

Контрольные вопросы по предмету

0


Подпишитесь на бесплатную рассылку видео-курсов:

Текст видеолекции

Современный мировой опыт конкуренции неопровержимо доказывает, что конкурентное преимущество, основанное на новшествах, способствует монополизации бизнеса. Абсолютное большинство моно¬полий, образовавшихся в последнее время, возникло на базе открытий, изобретений и других новшеств, позволивших создать новый до этого неизвестный рынок с широкими возможностями и перспективой уско¬ренного роста. Современные лидеры в автомобильной, авиационной, электротехнической и электронной промышленности возникли из не¬больших пионерных фирм. Последние десятилетия подтвердили эту за¬кономерность в области производства компьютерной техники, разработ¬ки программного обеспечения, создания специальных видов вооружения. И, несмотря на то что научные исследования в наибольших объемах ве¬дутся в крупных компаниях, большинство известных современных инно¬ваций являются результатом деятельности небольших и, как правило, не¬известных фирм. Главными преимуществами стратегии внедрения новшеств явля¬ются гарантированное получение прибыли и возможность блокирования входа в отрасль в течение действия исключительных прав на продукцию, технологию, услуги.

Отсутствие товаров-заменителей и постоянный по¬иск новых коммерческих решений создают имидж новатора, использую¬щего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей. Реализация данной стратегии предполагает наличие нового товара. В инновационном менеджменте принято выделять несколько степеней новизны: абсолютную новизну, относительную новизну, условную новизну, частную но¬визну. Обычно стратегия внедрения новшеств разрабатывается для товаров первой и отчасти второй и третьей степени новизны. Отсутствие ана¬логов продукции, наличие большого потенциального спроса на предла¬гаемые новшества и крупных предприятий, готовых поддержать иннова¬цию создают благоприятные рыночные условия для реализации страте¬гии. Предприятия, успешно реализующие новшества, как правило, имеют высококвалифицированный персонал, проектную (матричную) структуру управления, венчурную организацию бизнеса на начальных этапах ново¬введения. Революционизация рынка за счет внедрения новых товаров явля¬ется источником больших объемов продаж и сверхприбыли, однако в большинстве случаев (80 из 100) заканчивается банкротством из-за него¬товности рынка воспринять новшества, технической или технологиче¬ской недоработанности нового изделия, занятости каналов распределе¬ния, отсутствия опыта тиражирования нововведения и других причин. Большой риск следования данной стратегии, объясняемый высокой сте¬пенью неопределенности ее результатов, сопоставим с венчурным рис¬ком, что удерживает многие фирмы от специализации в этом бизнесе. И тем не менее заманчивые перспективы быть единственным лидером на рынке не останавливают многие компании в финансировании и матери¬альной поддержке проектов такого рода. Одним из наиболее критических этапов реализации эффекта нов¬шества является его коммерциализация. Она представляет собой процесс превращения идеи, замысла в прибыльно продаваемый товар и охватыва¬ет все стадии разработки и внедрения товара в сферу реализации. Для то¬го чтобы новшество имело успех на рынке, оно должно обладать мощной коммерческой идеей, Т.е. содержать неоспоримые аргументы в пользу его покупки и основываться на мотивах поведения потребителей. Маркетинговая работа в процесс е коммерциализации нового то¬вара начинается с предварительных маркетинговых исследований пове¬дения потребителей, их претензий, жалоб, рекламаций. Большую помощь на стадии формирования вариантов коммерческой идеи оказывает анализ практики конкурентов, мнений и опыта работников оптовой и розничной торговли. Сопоставление и отбор идей должны осуществляться на основе ряда взаимосвязанных критериев. В первую очередь необходимо опреде¬лить, насколько привлекательным является сегмент рынка, на котором может быть реализована предлагаемая коммерческая идея. Значение име¬ет и привлекательность самого товара, который будет создаваться на базе рассматриваемой идеи. При сопоставлении различных идей необходимо также учесть возможный риск и неопределенность существующей ин¬формации о рынке. Следующий этап состоит в описании отобранных коммерческих идей в терминах, которые отражают значимость проектируемых продук¬тов для потребителя как на стадии выбора товара, так и в процессе поль¬зования. Важно иметь четкое представление, для кого предназначен то¬вар и насколько велико количество потенциальных потребителей, какие характеристики их интересуют в первую очередь, когда и в каких ситуа¬циях товар будет использоваться. Описание коммерческих идей по этим позициям формирует концепцию товара, которая служит для уточнения возможностей и целесообразности реализации отобранных идей. Перед инвестированием средств в отобранную концепцию товара проводится детальный анализ ожидаемого рыночного спроса, потенци¬альных объемов продаж, необходимых затрат и прибыли, а также их со¬ответствия целям компании.

Сложность получения таких оценок зависит от новизны концепции товара и стабильности рынка. Если концепция ка¬сается дифференциации существующего товара в условиях относительно стабильного рынка, на основе опыта можно получить достаточно полное представление о возможных продажах предполагаемого товара. В случае принципиально нового товара нельзя полагаться на опыт. Тестирование концепции возможно только при наличии прототипа - материальной реа¬лизации представлений о товаре. Завершается данный этап окончательным выбором концепции товара, которая в наибольшей степени удовле¬творяет выдвинутым критериям. Создание нового товара включает изготовление прототипов и их тестирование в лабораторных и рыночных условиях. На основе проверки реальных качеств товара и предварительной оценки лояльности потреби¬телей принимается решение о запуске прототипа в производство. При выходе товара в сферу реализации важно своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции с целью не допустить снижения объема продаж. В этом глав¬ная цель мониторинга процесса реализации нового товара. В ходе мони¬торинга отслеживаются следующие характеристики представленные в таблице 2. 

Таблица 2. Мониторинг процесса коммерциализации рыночных инноваций (составлено автором) Параметры мониторинга Данные мониторинга   Характеристики мониторинга 1. Имидж продаваемого товара 2. Объем и скорость продаж коммерциализации рыночных инноваций   3. Описание основных покупателей товара 4. Места покупок 5. Частота покупок различными группами потребителей б. Основные причины покупок 7. Рыночные доли конкурентов по продаваемому типу товаров 8. Степень насыщения рынка данным товаром Этапы мониторинга (цели, критерии, программа)   1. Формулировка основных требований к мониторингу 
2.Выбор места и периодичности тестирования товаров  3.0пределение содержания маркетинговой деятельности, проводимой организацией и ее конкурентами в текущий момент времени 
4. Реализация программы контроля объема продаж на рассматриваемом рынке 
5. Анализ результатов оптовой и розничной торговли 
б.Оценка поведения потребителей 

На стадии внедрения нового товара на рынок с большим потен¬циальным спросом и при невысокой вероятности появления конкурентов используется ценовая стратегия «снятия сливок». Товар запускается в продажу по относительно высоким ценам с учетом того, что на рынке всегда существуют потребители, которые придают большое значение то¬вару-новинке и готовы покупать его по высокой цене. В момент, когда в данной целевой группе наступает насыщение, цена снижается, чтобы при влечь потребителей из следующей целевой группы. Понижение цены продолжается последовательно через определенные интервалы времени до уровня, обеспечивающего полный охват рынка. Значительная часть общей прибыли от продаж формируется за счет «снятия сливою) с той части потребителей, которая заплатила за новый товар больше, чем ос¬новная группа покупателей, В ходе «эксплуатации» монопольного права на товар часто ис¬пользуется практика ценовой дискриминации, Т.е. продажа практически одинаковой продукции по различным ценам. Она реализуется на рынках, монополизированных в результате внедрения новшества и различающих¬ся платежеспособностью потребителей. Конкурент, обладающий возможностью установления монополь¬но высокой цены, осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обращения с целью завышения цены для получения сверхпри¬были. При этом ущемляются интересы конкурентов и потребителей.  
Признаком установления монопольно высокой цены является повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и получения сверх¬прибыли в результате: преднамеренного сокращения объемов производ¬ства и реализации при неизменном качестве; скрытого уменьшения объ¬емов производства и реализации продукции. Рыночный механизм проявляет свои специфические особенности через формирование инвестиционного спроса и предложения, а также ха¬рактер самого рынка. Регламентируемые цены на новшества могут ис¬кусственно сформировать структуру инновационных предложений, не отражающую объективную необходимость в них. Псевдоравновесие на рынке новшеств несет в себе большую опасность для динамичного раз¬вития производства. Поэтому нет необходимости прямо или косвенно ре¬гулировать цены на рынке новшеств. Для этого специфического рынка нужно построить такую коммуникационную систему, чтобы цены на новшества всегда отражали их объективную стоимость, а рыночное рав¬новесие достигалось бы только путем изменений в характере и масштабе инновационных предложений. Когда речь идет о товарном характере новшества и его реализации, необходимо знать некоторые его особенно¬сти, определяющие специфику торговли этим товаром.

При формирова¬нии инновационного предложения учитывается, что предстоящая сделка включает важнейшие условия реализации, тие, как качество ин¬новационного товара, цена, сроки поставки и Т.п. Торговля результатами интеллектуальной деятельности жестко нацелена на определенного по¬требителя. Здесь отпадает один из наиболее характерных классических признаков товарооборота - неизвестный потребитель и связанная с ним неопределенность в характере спроса на товар. Функция свободного спроса и предложения как форма регулирования при этом не исключает¬ся, но имеет более ограниченный характер. Взаимосвязь между практи¬ческой полезностью новшества и затратами на его создание чрезвычайно многообразна, эти два свойства новшества-товара постоянно взаимодействуют посредством рыночного механизма спроса и предложения. Непо¬средственным носителем свойства стоимости выступает продавец (инно¬ватор, инновационная организация), потребительная же стоимость инте¬ресует в первую очередь покупателя, инвестора, субъекта нововведения. [1, с. 3 59]. Наибольшая полезность при наименьших затратах достигается тогда, когда права ин новатора и инвестора будут равныи: без диктата монопольного положения на рынке одной из сторон. В любом случае практическая полезность новшества так или иначе взвешивается по стоимости, стоимость - по полезности. Но при этом полезность в эко¬номическом смысле в той же мере объективна, как и субъективна. Выбор среди прочего может быть сделан наилучшим образом на основе инфор¬мации о потенциальных возможностях новшества. Выбор инвестора так¬же зависит от суммы инвестиций в инновацию, часть которой он готов выложить, приобретая права на новшество. Это означает, что стоимость инновационного предложения должна соответствовать цене инвестици¬онного спроса. Для предпринимателя, приобретающего любой фактор производства, в том числе новшество, приобретение полезно в той мере, в какой оно прибыльно. Полезность тем самым получает чисто денежное, стоимостное выражение, что и служит основой формирования цены по принципу капитализированного дохода. Покупатель находится в лучшем положении, чем продавец, так как получает действительную и потребительную стоимость новшества.

Последнее следует учитывать при оценке инновационного предложения, разделении ожидаемого результата практического использования новше¬ства между ними и отражении этого в договорной цене. Особенности торговли новшествами выделяют ее в самостоятельную сферу, в систему особых коммуникаций между продавцом и покупателем. Особенностью рынка новшеств является его инновационная асимметричность, что оказывает влияние на поведение субъектов рынка. Инноватор, сталкиваясь с осторожным поведением покупателя, обусловленным асимметричностью рыночной информации о качестве новшеств, может попытаться снизить порог недоверия, используя вместо карди¬нальных новаций набор известных технических решений. Подобный от¬каз от серьезных изменений в технике и технологии производства снижа¬ет не столько порог недоверия, сколько эффективность нововведений. Важная особенность рынка новшеств состоит в том, что он поддается «субъектному» программированию, точной адресации новшества и при¬менению современных маркетинговых методов управления созданием и реализацией новшеств. Спрос общества на инновации исходит из стремления нарастить национальное богатство, которое создает условия и резервы для эффек¬тивного экономического роста, увеличения объема национального дохо¬да, расширения возможностей потребления и сбережения. Инвестиции в нововведения составляют второй компонент совокупного спроса, вели¬чина которого зависит от объема национального дохода, Т.е. состояния экономики в данный момент времени. В свою очередь, субъекты реаль¬ного сектора экономики обращаются к инновациям в силу необходимо¬сти не только поддержать прибыльность своего бизнеса, но и получить конкурентные преимущества на рынке. Желание получить добавочную прибыль и монопольную сверхприбыль толкает к снижению издержек производства, Т.е. к изменениям в условиях производства, в средствах и предметах труда. Быстрое развитие рынков товаров и услуг, насыщение потребительского спроса на известные товары и услуги снижает возмож¬ности извлечь дополнительную прибыль в производстве традиционных товаров. Одновременно происходит процесс образования групп моно¬польных производителей, доминирующих на рынке традиционных това¬ров и снижающих возможности прибыльного бизнеса для широкого кру¬га более мелких производителей. Индивидуальный капитал обходит эту монополию за счет активной инновационной предпринимательской дея¬тельности путем создания и выпуска на рынок ранее не существовавших продуктов и услуг. Монопольный контроль над ценами, по которым но¬вый товар продается на рынке, определяется не столько величиной инди¬видуального капитала, сколько исключительным характером (новизной) самого товара. По мере неизбежной утраты этой исключительности те¬ряются экономические преимущества монополиста. Подрыв монополии предпринимателя, основанной на исключительности про изводимого про¬дукта, толкает его к новым долгосрочным вложениям капитала для вос¬становления конкурентных преимуществ. При благоприятной конъюнк¬туре рынка конкурентные преимущества, связанные не только с уникаль¬ностью продукта, но и одновременно с технологией его производства, позволяют предпринимателю развить свой бизнес в крупную корпо¬рацию. Обострение конкуренции заставляет каждого производственного предпринимателя не только быстро приспосабливаться к спросу, но и формировать новые потребительские предпочтения. Такая ситуация складывается каждый раз при насыщении спроса на стандартизованные товары, услуги и возникновении эффекта индивидуализации спроса. Та¬ким образом, можно выделить две составляющие спроса на инновации: стремление предпринимателя к получению преимуществ в эффективно¬сти (прибыльности) бизнеса; диверсификация, индивидуализация спроса на товары и услуги. Предприниматели, менеджеры, нанятые собственни¬ками, заинтересованы как в прибыли, так и в расширении своего присут¬ствия на рынке. Здесь действует принцип: чем лучше финансовые ре¬зультаты, тем выше личные доходы. Однако проблема состоит в том, что на рынке с такими же мотивами действуют конкуренты, сбивая рента¬бельность соперника и вытесняя его с рынка. Именно здесь возникают наиболее сильные мотивы к нововведениям как живительному источнику дополнительных сил в конкурентной борьбе. Инвестиции в инновации позволяют удержаться на рынке, а также при определенной рыночной конъюнктуре расширить свое присутствие за счет нового товара (услуги) или в результате получения преимуществ в ценовой конкуренции. Собственники компании, акции которой котируются на рынке корпоративных бумаг, также прямо заинтересованы в росте курсовой стоимости акций, вследствие роста привлекательности бизнеса в результате повышения его наукоемкости, Т.е. производительности и прибыльности капитала. В свою очередь, государство, поддерживая конкуренцию и расширяя нало¬гооблагаемую базу в результате совокупного роста эффективности на¬ционального бизнеса, заинтересовано в инвестициях для расширения производства общественных товаров и развития бизнеса в целом. 

Теоретически возможности производственного бизнеса бес¬предельны. Однако в реальности эти возможности, как бы велики они ни были, в конкретный период времени могут быть ограничены. Ограниче¬ния особенно быстро про являются при системных кризисах или росте производства. Ограничения, обусловленные спросом, не могут оставать¬ся постоянными и определяются, с одной стороны, положением продукта на кривой его жизненного цикла, с другой - прямо связаны с реальной покупательной способностью населения и инвестиционными потребно¬стями. В условиях инфляции рост цен на продукцию также препятствует реализации части товаров и услуг и в значительной степени сокращает объем внутреннего рынка. В значительной степени это происходит в ре¬зультате оборота продуктов через посредников на пути к конечному то¬вару для населения. В результате возникает инфляция издержек произ¬водства и товарооборота, что снижает платежеспособный спрос. Возможности предпринимателя снять ограничения связаны с коммерциализацией новшеств, изменяющих качественные параметры продукта ( товара) в сторону потребности рынка и снижающих издержки производства. Ограничения, обусловленные ресурсами, являются наибо¬лее серьезным препятствием для производственного предпринима¬тельства. Ограничения распространяются на следующие виды ресурсов: технические, экологические, трудовые. Технические ресурсы характери¬зуют потенциальные возможности бизнеса и, в свою очередь, могут быть разделены на три группы: технологические; сырьевые и материальные ресурсы, потребляемые производством; энергетические ресурсы, потреб¬ляемые производством. Каждый из этих ресурсов создает определенные возможности для эффективного функционирования производства. При этом возможности, определяемые одним из ресурсов, могут остаться ча¬стично или полностью нереализованными из-за отсутствия других тре¬буемых ресурсов. Следовательно, на развитие производства влияет весь комплекс ресурсов, а его сбалансированность определяется используе¬мой технологией производства, ее гибкостью в части взаимной заменяе¬мости ресурсов, Т.е. возможностями модернизации технологии. Если не использовать инновационные возможности, то, сталки¬ваясь с ограниченным ресурсом, предприниматель может серьезно ухуд¬шить бизнес. Практика показывает, что попытка заменить ограниченный ресурс на другой, как правило, худшего качества и более дорогостоящий, приводит к негативным изменениям в текущих расходах и качестве про¬дукции. При этом возникают дополнительные расходы, которые либо компенсируются за счет покупателя, либо приводят к снижению рента¬бельности бизнеса. Кроме того, изменения в технологии могут повлиять на ее структуру, обусловив повышение экологической опасности. Пред¬принимателю необходимо обращаться к инновационным возможностям для преодоления ограничений в производстве. Но в большинстве случаев промедление приводит к потере конкурентоспособности, снижению объ¬емов производства и даже прекращению бизнеса из-за его не эффектив¬ности. в отличие от товаров широкого потребления, которые частные лица покупают для личного пользования, инновационная продукция промышленно-производственного назначения (оборудование, материалы и полуфабрикаты) при обретается предприятиями для использования в технологическом процессе либо для последующей обработки. Структура рынка этой продукции отличается от структуры рынка предметов широкого потребления. Инновационно-промышленные рынки характеризуют следующие особенности. Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто продукты-новинки промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры, износ и т.д.), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции. При этом необходимо рассчитать возможную про¬должительность жизни изделия в зависимости от технологического и да¬же морального износа, и в некоторых случаях так, чтобы эта продолжи¬тельность совпадала с периодом амортизации, что требует значительных усилий, направленных на технологическое прогнозирование и на изуче¬ние рыночных тенденций. Подобные исследования продолжительны, со¬пряжены с большими издержками и не всегда могут быть компенсирова¬ны за счет экономии на масштабах производства. Продажа инновацион¬ных продуктов должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела - технической и коммерческой (на¬чиная с технических и торговых агентов вплоть до инженеров), т.е. спе¬циалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении сделки. Производный спрос на инновации. За¬купки предприятий определяются спросом на конечную продукцию, так как, прежде чем выпустить что-либо на рынок, они обрабатывают закуп¬ленные изделия. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребите¬ля. Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия осуществляют закупки, если они нуждаются в каких-либо продуктах или оборудовании, с одной стороны, и, с другой стороны, для них эго главное условие реа¬лизации своей деятельности; они отражают любое повышение в стоимо¬сти сырья и полуфабрикатов в своей отпускной цене. Спрос на рынке ин¬новационной продукции производственного назначения имеет разнородный характер. У покупателей разные возможности (например, крупные предприятия, мелкие мастерские), число их подчас невелико. Рынки час¬то территориально сконцентрированы, например из-за наличия в данном регионе источников энергии и сырья (уголь, руды, электроэнергия); в промышленности наблюдается прямая зависимость между концентраци¬ей производителей и потребителей. Следствием этого является сильная конкуренция между производителями, которая приводит к необходимо¬сти (этому способствует ограниченное число покупателей или, наоборот, их большая численность) непосредственно изучать как можно большее число потенциальных потребителей. Уровень взаимозависимости клиен¬туры может быть различным. Межотраслевые потоки имеют сложный характер, и некоторые их элементы искажают общую картину коммерче¬ских сделок, существуют, например, договоры о взаимных поставках и внутренние трансферты, а также закрытые рынки (в условиях которых потребитель не может выбрать поставщика по причине существующих финансовых связей) или же договоры о стратегии группы, которые опре¬деляют деятельность любого из включенных предприятий, при этом об¬щая коммерческая политика, которой придерживается группа, не являет¬ся наилучшей для каждого из участников. Различные размеры пред¬приятий-клиентов не предопределяют относительной значимости зака¬зов: так, мелкие специализированные предприятия расходуют огромное количество сырья (например, медная проволока в электрических катуш¬ках). Также довольно часто мы сталкиваемся с соотношением, когда про¬давец 80 % своего товарооборота реализует 20 % клиентов. Рабочий пе¬риод. На изготовление и внедрение некоторых изделий расходуется мно¬го времени (месяцы и даже годы - корабли, доменные печи). Однако ус¬ловия на рынке (конкуренция, экономическая конъюнктура) могут ино¬гда меняться, что заставляет промышленные фирмы заниматься техноло¬гическим, а также экономическим прогнозированием.

Некоторые инно¬вационные продукты характеризуются продолжительным жизненным циклом (для оборудования - 10, 15, 20 лет и более). Другие в техноло¬гическом плане быстро изживают себя (это объясняется все ускоряю¬щимся техническим прогрессом), и тогда предприятие должно реконст¬руироваться или закрыться; так, появление транзисторов и их быстрое массовое производство положило конец производству ламповых приеников, привело к формированию многочисленных рынков этой продук¬ции, которые растут и увеличивают объемы продаж благодаря, например, интегральным схемам. Торговля инновационными техническими средст¬вами имеет возрастающее значение в различных областях, например, ко¬гда предприятия продают товаров меньше установленного минимума или когда на их изготовление требуется много времени. Намечается тенден¬ция к объединению посредников в большие ассоциации, способные про¬тивостоять производителям, которые являются их поставщиками, в об¬ласти цен и, конечно, обслуживания. Продавец инновационных товаров промышленного назначения, как правило, располагает средствами, обес¬печивающими выявление большей части (если не всех) своих потенци¬альных потребителей даже тогда, когда речь идет о некрупных клиентах, так как они зарегистрированы в ежегодных отраслевых справочниках, в ремесленных и торговых палатах, в профессиональных объединениях. Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре (его характеристики тщательно изучаются), о продавцах (имеются их ка¬талоги), обо всех аргументах "'за и против", о тарифах, об условиях пла¬тежей и поставок, о перечне специальных сведений. Более того, благода¬ря техническим журналам промышленные потребители в курсе техноло¬гического развития и развития рынка, а также в курсе успехов инеудач технического плана в других фирмах. Изучение рынка все еще играет в политике большинства про¬мышленных предприятий лишь второстепенную роль, но оно призвано играть роль, все более и более значительную.